Ловцы Стивена Кинга. Маркетплейсы, пираты и поставщики контрафакта разоряют книжные магазины

Аналитики сервиса «Контур.Маркет» изучили для 66.RU более 500 тысяч чеков из книжных магазинов Свердловской области за 2021, 2022 и 2023 годы. Цифры показывают, что розница теряет выручку — покупатели стали реже ходить в магазины и меньше тратить. В 2022 году количество чеков сократилось на 23%, в 2023 году — на 6%.

Сопоставимые данные приводят лидеры отрасли. По словам Светланы Зориной, президента Ассоциации книгораспространителей (АСКР), в 2023 году выросли только операционные затраты ретейла и цены на книги, а продажи и покупательский трафик упали. В регионах книжные сети и магазины недосчитались около 4% выручки, объединенная федеральная сеть «Читай-город»/«Буквоед» — 6,4% (миллиард рублей). Общие потери по стране — 4,9%.

Бумажные книги при этом остаются основным источником дохода издателей. За счет роста цен их продажи в 2023 году достигли 94 млрд рублей. Рынок цифровых изданий, просевший годом раньше, увеличился до 12,6 млрд рублей, аудиокниг — до 3,8 млрд рублей, самиздата — до 4,4 млрд рублей.

На книги приходят посмотреть

По словам Олега Новикова, главы издательской группы «Эксмо-АСТ», основным драйвером книжного рынка остаются маркеплейсы — в 2023 году их выручка от продажи бумажных книг выросла на 25% (9,2 млрд рублей). Электронные площадки, привлекающие покупателей ценами, книготорговцы обвиняют в демпинге.

Валерий Шабашов, ведущий телеграм-канала Books&Reviews, считает, что книжные магазины превращаются в шоурумы. «Раньше граждане приходили в салоны бытовой техники, чтобы найти подходящий товар и получить консультацию продавца, а покупали за меньшую цену в онлайне, — говорит он. — Сейчас такой же демонстрационной площадкой становятся книжные магазины — благодаря выкладкам здесь можно познакомиться с интересными новинками или тематическими изданиями, а заказать товар на маркетплейсах».

О том, что посетителей, уходящих из магазина без покупки, становится больше, говорит и снизившийся на 3,6% показатель конверсии.

Участники Ассоциации книгораспространителей говорят, что отрасль нуждается в государственной помощи. Они предлагают включить книжные магазины в перечень социально значимых предприятий, снизить им налоги, предусмотреть льготные кредиты на развитие и субсидии на частичную компенсацию коммерческой аренды. По словам ретейлеров, муниципальная программа поддержки книготорговли работает, например, во Франции. Если предприниматель хочет открыть книжный магазин и защитил бизнес-план, город подбирает ему помещение, делает ремонт и сдает в аренду по ставке ниже рыночной.

Самый простой вариант стимулировать продажи книг, считают книготорговцы, — запустить аналог Пушкинской карты, которая позволяет молодежи 14–22 лет тратить 5 тысяч рублей в год на концерты, музеи и кино. В случае с книгами это станет попаданием в целевую аудиторию: одни из лучших показателей чтения — у групп 16–19 и 20–24 лет (примерно такие же результаты показывают еще респонденты 55–64 лет).

Пока из этих планов ничего не вышло.

Потери издателей

Новиков заявил, что из российских авторов хорошие результаты показывает Захар Прилепин — общий тираж его книг вырос на 246% (77 124 экземпляра), в то время как иностранные авторы, отказавшиеся от публикаций в России, теряют аудиторию, и это один из барьеров для роста легального рынка. В пример Новиков приводит Стивена Кинга, продажи книг которого за 2023 год сократились почти на 22%, но выросли на вторичном рынке — это касается и старых изданий, и романов последних лет. Сервис «Авито» подтверждает — за последние два года в Екатеринбурге и городах области продажи б/у и новых книг увеличились в два с лишним раза. В приоритете — книги Стивена Кинга и Джоан Роулинг.

Участники рынка отмечают, что пиратские ресурсы успешно монетизируют контент, запрещенный санкциями и российским законодательством. В бумажном варианте пиратские переводы Кинга и Роулинг можно купить на «Авито», Ozon и Wildberries. В графе ISBN (международный стандартный номер книги, необходимый для автоматизации продаж) продавцы ставят прочерк, в графе «издательство» честно сообщают: «издательства нет».

Пиратского Кинга можно купить на маркетплейсе.

В ответ на спрос предприниматель из Кургана, взявший в аренду местную типографию, поставил на рынок 43 тысячи книг о Гарри Поттере в переводе издательства «Росмэн», которое перестало выпускать эту серию в 2013 году. Суд обязал нарушителя выплатить 22 млн рублей ущерба в пользу нового правообладателя, но участники рынка полагают, что Курган — не единственный город, где печатают контрафактные книги.

По данным Российской книжной палаты, место Стивена Кинга среди самых издаваемых авторов заняла Анна Джейн (псевдоним автора женских романов, писательницы Анны Потапкиной, умершей в феврале 2023 года). Написанные ей 56 книг вышли общим тиражом 874 тысячи экземпляров.

Популярность Анны Джейн объясняют гендерным составом российской аудитории — в 2022 и 2023 годах женщины читали вдвое больше мужчин и в 1,5 раза чаще покупали книги.

Фильмы по книгам

В порядке диверсификации группа «ЭКСМО-АСТ» продает онлайн-платформам и телеканалам права на экранизации своих книг — в 2023 году компания заключила 18 сделок. Покупателям достались, в частности, пять изданий Аси Лавринович — писательницы любовных романов young adult, начинавшей с публикаций на сервисах самиздата. По итогам 2023 года Лавринович вошла в десятку тиражных авторов, заняв место между Джорджем Оруэллом и Джейн Остин.

В планах «ЭКСМО-АСТ» на 2025–2028 годы — увеличить долю собственных сценарных релизов на рынке до 11%. По словам Новикова, холдинг будет частично финансировать производство фильмов.

Экранизации позволяют стимулировать продажи книг. Если в 2018 году «Редакция Елены Шубиной» напечатала две тысячи экземпляров романа Алексея Сальникова «Петровы в гриппе и вокруг него», то три года спустя, после выхода фильма, тираж вырос до 90 тысяч.

Тираж «Чебурашки» с пересказом (новеллизацией) одноименного фильма издательству удалось поднять в 25 раз — с 6 до 150 тысяч экземпляров. Новеллизацию в «Эксмо-АСТ» собираются сделать отдельным направлением бизнеса, как и запуск франшиз по формуле «экранизация + франшиза = успех».

В издательстве объясняют — съемка картин по бестселлерам предполагает, что у будущего фильма/сериала уже есть потенциальная аудитория. Задача — создать продукт, который не разочарует читателей. Руководство «Эксмо-АСТ» уверено, что замысел сработает.

Другие публикации о книжном рынке в России: