Главный по SMM в PornHub: «Самую массовую групповуху ты и сам найдешь. Моя работа не в этом»

Дмитрий Колодин — человек непубличный, но именно он придумывает самый провокационный креатив для Aviasales и русского Pornhub. Острые посты на актуальные темы стали визитной карточкой этих двух ресурсов. Обыграть блокировку порносайтов, стилизовав главную страницу авиабилетного агрегатора под один из них, изобразить Владимира Путина в виде Рауля Дюка из фильма «Страх и ненависть в Лас-Вегасе» после обнародования панамского архива, рекламировать гостеприимных казаков после нападения на Алексея Навального в Анапе и сочинить от лица Игоря Шувалова историю о перелетах после скандала с бизнес-джетом — стало классикой SMM и вышло за пределы соцсетей.

Мы побеседовали с эсэмэмщиком в лобби отеля, когда он в рамках образовательного курса Ассоциации коммуникационных агентств России на Урале («АКАР — Урал») прилетел в Екатеринбург с лекцией о нестандартном продвижении бренда. Ситуативный маркетинг, одним из создателей которого является Дмитрий Колодин, стал логичным продолжением хайпа — крайне популярного (и уже поднадоевшего) явления в этом году. Под разговор мы взяли по два стакана алкоголя и приступили.

Фото: 66.ru, страница Дмитрия Колодина в соцсети Facebook

Первый стакан

— Aviasales и Pornhub для продвижения используют мемы, шутки, обыгрывают новости. В чем экономическая конверсия хайповой движухи? Или это работает на трафик?

— В случае с Aviasales это привлечение новой аудитории. Мы не продаем билеты через соцсети, поскольку билеты — это не китайские часы, спиннеры или носки. Билеты покупают раз в год, реже — дважды. Все потенциальные путешественники должны знать про нас.

— Вы создаете вокруг себя комьюнити?

— Это комьюнити уже сложилось, мы привлекаем новых участников. Есть люди, которые расшаривают наши посты. Это видят их друзья, которые про нас до этого ничего не слышали, им нравится, они переходят по ссылке и попадают на наш сайт. Мы видим, что 70% пользователей заходят первый раз. Это значит, что мы подарили им какую-то эмоцию, насмешили их. Плюс у них отложилось в голове, что здесь дешевые авиабилеты. Дальше — классическая история про рекламу, маркетинг и продажи.

Люди ненавидят делать выбор, особенно между двумя продуктами с одинаковыми потребительскими свойствами. У меня есть деньги, мне нужно купить стиральный порошок. Какой? Да любой. Какая на фиг разница? Чем быстрее человек сделает выбор, тем ему комфортнее. Любой эмоциональный толчок в сторону какого-нибудь выбора ему нравится. Он его сам ищет: «Мне нужна причина, чтобы взять этот товар». И когда-нибудь перед ним встает выбор: Skyscanner или Aviasales? И тогда он вспоминает ту эмоцию.

— А что с Pornhub?

— В случае с Pornhub никакой экономической выгоды нет. Основная задача — наращивание русскоязычного комьюнити. Ты можешь смотреть бесплатно или купить премиум-аккаунт. В отличие от авиабилетов, ты редко ищешь в Google порнуху. Как правило, ты знаешь, где ее смотреть.

— А зачем так тонко? Зачем обыгрывать актуальные события? Я так понимаю, там задействован первобытный инстинкт. Ну, покажите картинку с самой массовой групповухой…

— Самую массовую групповуху ты и так посмотришь — нет проблем с ее поиском. Тебе надо не только наращивать аудиторию, но и постоянно работать с ней. Ты говоришь им: «Ребята, мы разговариваем на одном языке». При этом делаем это нормально, а не как большинство брендов, которые нам подражают.

Например, оператор МТС запустил тариф «Хайп». Старик в рекламе выглядит неуклюже, поскольку ее делали люди, которые в этом не разбираются. «О, мемы сейчас популярны, давайте их использовать».

— Подход к продвижению Pornhub и Aviasales очень похож: веселые картинки на актуальные новости. А пересекается ли аудитория?

— Pornhub — это преимущественно мужская аудитория.

— Возраст?

— Легально — от 18 и старше. Естественно, есть люди младше 18 лет, потому что если они захотят, то смогут залогиниться на сайте. Aviasales — это 25–34 года. Причем по большей части женщины. Не потому что они чаще путешествуют, а потому что планирование отдыха и покупка билетов — это женская история.

Вообще продвижение зависит от вводных данных соцсети. Если говорить про Instagram, то там одни женщины. Для меня это темный лес, и я туда даже не лезу. Я могу сделать вид, что понимаю их и говорю с ними на одном языке, но это будет фальшиво. Получится так же, как получилось у МТС.

