«Ночь пожирателей рекламы». Алкоголь? Эротика? Конечно, будет

Очередная, тринадцатая, «Ночь пожирателей рекламы» состоится в Екатеринбурге 26 октября. В этом году в течение шести часов зрители увидят 300 самых ярких, лучших рекламных роликов со всего мира. Это настоящие произведения искусства. Корреспонденту Портала 66.ru удалось пообщаться с человеком, благодаря которому шоу впервые появилось в России. Данил Костинский — профессиональный искусствовед и преподаватель рекламы, по совместительству — продюсер и директор проекта в России.

— Данил, вы более десяти лет являетесь организатором шоу в России, летаете во Францию, общаетесь с главой синематики «Ночи пожирателей рекламы» Жаном Мари Бурсико. Скажите честно, как вам удалось?
— Как обычно — его величество случай. Самое главное — вот что: с «Ночью пожирателей рекламы» я первый раз познакомился как зритель. Увидел в 1994 году афишу «Мировое шоу «Ночь пожирателей рекламы», 400 роликов из синематеки Жана Мари Бурсико, всю ночь на большом экране». Поскольку я очень интересовался рекламой (она только начиналась), пошел туда, влюбился в это шоу и для себя сделал только один вывод: интересно, буду ходить туда каждый год. Все. И потом случайно оказалось, что одно из рекламных агентств меня спросило: «Ты знаешь, нам предлагают продвигать в России какое-то странное шоу. Ты не знаешь, что за «Ночь пожирателей рекламы?». Говорю: «Конечно, знаю, надо брать». Тогда же и взялся за него.

Мне позвонили и сказали: «Предлагают какое-то левое шоу продвигать в России, «Ночь пожирателей рекламы», ты о таком не слышал?».

— Часть средств от продажи билетов на шоу вы передаете французам, немало съедает арендная плата. Собственно, во сколько вам выходит поставить такое шоу, к примеру, здесь, в Екатеринбурге?
— Чтобы организовать такое шоу, сегодня нужен не один миллион рублей. Я могу сказать, что это легче, чем привезти куда-либо западного артиста, так как нет грузовиков с аппаратурой, не надо ставить сцену, и прочие большие расходы, которые связаны с приездом звезд эстрады, у нас значительно меньше. Но зато и шоу у нас длится 8 часов.

Обычно я ищу партнеров, кто мог бы взять на себя организацию шоу под ключ. Всегда составляется бизнес-план: необходима аренда площадки, нужно провести рекламную кампанию шоу. Именно поэтому мы отдельно работаем над тем, чтобы у нас были коммерческие спонсоры, которые могли бы помочь деньгами. Ну а мы в ответ их рекламируем. Другое дело, что у нас всегда есть партнеры, шоу проходят при аншлагах, коммерческая составляющая позволит проводить это и дальше. Французы очень нам доверяют. Раньше у нас было одно условие: шоу должно было начинаться в полночь. Но я их убедил, что Россия — это особая страна, и если мы скажем человеку, что в полночь он должен только прийти, многие просто не дойдут. Начинаем пораньше.

Россия — это особая страна. Если человек не придет на шоу до полуночи, его не вытащишь: он просто ляжет спать.

— Цены на шоу в разных городах значительно отличаются. Так, в Санкт-Петербурге шоу стоит всего 2000, в Екатеринбурге — в среднем 5000 рублей. Почему?
— Цена — это определение той или иной аудитории в разных городах. Это шоу для тех, кто хочет действительно получить качественный продукт, и он не может стоить дешево. А поскольку уровень жизни у разной аудитории в разных городах разный, так и получилось. Когда мы говорим о разнице цен на билеты — в Петербурге зал вмещает до 4000 человек. Это, конечно, также влияет на ценообразование. Наше шоу не может быть бесплатным, и надо сказать, что каждый, кто приходит и покупает билет, вносит свой вклад в то, чтобы синематека жила. Деньги идут на поддержание фонда.

— Программу составляют во Франции, большую часть шоу составляют западные ролики. Кто занимается отбором роликов с нашей стороны?
— Это также моя работа. Вы не представляете, что я прохожу, чтобы найти один ролик 1975 года, например. Я нашел очень много хорошей старой рекламы, но при этом понял, что реклама — самая исчезающая вещь в мире! Она не внесена ни в какие каталоги. Когда ты приходишь на студию — видишь просто рулоны пленки, которую надо отсматривать. Это довольно тяжело.

