Из Екатеринбурга выпиливают билборды, но вместо них ставят огромные экраны. Город захватили федералы

За первые шесть месяцев 2018 года екатеринбургский рынок наружной рекламы просел на 12%. В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитали, что за полгода федеральные и местные рекламодатели оставили на билбордах, пилларсах и прочих конструкциях рекламы на 330 млн руб. В 2017-м за этот же период на наружку истратили 374 млн руб.

Рынок падает по нескольким причинам, говорят эксперты:

• сокращение рекламных поверхностей;
• нецивилизованное поведение некоторых операторов;
• перераспределение бюджетов рекламодателей в пользу других каналов;
• прошедший летом чемпионат мира по футболу.

Чтобы восполнить свои потери, крупные операторы в сотрудничестве с властями вводят новые форматы и технологии. 

Подробно о том, почему сократилась наружка и что дает диджитализация outdoor-индустрии, — под кнопкой «Читать далее».

Екатеринбург сражается с незаконной рекламой. И проигрывает

Одной из главных причин падения рынка эксперты называют уменьшение количества поверхностей, на которых размещают рекламу. 

Глобальную зачистку города от визуального мусора провели перед чемпионатом мира по футболу: такое требование выдвинула Москва для всех городов, принимающих мундиаль. В первую очередь, конечно, речь шла о незаконной рекламе — баннеры на фасадах и заборах, растяжки над улицами, штендеры у магазинов, яркие объявления на столбах. 

Министерство госимущества, в обязанности которого входит контроль за законностью размещения наружной рекламы, отчиталось накануне открытия чемпионата о том, что требования Москвы выполнены. С 1 января по 15 июня 2018 г. около «Екатеринбург Арены» и в центре города демонтировали более 2000 рекламных конструкций — в основном мелкие формы, тот самый визуальный мусор, но были и большие конструкции. Всего перед ЧМ-2018 снесли:

• 300 перетяжек,
• 80 наклеек типа «велопарковка»,
• 10 флагштоков,
• 300 единиц типа «скамья»,
• 70 лайтбоксов,
• 10 единиц типа «хорека»,
• 50 стел,
• 40 пилларсов,
• 640 билбордов,
• 36 суперсайтов,
• 846 афишных стендов
• 60 единиц сити-формата,
• 20 единиц формата ситиборд,
• 1500 кв. м вывесок формата брандмауэр.

Чемпионат сжал рынок наружки и еще по одной причине.

Валерий Гылка:

— В это время запретили на щитах размещать все, что не связано со спонсорами чемпионата. Рекламодателям, не имеющим отношения к ЧМ-2018, пришлось в это время перераспределить бюджеты в пользу других медиа.

Порой незаконная реклама играет дурную шутку с самими рекламодателями. Такой вот баннер на ул. Токарей смял бок авто так, что поневоле возникает вопрос: не помнут ли мою машину на этой шиномонтажке.

Еще одно следствие от незаконной наружки ощущают на себе сами участники рекламного рынка.

Иван Нецветаев, директор по маркетингу компании «Дизайнмастер»:

— Большое количество незаконно установленного инвентаря, число которого, по нашим данным, сравнимо с количеством легальных рекламных конструкций в городе, «роняет» рынок. Работающие «в серую» операторы не платят ни аренду, ни налоги, не заботятся о внешнем виде конструкций. Затрат меньше, поэтому они демпингуют, заставляя остальных игроков также снижать цены, по факту работая себе в убыток.

Стоимость размещения на незаконных конструкциях, по оценкам экспертов, в два раза ниже, чем на легальных. При этом демонтаж нелегальных установок  — дело не быстрое.

Юлия Вершецкая:

— Фонд имущества Свердловской области ведет постоянный мониторинг за инвентарем. При обнаружении незаконного щита составляется акт, который передают в МУГИСО. Министерство согласно этому акту находит собственника, отправляет предписание. Если за 30 дней фирма не демонтировала щит добровольно, министерство передает заявку в фонд — ликвидацией занимается эта структура. Фонд уже ставит заявку в план-график демонтажа.

В итоге незаконная конструкция стоит два месяца, а то и больше, и доход от размещения рекламы превосходит штрафы, налагаемые властями на фирму. 

Успех рекламной кампании зависит от того, в какой момент времени рекламодатель попал на щит: информация может провисеть и все два месяца, а может — пару дней. Такие риски тоже сказываются на рынке.

Иван Нецветаев:

— Ни один рекламодатель не хочет услышать, что вчера ночью конструкцию с его рекламой ликвидировали, поэтому оператор в срочном порядке ищет замену, заново перепечатывает и монтирует баннеры. В результате рекламодатели переходят на другие каналы, сокращая рекламные расходы на наружку в пользу ТВ или интернета.

Несмотря на падение рынка, Екатеринбург остается в лидерах среди российских городов по размещению наружной рекламы.

Через пару лет после столицы в Екатеринбурге разрешили рекламу на цифровых поверхностях

В МУГИСО утверждают, что проверить законность установки той или иной конструкции несложно: легальный инвентарь отмечен на интерактивной карте, на сайте министерства доступна информация о том, какое предприятие выиграло торги на эксплуатацию рекламных конструкций, ведется реестр выданных разрешений. «Добросовестные операторы всегда предоставляют рекламодателям адресную программу — где именно стоит конструкция, какого она формата», — отмечает Юлия Вершецкая.

Сами операторы готовы сотрудничать с властями в борьбе против незаконных установок.

Иван Нецветаев:

— Не так давно МУГИСО обратилось к экспертам рынка за оценкой и комментариями к будущей схеме наружной рекламы города. Мы готовим пакет рекомендаций, которые, надеемся, помогут выбрать наилучшее решение — как для облика города, так и для пополнения городского бюджета за счет проверенных операторов наружной рекламы.

Лидирующие позиции займут федеральные компании: у них есть соответствующие бюджеты. Сегодня доля федералов на рынке наружки приближается к 40%. Самые интересные позиции в центре города делят между собой московские Gallery, Russ Outdoor и новосибирский «Дизайнмастер». Из местных игроков заметные доли у компании «Хэт-Трик», агентств «Бумеранг» и «Акцент».

В центре предпочтение отдается установкам поменьше: ситибордам (3,7х2,7 м) и ситиформатам (1,2х1,8 м).

Свои ситиборды переводит в цифру московская компания Gallery.

Оригинальный формат ситибордов внедряет и «Дизайнмастер».

Местный «Хэт-трик» тоже начал переводить свои щиты в цифру. Сейчас у этого оператора три экрана.

Валерий Гылка:

— Диджитализация наружной рекламы связана, во-первых, с сокращением стандартных поверхностей — таким образом операторы стараются восполнить потери от демонтажа. Во-вторых, такой формат дает дополнительные возможности для рекламодателей — информацию можно таргетировать на необходимую аудиторию.

Эксперты отмечают, что помимо коммерческой составляющей диджитал-поверхности могут нести и социальную функцию. 

Иван Нецветаев:

— С помощью экранов можно быстро оповещать граждан о чрезвычайных ситуациях, информировать о пробках и погоде, напоминать о важных городских мероприятиях и просто поздравлять жителей с праздником.Однако говорить о скорой замене всех поверхностей на цифровые не приходится. Диджитал-конструкции операторы устанавливают в наиболее трафиковых зонах города, на ключевых транспортных развязках и рядом с местами массового скопления жителей. «80–90 цифровых видеоэкранов различного формата вполне достаточно для качественного охвата любого города-миллионника», — уверен Иван Нецветаев.

Екатеринбургу пока есть куда расти: в городе нет и трети этого объема. «В Москве цифровые поверхности для рекламы используют уже пару лет. У нас этот формат только-только разрешили власти», — прокомментировали в «Хэт-трике».

Зато все цифровые конструкции абсолютно законны: затраты на установку одной диджитал-поверхности оцениваются в сотни тысяч рублей. Вкладывать такие деньги, чтобы экран в итоге снесли, никто не будет.

Читайте нас в соцсетях:

Сообщить новость