Торговые центры Екатеринбурга перестают быть местом, куда приходят за покупками. На первый план выходят развлечения, события и сервисы. По данным Российского совета торговых центров (РСТЦ), такой слом концепции происходит по всей стране: моллы превращаются в многофункциональные объекты и центры городской жизни. В Екатеринбурге с его рекордной обеспеченностью торговыми площадями (881 кв. м на тысячу жителей) этот переход происходит особенно остро.
— Модели, работавшие во времена бума фешн-ритейла, перестают быть актуальными. Покупатель изменился: он сравнивает цены онлайн, а в торговый центр приходит не за рутиной, а за впечатлениями. Формат «тихих магазинов» с консультантами и площадью в несколько тысяч квадратных метров больше не работает. Современный ТЦ должен стать пространством эмоций, коммуникации и новых сценариев досуга.
Причин несколько. По данным отраслевых исследований, доля онлайн-торговли в товарообороте выросла с 4% в 2018 году до 21% в 2024-м. Число покупок через маркетплейсы на одного человека увеличилось с трех в 2019 году до 43 в 2024-м. Традиционный фешн-ритейл теряет позиции в структуре торговых центров — магазины одежды все чаще покидают площади, уступая место другим форматам.
При этом, по оценке консалтинговой компании Nikoliers, половина екатеринбургских торговых центров еще и морально устарела — им не хватает современных гастрохоллов, интересных развлекательных форматов и тихих зон для отдыха. Общероссийский трафик в ТЦ с 2019 года снизился на 20–25%, а в отдельных точках падение достигло 30%.
— Ключевой драйвер рынка, отмеченный экспертами отрасли, — это акцент на роли ТРЦ как центра городской жизни, создания сообществ и предоставления уникального опыта. Многим игрокам рынка пришлось переформатироваться, чтобы предложить эту модель в качестве ответа на изменение потребительского поведения. Мы с самого начала развивали формат многофункционального центра досуга и социальной жизни, где шопинг — лишь одна из опций, и рост аудитории в 2024-2025 годах подтвердил правильность этой стратегии.
По данным Дмитрия Сарапульцева, за 11 месяцев 2025 года трафик в «Гринвиче» составил почти 19 млн человек при ежемесячном приросте около 50 тысяч по сравнению с прошлым годом. Компактный «Пассаж» растет еще быстрее — на 16% ежемесячно. При этом заполняемость площадей остается на уровне 99% в «Пассаже» и близка к полной в «Гринвиче». «Произошло не общее падение интереса к офлайну, а перераспределение трафика в пользу качественных, современных, интересных потребителю площадок, — резюмирует Сарапульцев. — Мы не конкурируем с маркетплейсами и не конкурируем с доставкой за один клик. Мы конкурируем за эмоции человека».
Подход строится на трех китах: усиление развлекательной и гастрономической составляющей, создание уникального повода для визита и формирование вокруг ТЦ сообщества. В «Гринвиче» и «Пассаже» наращивают экспозиционную часть — запускают научно-популярные выставки («Египет», «Роботы»), проекты, связанные с массовой культурой. В 2026 году запланирована реконструкция «Фэнтези-града».
Одной из главных причин пойти в ТЦ становится еда. По данным Nikoliers, 80% представителей поколения Z приходят в торговые центры поесть, 61% — развлечься. Фудхоллы и рестораны превращаются в места встреч с друзьями, семьей, коллегами.
Параллельно растет доля арендаторов, которые предлагают не товары, а услуги. В ТЦ все чаще появляются медицинские центры, банки, туристические агентства, коворкинги. Это не про быструю прибыль, а про устойчивый поток людей и их лояльность. Как отмечает Олег Войхецовский, «традиционный ритейл переживает не лучшие времена и перестраивается медленно. Поэтому важно расширять пул арендаторов за счет новых форматов». Такие арендаторы не всегда платят самые высокие ставки, но они привлекают людей, которые приходят регулярно — и заодно остаются в ТЦ подольше.
— Торговый центр сегодня перестает быть просто местом для покупок — он становится площадкой для впечатлений. Магазин уже не просто продает товар, а вовлекает человека в диалог с брендом через события, технологии или необычный формат. В будущем мы увидим все больше гибридных пространств: поп-апы в фойе, кафе внутри бутиков, интерактивные зоны — там, где раньше стояли обычные прилавки.
Наглядный пример такого перехода — реконцепция торгово-развлекательного центра «Алатырь», которую проводит его новый владелец компания «СКМ Девелопмент». За три года (с 2025 по 2027) здесь кардинально перераспределят площади: доля торговли сократится с 55% до 41%, а услуги (медицинские, финансовые, туристические) вырастут с 1% до 9%. При этом увеличатся зоны общепита (с 4% до 9%) и офисные пространства (с 7% до 15%). В центре появятся фуд-корты, обновленный кинотеатр-мультиплекс, ледовый каток и фитнес-центры. Территорию вокруг благоустроят — парковки частично заменят зонами отдыха.
Такие масштабные перемены требуют серьезных ресурсов, которые могут себе позволить не все торговые центры. В случае с «Алатырем» инвестиции оцениваются в 1,5 млрд рублей с расчетной окупаемостью за 8 лет. Однако, реконцепция становится вопросом выживания — по прогнозам РСТЦ, в ближайшие три года каждый десятый торговый центр в России будет снесен или кардинально перестроен.