— Наверное, сейчас на YouTube одни из самых просматриваемых каналов — это Versus Battle и «вДудь». В первом случае вас там никогда не было, а во втором — уже нет. Почему?

— У рэп-баттлов локальная аудитория. Понятно, что баттл Oxxxymiron и Гнойного выстрелил. Но помимо этого что-то подобное было? Я не припомню. У «вДудя» аудитория пошире, но состав зависит от гостя. Кому-то интересен Ходорковский, кому-то Jah Khalib. Я, например, не стал смотреть выпуск с ним после того, как увидел анонс. Мне он просто неинтересен.

Вообще самое хайповое шоу на YouTube — Big Russian Boss. Я в его целевую аудиторию не вхожу и не смотрел ни одной передачи. Еще есть «Дружко-шоу», Марьяны Ро и Саши Спилберги. Что там творится, страшно подумать.

— Сейчас вы не сотрудничаете с Юрием Дудем.

— Да. Мы были только в первом сезоне.

— Почему отказались?

— Так получилось. Я считаю, что мы сорвали самую мякотку. Надо всегда вовремя уходить. Когда Aviasales пропали, то упоминания нас возросли. Люди в комментариях начали спрашивать: «А почему нет Aviasales?»

Фото: Скрин, кадр из видео с YouTube-канала Satyr

— А личность гостя важна? Могли ли вы отказаться из-за того, что он вам по каким-то причинам неприятен или вы бы не хотели с ним ассоциировать свой бренд?

— Мы узнавали, кто будет следующим гостем, немногим раньше, чем простые зрители. Я не думаю, что мы не захотели бы вписаться из-за гостя. Мы со всеми видеоблогерами так работаем: не лезем в творческий процесс, не диктуем, как им делать. Если мы спонсируем тебя, то ты делаешь что-то офигенное.

— Как заказчик формулирует тебе задачу? В чем твой KPI?

— Задача простая: делать офигительные вещи. Меня позвали и сказали: «Ты делаешь крутые вещи, давай делай так же круто для нас». В Aviasales очень трепетный отбор сотрудников. Первое время я подходил к начальникам и спрашивал разрешения, чтобы реализовать какую-нибудь идею. Мне объяснили, что взяли меня, поскольку сами такие штуки делать не могут. Мне доверились и дали карт-бланш. Сейчас руководство Aviasales видит пост в Facebook тогда же, когда и ты.

— Есть вещи, над которыми для тебя шутить зашкварно?

— Есть, конечно. Естественно, мы не шутим над авиакатастрофами или про чью-нибудь смерть. Хотя это все равно по ситуации. Возьмем Илона Маска или Марка Цукерберга. Они когда-нибудь умрут (хотя мне кажется, Маск стремится, чтобы этого не произошло). Это будет не смерть конкретных деятелей, а смерть эпохи. Когда умер Терри Пратчетт, появилось очень много хороших шуток. Не злых, а связанных с его творчеством. Если умрет актер, который всю жизнь играл Тора, то можно пошутить, что он ушел в Валгаллу. Это очевидно, но это не по-злому. Это дань уважения.

— А если обидится какая-нибудь условная Поклонская?

— Ну обидится — и чего? Поклонская, Тимати, Кадыров — это персонажи поп-культуры. Мы не говорим, что из Поклонской хреновый прокурор. Мы говорим о деятельности, благодаря которой они стали поп-персонажами, и никогда не затрагиваем личность. Если ты пишешь музыку, то будь готов, что кто-то скажет, что твоя музыка — говно. Если ты воюешь с режиссером по поводу выхода какого-то фильма, пишешь всякие глупости, будучи официальным лицом, то будь готова к ответной реакции.

Фото: 66.ru, группа Pornhub в соцсети «ВКонтакте»

Или недавний случай — Харви Вайнштейн. Реальность в том, что он спродюсировал до хрена оскароносных фильмов. Мы шутим на Pornhub о его домогательствах, но будет глупо, если мы напишем, что Вайнштейн выпускает хреновые фильмы, потому что это не так.

После наших постов мы получаем положительный фидбэк. Значит, мы говорим о тех вещах, о которых люди действительно думают. Есть очевидные темы — почему мы должны о них молчать?

— А если кто-нибудь из власти на вас обидится? Не Поклонская, а тот, кто действительно может что-то решать.

— Откуда я знаю, что произойдет. Пока не обижались. Я думаю, что если ты политик или популярный исполнитель, то ты привык. Я уверен, что Собчак, Тимати, Путин (особенно Путин) научились реагировать на это спокойно.

— Что происходит вокруг фильма «Матильда»? Порой начинаешь задумываться, что шум — это такой способ раскрутки, который выгоден обеим сторонам.

— Всегда появляются конспирологические версии, поскольку никто не хочет верить, что вокруг происходит такой дебилизм. Про нас тоже строили теории заговоров, обвиняя нас в том, что в Aviasales знали про блокировку Pornhub и поэтому успели подготовиться. На самом деле, конечно, ничего такого не было.