Во время поисков рекламных роликов я понял, что наша реклама — самая исчезающая вещь в мире. Никто не ведет учет, никто не составляет каталоги. Вы бы знали, чего мне это стоило!

Я думал, что удача повернулась ко мне лицом, когда отбирал ролики из архива Телерадиофонда. Эти ролики были записаны на кассетах, где находятся все телевизионные эфиры передач. И когда я взял листы с описанием эфиров, подумал: «О, отлично». В свое время там была проведена большая работа: специально нанятые люди отсматривали кассеты и описали все, что на них есть. Так и было написано: «Программа «Спокойной ночи, малыши», программа «Время», хронометраж такой-то». Но они не всегда записывали рекламные паузы. Поэтому ты можешь смотреть на этот здоровый каталог — и не увидеть там ничего.

Мне приходилось отсматривать заново все эти пленки. Зато я нашел много интересного. Например, рекламный ролик 1968 года, рекламирующий часы «Чайка». В нем снялись, кстати говоря, кинозвезды тех лет. Или напиток «Байкал» — все было найдено на таких студиях. Был такой случай: в архиве я нашел пометку «Документальный фильм, бритвы «Эхо», хронометраж 2 минуты». Там не было сказано, что это рекламный ролик, но время меня смутило. Я попросил мне его показать. Он был снят на кинопленку, три часа потребовалось на то, чтобы вытянуть и прокрутить его. Оказалось, что это великолепный рекламный ролик, а сколько еще есть разной рекламы, нигде не описанной!

— Как вам Жан Мари Бурсико вживую?
— Он абсолютный ребенок в свои 60 лет. Что важно — сумасшедшим образом предан своему делу и ради него готов на все, смотрит на мир через розовые очки. Даже рекламу смотрит, как наивный младенец, и наверное, верит всему тому, что есть в рекламе. После него я и сам начал смотреть на ролики как на искусство. Бурсико всю жизнь занимается тем, что подбирает ролики, которые управляют нашими с вами эмоциями. Это разная реклама со всего мира. Есть в его коллекции и редкие вещи, которых давно нет у самих торговых марок. Недавно один из крупнейших мировых банков обратился в синематеку с просьбой найти всю их рекламу за все годы. И он им ее нашел, потому что у него она была, а у них — нет.

Жан Мари Бурсико — абсолютный ребенок в свои 60 лет, он смотрит на мир через розовые очки.

Жан Мари Бурсико формирует программу лично. Я ему прислал 120 советских рекламных роликов, и в этом году он сделал целый блок под названием «история советской рекламы». Он сам выбрал 8 роликов, сам решил, какие брать. Я ему не подсказывал, не помогал — не сказал ему, в каких роликах снимались звезды и какие могли бы произвести впечатление в России. Но оказалось, он многие из них и выбрал. В чем-то наши мнения разошлись. С одной стороны, это правильно, потому что эту подборку будут смотреть зрители по всему миру и получат представление о рекламе в нашей стране.

— Кстати, вас не смущает, что шоу попадает под статус 18+ согласно новому закону о рекламе?
— Меня раздражают цифры «16+,18+, 0+» — афиши невозможно смотреть, так как это раздражает. Есть гораздо больше факторов, влияющих на определение аудитории. И цена — это один из них. Даже если бы я не написал на наших афишах «18+», мы все равно не ждем там пятилетних детей, у нас же ночное шоу!

Если прочитать внимательно новый и старый законы, треть роликов надо было бы исключить из показа. Но нужно учитывать и то, что в «Ночь» входит 300–400 роликов и это единое, неделимое произведение.

У меня был однажды случай. В Минск мы привезли программу, и вдруг меня вызвали в местный КГБ. Пришел в кабинет. Странные люди, одетые в штатское, сказали: «Покажите, что вы будете там показывать». Было 5 часов вечера, до показа оставалось 5 часов. И тут я понял, что, конечно, если сесть и начать смотреть, элементарный ролик про звездные войны от «Адидас», где есть отрезанная рука, тоже может быть кому-то неприятен. И если они скажут вырезать тот или иной ролик — что я буду делать? Это же невозможно чисто технически. И вот мы начали смотреть. Но поскольку начало каждой программы — это что-то забойное, веселое, мы посмотрели 4 ролика, и они спросили: «Дальше так же?» Я ответил утвердительно и получил разрешение. Хотя могу предупредить серьезно. Реклама алкоголя? Да, будет. Эротические сцены? Да. Будут ли среди героев представители сексуальных меньшинств? Да, и очень много. Есть огромные пласты рекламы, в которых весь рекламный ход на этом основан. Ничего с этим не поделаешь.

