Первые попытки превратить шоппинг в игру появились несколько лет назад, когда продуктовые сети начали раздавать за покупки игрушки или стикеры. Позже эти механики переместились в цифровую среду. Сегодня геймификация все больше становится частью лояльности: клиенты не просто копят баллы, а участвуют в квестах, повышают уровни, получают внутриигровую валюту и цифровые награды.
Самые активные игроки в этом направлении — сервисы и маркетплейсы. Например, в экосистеме Яндекса геймификация давно стала частью пользовательского опыта. Так, в проекте «Плюс Сити» участники строят виртуальный город, выполняют задания в сервисах компании и зарабатывают бонусы, которые можно тратить внутри экосистемы. А в «Яндекс Лавке» есть мини-игра во время ожидания доставки: несколько кликов в интерфейсе превращают стандартное ожидание курьера в короткий игровой опыт.
Самым свежим примером такого подхода стала программа лояльности от «Золотого Яблока» — бьюти-ритейлера, работающего сразу в нескольких странах и совмещающего онлайн- и офлайн-форматы. Она сочетает привычные бонусы с внутренней валютой — «бьютисами». Потратить их можно в цифровом разделе с лимитированными дропами, коллаборациями и физическими товарами. Программа предусматривает четыре уровня участия — от «бьюти-искателя» до «бьюти-легенды». Чем выше уровень, тем больше вознаграждений получает клиент.
Элемент игры — не только в начислении баллов. Пользователи могут выбрать персонального аватара — «лаймиса», отражающего их стиль и настроение. В дальнейшем персонажи будут интегрированы с внутренней игрой компании.
Подобные элементы делают взаимодействие с сервисами эмоционально насыщенным и запоминающимся. По сути, это способ удержать внимание аудитории в условиях, когда классическая скидка утратила ценность как инструмент вовлечения.
В 2025 году геймификация стала инструментом не только для e-commerce, но и для офлайн-ритейла. Исследование Yakov & Partners показывает: 55% покупателей называют эмоции главным фактором, который заставляет возвращаться в магазин.
«Путь к сердцу клиента — это больше, чем программа лояльности. Выращивание клиентов-евангелистов заключается в том, чтобы создать у них такое впечатление, о котором стоит рассказать другим», — говорит Валерия Малтони, вице-президент PM Digital.
Похожую мысль формулируют аналитики Zeta Global: «Потребители — особенно миллениалы и поколение Z — все реже привержены старым брендам. Их ожидания смещаются к персонализации и удобству».
Как отмечают эксперты отрасли, бизнес все больше говорит не столько о выручке, сколько о вовлеченности — времени, проведенном в приложении, активности в заданиях, количестве переходов между уровнями.
По оценке аналитиков Data Insight, компании, внедряющие персонализированные программы лояльности, повышают оборот до 25% на участника. Исследования также показывают, что участники таких программ тратят на 20–30% больше, чем обычные клиенты.
Геймификация, по мнению экспертов, снижает чувствительность к цене: человек оценивает не только итоговую сумму, но и процесс — выполнение заданий, получение статусов, открытие новых уровней. Для компаний, особенно в бьюти-сегменте, это возможность работать с лояльностью через эмоции и участие, а не через обезличенные акции.
Глобально эффект выражен еще сильнее: по данным Mordor Intelligence, сегмент ритейла занимает около 28% мирового рынка геймификации. А Coherent Market Insights оценивает весь рынок в $12,7 млрд в 2025 году — с прогнозом роста до $62 млрд к 2032-му. Среднегодовые темпы — более 25%. То есть речь идет уже не о временной маркетинговой моде, а о новой экономике внимания и вовлечения.