За первые шесть месяцев 2018 года екатеринбургский рынок наружной рекламы просел на 12%. В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитали, что за полгода федеральные и местные рекламодатели оставили на билбордах, пилларсах и прочих конструкциях рекламы на 330 млн руб. В 2017-м за этот же период на наружку истратили 374 млн руб.
Чтобы восполнить свои потери, крупные операторы в сотрудничестве с властями вводят новые форматы и технологии.
Подробно о том, почему сократилась наружка и что дает диджитализация outdoor-индустрии, — под кнопкой «Читать далее».
Одной из главных причин падения рынка эксперты называют уменьшение количества поверхностей, на которых размещают рекламу.
Глобальную зачистку города от визуального мусора провели перед чемпионатом мира по футболу: такое требование выдвинула Москва для всех городов, принимающих мундиаль. В первую очередь, конечно, речь шла о незаконной рекламе — баннеры на фасадах и заборах, растяжки над улицами, штендеры у магазинов, яркие объявления на столбах.
Министерство госимущества, в обязанности которого входит контроль за законностью размещения наружной рекламы, отчиталось накануне открытия чемпионата о том, что требования Москвы выполнены. С 1 января по 15 июня 2018 г. около «Екатеринбург Арены» и в центре города демонтировали более 2000 рекламных конструкций — в основном мелкие формы, тот самый визуальный мусор, но были и большие конструкции. Всего перед ЧМ-2018 снесли:
- 300 перетяжек,
- 80 наклеек типа «велопарковка»,
- 10 флагштоков,
- 300 единиц типа «скамья»,
- 70 лайтбоксов,
- 10 единиц типа «хорека»,
- 50 стел,
- 40 пилларсов,
- 640 билбордов,
- 36 суперсайтов,
- 846 афишных стендов
- 60 единиц сити-формата,
- 20 единиц формата ситиборд,
- 1500 кв. м вывесок формата брандмауэр.
Чемпионат сжал рынок наружки и еще по одной причине.
— В это время запретили на щитах размещать все, что не связано со спонсорами чемпионата. Рекламодателям, не имеющим отношения к ЧМ-2018, пришлось в это время перераспределить бюджеты в пользу других медиа.
После финального свистка мундиаля операторы наружной рекламы кинулись наверстывать упущенное. За пару недель Екатеринбург снова оброс баннерами с полуголыми девицами, растяжками с рекламой новостроек и прочим в том же духе.
— Министерство борется с незаконными рекламными конструкциями постоянно. Мы много убрали в рамках подготовки к чемпионату мира, убираем каждый день — сами или компании, незаконно поставившие щит, демонтируют по нашему предписанию. Но процесс не заканчивается: где-то убираем, а через несколько дней там опять стоит щит. И поставить его может уже другая фирма.
Результаты такого подхода жители и гости Екатеринбурга видят постоянно.
Незаконные конструкции «роняют» рынок
Визуальный мусор — лишь одно следствие деятельности компаний, незаконно размещающих наружку, которое в первую очередь сказывается на имидже города: чем дальше от центра, тем больше Екатеринбург напоминает провинцию.
| |
| Порой незаконная реклама играет дурную шутку с самими рекламодателями. Такой вот баннер на ул. Токарей смял бок авто так, что поневоле возникает вопрос: не помнут ли мою машину на этой шиномонтажке. |
Еще одно следствие от незаконной наружки ощущают на себе сами участники рекламного рынка.
— Большое количество незаконно установленного инвентаря, число которого, по нашим данным, сравнимо с количеством легальных рекламных конструкций в городе, «роняет» рынок. Работающие «в серую» операторы не платят ни аренду, ни налоги, не заботятся о внешнем виде конструкций. Затрат меньше, поэтому они демпингуют, заставляя остальных игроков также снижать цены, по факту работая себе в убыток.
Стоимость размещения на незаконных конструкциях, по оценкам экспертов, в два раза ниже, чем на легальных. При этом демонтаж нелегальных установок — дело не быстрое.
— Фонд имущества Свердловской области ведет постоянный мониторинг за инвентарем. При обнаружении незаконного щита составляется акт, который передают в МУГИСО. Министерство согласно этому акту находит собственника, отправляет предписание. Если за 30 дней фирма не демонтировала щит добровольно, министерство передает заявку в фонд — ликвидацией занимается эта структура. Фонд уже ставит заявку в план-график демонтажа.