Фото: архив 66.RU

Поучаствовав в куче таких шумих, я прекрасно понимаю, что лицо народной мести — страшное. Причем тебе кажется, что Алексею Учителю это в плюс, но на самом деле это не так. Когда из-за твоего фильма поднимается такая буча, ты испытываешь серьезный стресс. На месте Учителя я бы волосы на себе рвал. У тебя ведь есть семья, родители, братья, сестры, на которых это тоже может сказаться.

Ты можешь быть условным Навальным, вести оппозиционную деятельность, оценивать риски, чем-то жертвовать ради достижения цели, но в тюрьму попадает твой брат. Я бы не хотел, чтобы мой брат из-за меня сидел в тюрьме.

— При этом тот же Навальный умудряется использовать эту ситуацию в своих интересах.

— Ну и что? Ты можешь использовать эту ситуацию в своих интересах, только это ничего не изменит. Брат все равно сидит.

Второй стакан

— Многие компании просекли фишку и начали делать такую же эпатажную рекламу, как вы. Особенно плохо это получается у Burger King с их заигрыванием с паронимами. Почему реклама BK такая безвкусная?

— А что там плохого? Если им верить, то эта рекламная кампания хорошо влияет на продажи. Мне лично не нравится, как они это делают. Ну и фиг с ним. Это конкурентная борьба в условиях, когда фастфуд сходит на нет, и они пытаются отгрызть малую долю. Мне, например, эта возня была бы неинтересна. У меня нет интереса перетаскивать пользователей Skyscanner на Aviasales, таргетировать их объявления. Мне интересно работать с новой аудиторией, она всегда больше.

Фото: фирмы-производителя

Проблема Burger King в том, что они сражаются за эту узкую аудиторию. Компания, производя всё это рекламное говнище, легко выделяется, потому что KFC и McDonalds так не делают. Мне незачем переживать, хотя я и чувствую вину Aviasales за то, что мы породили таких подражателей. Зато для меня, как SMM-специалиста, это плюс, поскольку на их фоне моя работа выглядит еще лучше.

— Расскажи про технологию ситуативного маркетинга. Как ты понимаешь, что тема взлетит? Есть ли тут какие-нибудь признаки, по которым это можно отследить?

— Фиг его знает. Я берусь за тему после того, как она взлетела. Я не готовлю пост про Ксюшу Собчак до ее выдвижения на президентский пост. Тут нельзя подготовится заранее, поскольку всегда нужна какая-то основа.

Фото: 66.ru, группа Aviasales в соцсети «ВКонтакте»

— Про Собчак понятно. А из менее очевидных вещей?

— Каких например? Я придерживаюсь мнения, что если нечего сказать, то и не надо. Мне надоело отвечать на вопрос: «Как создать хайп?» Да никак! Он сам рождается из совокупности хаотичных переменных. Хайп нужно оседлать, ловить на пике. Какой смысл создавать хайп и стоять у истоков, если про тебя потом забудут?

В случае с Дудем было 50/50. Никогда не знаешь, что на выходе получится из его интервью — взлетит или нет. Это всегда риск. Юра к нам сам пришел, как и многие другие видеоблогеры, с идеей, без готового продукта.

Люди сами создают движуху. На четвертый день после того, как я начал работать на Pornhub, об этом написали куча СМИ. С чего вдруг? Компания объявила о поиске SMM-специалиста — компания нашла SMM-специалиста. Почему никто не пишет о том, что отель нанял нового бармена?

— Все ведь очень просто: новость с Pornhub в заголовке автоматически прочитает больше народа.

— Вот! Это одна из крупиц, из-за чего рождается хайп. Может ничего и не произойти, а СМИ об этом напишут.

— Я заметил, что порносайты (особенно западные) очень технологичны. Почему все новшества в первую очередь внедряются там?

— Как и у любой компании, две основные задачи порносайта — это привлечение и удержание аудитории. Думаешь, для кого разработали новую технологию сжатия видео, когда даже при слабом интернете ты мог смотреть видео с разрешением 4K без подзагрузок? Для порносайтов. Или кому больше всех нужно промаркировать 30-минутный ролик, чтобы на превью появлялись самые интересные моменты? Для сервисов с сериалами? Нет!

Порносайтов много, и все они глобальны, ориентированы на мировой рынок. Например, ты не сможешь, находясь в Екатеринбурге, заказать пиццу из Санкт-Петербурга. Перед порносайтами такой проблемы не стоит. Они конкурируют между собой не внутри России, Китая или Европы, а сразу везде. Соответственно, задачи перед ними стоят глобальные. Любое удобство, которое внедряется на порносайте, выкатывается сразу для всех. Мне видится так.

Благодарим АКАР-Урал за организацию интервью.