— Такие ролики точно вызовут панику в Санкт-Петербурге, с их новым законом о сексуальных меньшинствах.
— В Петербурге даже Мадонну выставили в суд. Притом она должна приехать по месту совершения правонарушения. Когда отправляли повестку, оказалось, что никто не знает ее адреса. Позвонили и мне! Спросили: «Вы работаете с зарубежными артистами? Нам нужен адрес Мадонны!» — я, конечно, посмеялся. Ее продюсер от всех комментариев отказался.

После концерта в России Мадонне собираются впаять штраф 333 миллиона рублей. Считается, что это немного.

Такое обвинение делается просто. Кто-то кричит: «Я видел в зале 12-летнего ребенка, а Мадонна оголяла заднюю часть!» В результате — 333 млн рублей ей собираются впаять за это, считается, что это немного. На билетах кто-то не увидел уведомление о возрасте. Но я как человек, который на концерте присутствовал, могу сказать: предупреждение на билетах было. И еще один момент: там не было дешевых билетов! То, за что обвиняют Мадонну, — просто смешно. В какой-то момент Мадонна попросила поднять руки тех, кто поддерживает ее взгляды на свободу и равноправие всех меньшинств. Все подняли руки на 30 секунд, потом опустили, и все пошло дальше. Я, кстати, не поднял, потому что не хочешь — не поднимай. Я принимаю обвинения, когда информация поступает к вам помимо вашей воли. Не сочтите меня ханжой, но, когда я иду по улице, а в это время по этой же улице идет гей-парад — я бы не хотел этого. Не хотел бы наткнуться против воли. Но если я покупаю билет, то, наверное, планирую там что-то увидеть. Что теперь — в кино не ходить? Я не знаю современных фильмов, в которых не было бы эротических сцен — если вы хотите от этого уберечься, закон не нужен, для этого есть билеты.

— По сути реклама — вещь сугубо потребительская, к тому же многие рекламщики сходятся на том, что потребительская отдача от такой креативной рекламы значительно ниже, чем от обычной, «продающей». А раз шоу не стимулирует людей покупать — в чем смысл?
— Да, я согласен с тем, что обычная реклама лучше продает. Смысл шоу в том, чтобы привить потребителю вкус к рекламе. Если бы вся реклама была продающей, мы бы точно от нее давно отвернулись. Благодаря таким красивым имиджевым роликам формируется вкус публики, и мы должны поклониться тем нашим рекламодателям, которые рискуют снимать креативную, интересную рекламу несмотря на то, что она имеет низкий продающий эффект.

В России не принято снимать «креативную» рекламу, так что я бы поставил памятник тем, кто все-таки делает это.

— К вопросу о продающем эффекте: вы замечаете категории товаров, которые за эти годы появились на рынке или ушли с рынка? Каковы тенденции?
— Есть традиционные категории товаров, которые всегда присутствуют в коллекции: это автомобили. Авто — особый товар, потому что массовый и дорогой. Рекламные бюджеты большие, и ролики получаются интересными. Вот один из моих любимых. Молодая супружеская пара сидит дома и смотрит рекламный ролик с новым автомобилем. Мы видим, что они в восторге, но в то же время парень сидит с печалью на лице. И мы так думаем, что ребята сейчас скажут, что «парковаться на таких негде» или что-то еще в этом роде. Но тут парень говорит: «Нам нужно купить этот автомобиль». А потом, с заминкой: «Жаль, что придется переехать из Венеции», — они подходят к окну, и там мы видим каналы.

Со временем появляются новые вещи. Как вы понимаете, 10–15 лет назад не было рекламы сотовых телефонов или интернет-провайдеров. Просматривая недавно ролики 2000 года, я понял, что сегодня эта программа была бы скучной. Сами ролики — красивые, но товары настолько устарели. Например, ролик о «Нокии» 3210. Ты уже не помнишь, как он выглядел, а выглядел он ужасно. Есть у Жана Мари Бурсико коллекция роликов с кинозвездами. Мне вспоминается рекламный ролик «Пежо 406», в котором снималась Ким Бесингер. Сам ролик — восхитительный, но когда в конце появляется собственно авто, становится как-то не по себе: ну, не вдохновляет.

Первая тенденция — много алкоголя и новые технологии, появившиеся у человечества. Гаджеты, которых раньше просто не было. Именно благодаря этому нам в «Ночи пожирателей» всегда есть из чего выбрать.