В итоге незаконная конструкция стоит два месяца, а то и больше, и доход от размещения рекламы превосходит штрафы, налагаемые властями на фирму.
Успех рекламной кампании зависит от того, в какой момент времени рекламодатель попал на щит: информация может провисеть и все два месяца, а может — пару дней. Такие риски тоже сказываются на рынке.
— Ни один рекламодатель не хочет услышать, что вчера ночью конструкцию с его рекламой ликвидировали, поэтому оператор в срочном порядке ищет замену, заново перепечатывает и монтирует баннеры. В результате рекламодатели переходят на другие каналы, сокращая рекламные расходы на наружку в пользу ТВ или интернета.
| |
| Несмотря на падение рынка, Екатеринбург остается в лидерах среди российских городов по размещению наружной рекламы. |
Через пару лет после столицы в Екатеринбурге разрешили рекламу на цифровых поверхностях
В МУГИСО утверждают, что проверить законность установки той или иной конструкции несложно: легальный инвентарь отмечен на интерактивной карте, на сайте министерства доступна информация о том, какое предприятие выиграло торги на эксплуатацию рекламных конструкций, ведется реестр выданных разрешений. «Добросовестные операторы всегда предоставляют рекламодателям адресную программу — где именно стоит конструкция, какого она формата», — отмечает Юлия Вершецкая.
Сами операторы готовы сотрудничать с властями в борьбе против незаконных установок.
— Не так давно МУГИСО обратилось к экспертам рынка за оценкой и комментариями к будущей схеме наружной рекламы города. Мы готовим пакет рекомендаций, которые, надеемся, помогут выбрать наилучшее решение — как для облика города, так и для пополнения городского бюджета за счет проверенных операторов наружной рекламы.
Лидирующие позиции займут федеральные компании: у них есть соответствующие бюджеты. Сегодня доля федералов на рынке наружки приближается к 40%. Самые интересные позиции в центре города делят между собой московские Gallery, Russ Outdoor и новосибирский «Дизайнмастер». Из местных игроков заметные доли у компании «Хэт-Трик», агентств «Бумеранг» и «Акцент».
Крупные операторы активно внедряют в городе новые форматы наружки — это касается и размеров, и технической оснащенности. Большие форматы перемещаются из центра города на въездные магистрали и переводятся в цифру.
| |
| LED-экраны с меняющимися рекламными сообщениями вместо билбордов устанавливает «Дизайнмастер». Сегодня этой компании принадлежит 18 цифровых поверхностей в Екатеринбурге — в основном суперсайты 5х15 м и суперборды 4х12 м. |
В центре предпочтение отдается установкам поменьше: ситибордам (3,7х2,7 м) и ситиформатам (1,2х1,8 м).
| |
| Свои ситиборды переводит в цифру московская компания Gallery. |
Оригинальный формат ситибордов внедряет и «Дизайнмастер».
| |
| Такие вертикальные конструкции новосибирская компания установила в районе «Клевер-парка». |
Местный «Хэт-трик» тоже начал переводить свои щиты в цифру. Сейчас у этого оператора три экрана.
— Диджитализация наружной рекламы связана, во-первых, с сокращением стандартных поверхностей — таким образом операторы стараются восполнить потери от демонтажа. Во-вторых, такой формат дает дополнительные возможности для рекламодателей — информацию можно таргетировать на необходимую аудиторию.
Эксперты отмечают, что помимо коммерческой составляющей диджитал-поверхности могут нести и социальную функцию.
— С помощью экранов можно быстро оповещать граждан о чрезвычайных ситуациях, информировать о пробках и погоде, напоминать о важных городских мероприятиях и просто поздравлять жителей с праздником.Однако говорить о скорой замене всех поверхностей на цифровые не приходится. Диджитал-конструкции операторы устанавливают в наиболее трафиковых зонах города, на ключевых транспортных развязках и рядом с местами массового скопления жителей. «80–90 цифровых видеоэкранов различного формата вполне достаточно для качественного охвата любого города-миллионника», — уверен Иван Нецветаев.
Екатеринбургу пока есть куда расти: в городе нет и трети этого объема. «В Москве цифровые поверхности для рекламы используют уже пару лет. У нас этот формат только-только разрешили власти», — прокомментировали в «Хэт-трике».
Зато все цифровые конструкции абсолютно законны: затраты на установку одной диджитал-поверхности оцениваются в сотни тысяч рублей. Вкладывать такие деньги, чтобы экран в итоге снесли, никто не будет.
