— Наши магазины и рестораны не работают с агрегаторами «Яндекс.Еда», «Яндекс.Лавка», Delivery Club и другими компаниями, доставляющими заказчикам готовые блюда и продукты. Это принципиальная позиция. В договоре с партнерами по франчайзингу есть пункт, запрещающий им подключаться к агрегаторам из-за риска потерять аудиторию. Когда один из франчайзи нарушил это условие, решив, что дополнительный заработок важнее, мы долго объясняли ему, почему это плохая идея, и убедили отказаться от такого сотрудничества. Если бы агрегаторы действительно привлекали новых заказчиков, отношения с ними стоило бы обсуждать, но в большинстве случаев они продают заведению клики его же постоянных клиентов с комиссией 30%. Это называется игрой в одни ворота.
Многие рестораны, впрочем, находят партнерство с агрегаторами возможным. Сценариев обычно два.
Первый — когда хорошее и успешное заведение с собственной доставкой еды подключает агрегатора в расчете на дополнительные заказы, но следит, чтобы его доля не превышала 5–10%. Если лимит исчерпан, агрегатор на время отключают, чтобы не создавать клиента-монстра, аккумулирующего большие объемы.
Второй сценарий — рестораны, которые не пытаются развивать собственную доставку, а плывут по течению, рассчитывая на содействие агрегатора. В час пик, когда количество заказов увеличивается, их гостям в зале приходится ждать, пока кухня приготовит еду для заказчиков в онлайне. Опасаясь санкций агрегатора за нарушение сроков, ресторан постепенно теряет в сервисе, и все больше клиентов выбирают рестораны, где готовят быстрее.
Ставить на одного клиента, полностью полагаясь на агрегатора, — большой риск. Возможен сценарий, когда тебя, как ненужное звено, выжмут из этой цепочки. Агрегаторы постоянно тестируют модели, которые помогли бы им избавиться от ресторана. Тот же Delivery Club не так давно запускал пилотный проект — строил собственные кухни (dark kitchens) и сдавал арендаторам, чтобы те готовили еду для его клиентов. Примерно тем же путем сейчас идет сервис экспресс-доставки «Самокат», решивший открыть в 2021 году 20 dark kitchens в Москве и регионах.
Не отстает от них и «Яндекс.Лавка» — по сути, гибрид ресторана и магазина доставки, где большая часть продаваемой продукции — именно готовая еда.
С торговыми сетями еще проще. В отличие от ресторанов, которые трудно свести к некоему общему формату, чтобы разом всех заменить, федеральный ретейл предлагает покупателю почти одинаковые товары. Скопировать ассортимент торговых сетей для агрегатора — дело техники.
Чтобы все получилось, ему нужно сделать четыре шага:
- собрать клиентскую базу и покупательские привычки у ретейлеров, подключившихся к агрегатору;
- открыть сеть дарксторов;
- запустить рекламную кампанию со скидками на самые востребованные продукты по базе, собранной у ретейлеров;
- включить ассортимент дарксторов в свое основное приложение.
Добившись своего, они могут наслаждаться, как ловко поимели ретейлеров, подключившихся к агрегаторам в ущерб собственной доставке. Торговые сети становятся уже не партнерами агрегатора, а его конкурентами. Отказываться от работы с ними никто не станет — пусть комиссия потихоньку капает, но все больше и больше заказов будет перетекать в дарксторы агрегаторов и все меньше доставаться сетям.
Такие планы уже реализуются — «Сбер» развивает «Самокат» — быструю доставку из маленьких дарксторов. На очереди — помещения под большие дарксторы, чтобы доставлять ассортимент типичного гипермаркета. «Яндекс» тем временем развивает «Яндекс.Лавку» и планирует купить сеть «Азбука вкуса».
Глазом не успеете моргнуть, как «Яндекс» или «Сбер» начнут предлагать ассортимент «Ашана» под собственным брендом.
Онлайн-подразделения торговых сетей ждет судьба канувших в лету операторов такси, если ретейлеры не сделают покупателям уникальное предложение, на которое не способен большой товарный склад, или не возьмутся всерьез за собственную доставку. Крупнейшие американские продуктовые ретейлеры — Walmart, Kroger, Target, Safeway — давно это поняли. Они развивают собственные сайты, приложения и логистику, чтобы не отдавать часть маржи посредникам и сохранить привычку своих клиентов пользоваться их услугами напрямую. Это сложно, дорого и требует больших усилий, но другой стратегии нет.
Когда Alibaba Group запускает новый проект, его команду полностью отделяют от основной организации, чтобы бюрократические процессы внутри корпорации не ограничивали стартап. Это проблемы всех больших компаний — им нужно снова учиться быть маленькими. Иначе эффективно онлайн направление не развить.
Наверное, поняв это, Х5 Group выделила свои цифровые бизнесы, в том числе экспресс-доставку, в отдельную структуру и прочит им большое будущее.
Мне очень интересно, чем все закончится.
Вам понравилось? Еще больше новостей и историй — в нашем Telegram-канале. А еще любую публикацию там можно обсудить. Или, например, предложить нам свою новость. Подписывайтесь!