— Перед вами за этот десяток лет накопилась значительная выкладка, вы считаете, наши ролики конкурентоспособны? Какие «фишки» вы замечаете в русской рекламе?
— Я считаю, что у нас все в целом в порядке. Мне нравится российская реклама на самом деле. Считаю, она ничуть не отстает от западной ни в технологиях, ни в креативе. Вопрос только в наших рекламодателях, которые пока сами не понимают, чего они хотят. В России это постоянная проблема: рекламодатели не решаются делать то, что часто и с легкостью делают западные. Не могут посмеяться над собой. Им недоступна ирония по отношению к самим себе. У нас с менталитетом все очень просто. Основной мотив, двигатель эмоций в России — желание посмеяться над соседом. То есть мы очень любим всякие забавные вещи, которые происходят не со мной. Если это есть в ролике — это сразу цепляет. Я бы сказал, что эта наша особенность с годами усиливается. А в целом общечеловеческие вещи в рекламе во всех странах одинаковы. Правда, сам Жан Мари Бурсико выделил такой момент: чтобы в России запомнили что-то, этот товар обязательно должен быть красного цвета. В Германии, например, людям все равно.

Я считаю, что наше шоу уже меняет мировоззрение людей. Смотрите, сейчас идет социальная реклама про пешеходов: «Пешеход, ты на зебре чувствуешь себя в безопасности; водитель, пропусти пешехода». Это все банально, но по крайней мере в нужном направлении пробудились люди в нашей стране.

— Сами вы «в Деда Мороза верите», то есть покупаете товары, насмотревшись рекламы?
— Нет, я все-таки рассматриваю рекламу в отрыве от товаров. Я в этом смысле абсолютно разделяю мнение самого Жана Мари Бурсико. Его часто спрашивают: «Ощущаете ли вы влияние рекламы на вас, покупаете ли товары?». Он на это отвечает так, как и я бы ответил: «Да, я покупаю, но те товары, которые и так собирался купить».

— Вы профессиональный искусствовед и преподаватель рекламы. Какие ролики вам наиболее запомнились с положительной и отрицательной стороны?
— Мои пристрастия меняются с годами. Иногда кажется, что этот ролик — шедевр на все времена, но через пару лет его заменяет другой. Есть один, который я терпеть не могу. Он шел очень долго на наших каналах, своим студентам я всегда привожу его в пример.

Это ролик с Анастасией Волочковой, где есть фраза: «Поцелуй меня в пачку». Дело в том, что сам по себе сценарий «Сникерса» — разработанная стратегическая концепция, я видел много западных роликов, аналогичных этому. У них была целая серия, есть замечательный ролик с Лайзой Минелли. Когда дело дошло до России, решено было пригласить на роль звезды Анастасию Волочкову, вложить ей в уста эту ужасную фразу. Она ужасна не только тем, что сама по себе мерзкая, но и тем, что в ней есть попытка пустить ее в народ. Слава богу, в народ она не ушла. Для меня это пример того, как абсолютно неправильно используется известное медийное лицо.

Я всегда привожу своим студентам пример с рекламой «Поцелуй меня в пачку» Анастасии Волочковой. Хорошо, что эта отвратительная фраза не ушла в народ.

Для нас и для Запада это острая тема. Я вижу, что звезда, которая снимается в рекламе западной, приглашается настолько гармонично, что мы ощущаем, как она «подтягивает» бренд до своего уровня. Например, замечательная кампания кофе «Экспрессо» с Джорджем Клуни. За счет своей игры и известности он этот бренд вывел на один уровень с собой. У нас в стране мы обычно видим, как звезда опускается до уровня товара. И думаем: «Ну понятно»...

Из роликов один так и остался среди любимых, хотя я видел его лет 15 назад. Мы видим кафе. Такой, знаете, ресторанчик. Люди спокойно сидят за столиками, едят, общаются. А на сцене в это время идет танец, причем совершенно глупый. Звучит музыка, и мы видим, что многим она, скорее, мешает, никто не обращает внимания на сцену. В какой-то момент звучит кода и — хопа! — танцоры на сцене замирают. На это все удивленно обернулись и внутренне порадовались, что это все прекратилось. В этот момент в совершенной тишине слышатся аплодисменты. Все в ужасе поворачиваются, пытаясь определить этого идиота. За столом мы видим толстого человека, у него в руках перевернутая вверх дном бутылка кетчупа, он хлопками выбивает его в тарелку с макаронами. И тихо говорит: «Что? Кетчуп «Хайнц». Сколько бы лет ни прошло, мне всегда нравится, как это здорово сделано.