История екатеринбургского ретейла: как создавали «Монетку», «Купец» и кто привел в город «Пятерочку»
Универсамы «Звездного» были больше среднего супермаркета — 1000–2500 квадратных метров — и торговали продуктами, которых не было у других. «Елисей» сделал еще один шаг, запустив премиальные гастрономы. Общие подходы позволили ретейлерам создать закупочный союз и заинтересовать в нем сети второго эшелона. Когда падающий спрос уже не давал расширять товарную матрицу или экспериментировать с кулинарным производством, «Звездный» и «Елисей» — теоретически — могли создать общую надстройку, управляющую бизнес-процессами, и предложить покупателям новую концепцию магазина middle-up, но этого не случилось.
Универсам «Звездный»
Первый универсам «Звездный» учредители СКМ-Холдинга (металлопрокат/стройматериалы) Григорий Корищ и Николай Лантух запустили в 2002 году. Заняться продуктовым ретейлом предложил Корищ. Новое направление он собирался поручить Светлане Лясс, управлявшей гастрономом № 36 в Юго-Западном районе, где Корищ покупал еду.
Образцовый middle-up
 Фото: Владислав Булатов, Анна Коваленко, 66.RU |
|---|
| Светлана Лясс |
Лясс предложили написать бизнес-план для магазина на Серова, 41, который был еще в проекте. Олег Хабибуллин вспоминает, как она ходила по стройплощадке «Купца» на 8 Марта и записывала свои наблюдения. «Звездный» не был нашим конкурентом, поэтому я мог рассказать Светлане Ивановне о новых технологиях, — говорит он. — Годом позже она открыла магазин, куда ездила потом половина города».
По словам Лясс, название «Звездный» она придумала однажды вечером, когда со второго этажа универсама смотрела на небо через стеклянный купол.
Проект магазина, который предлагали инвесторы (на первом этаже — продукты, на втором — промтовары, прилавочная торговля с кассой в центре зала: взвесил товар — отбил чек — вернулся), Лясс не устроил — она убедила их потратиться на автоматизацию. Из 65 магазинов самообслуживания, работавших 2000 году, технологию штрихкодирования, позволявшую вести учет товаров, использовали двадцать. «Звездный» стал двадцать первым.
«Задачу строить сеть мне не ставили, — говорит Лясс. — Но посетителей было так много, что мы арендовали второй универсам в ТЦ «Дмитриевский», расширив ассортимент за счет винного отдела и аквариумов с живой рыбой, а главное — сделали централизованный холод, чтобы компрессоры не выбрасывали тепло в торговый зал».
Тогда же инвесторы купили третий магазин.
Бернар Фалин, эксперт компании MR&D Consulting, проработавший 11 лет во французской сети Carrefour, в марте 2003 года приезжал инспектировать магазины Екатеринбурга и увидел в «Звездном» на Серова два недостатка. По словам Фалина, универсам обслуживал разные сегменты покупателей, которые лучше не смешивать, и держал высокие — больше, чем в Москве — цены на 20% ассортимента, приносящего 80% выручки. Если ничего не изменится, заключил он, с появлением крупных игроков у магазина будут проблемы.
До прихода иностранных ретейлеров оставалось два-три года.
Выпали из ниши
 Фото: Анна Коваленко, 66.RU |
|---|
Расширять сеть инвесторы «Звездного» решили в 2004 году. Компания купила два больших универсама и достроила торговый центр, увеличив торговые площади втрое. Генеральным директором стал Александр Райсих, прежде — директор по маркетингу и торговле ЕМК. В начале 2005 года он говорил, что работать в городах области не планирует, но уже в августе компания открыла магазины в Березовском и Нижнем Тагиле, вступив в конкуренцию с ретейлерами, которые начали торговать там раньше.
Два года спустя сеть «Звездный» отказалась от небольших магазинов, приносивших мало денег. Взамен открыли шесть новых, каждый — с торговой площадью больше тысячи квадратных метров. «Для «Звездного» это решение правильное, — сказал Лев Ковпак, тогда — вице-президент сети «Кировский». — Попытка стать «магазином у дома» компании не удалась, зато у нее есть суперуспешный формат, который я обозначаю как «магазины, где есть все». Там только грибов 150 наименований, что не во всех международных сетях найдешь».
Одновременно в «Звездном» рассчитывали купить франшизу «Азбуки вкуса», работающей в сегменте премиум. В 2008 году московская сеть собиралась запустить в Екатеринбурге франчайзинговый магазин, но ее планы изменились. Собственный супермаркет «Гастрономия» в «Покровском пассаже» «Звездный» открыл в мае 2012 года. Концепция получилась сборной — частично собственной, частично — голландского дизайнерского бюро, делавшего проект, частично — той же «Азбуки вкуса».
Если бы «Звездный» остался в нише middle-up, ему удалось бы сохранить бизнес, считают участники рынка, но после кризиса 2008 года сеть стала сокращать ассортимент, пытаясь конкурировать с «Пятерочкой» и «Монеткой». По словам Лясс, отходить от прежней стратегии начали после гибели Григория Корища — в марте 2009 года он катался в Швейцарии на лыжах и упал в расщелину.
В 2012 году Лясс ушла из компании, открыв на Куйбышева домовую кухню.
Ошибки в стратегии «Звездного» признал и Николай Лантух. По его словам, модель ретейла, которую инвесторы закладывали изначально, размылась в борьбе с федеральными компаниями. «Сеть выросла до размера, который я бы назвал «крепким середнячком» — 26 магазинов в Екатеринбурге, Заречном и Тюмени, — пояснил Лантух. — И тут мы задумались — что делать дальше? Сражаясь за цену и не давая ничего, кроме цены, выиграть невозможно. Поэтому «Звездный» отказывается от этой бессмысленной конкуренции. Через 5–10 лет в ретейле останутся только крупные федеральные компании и местные сети, сумевшие найти свою нишу».
Нишей «Звездного» Лантух считал «старый добрый универсам на Серова с широким ассортиментом, сервисом и качеством продуктов». Инвесторы хотели перезапустить «Звездный», расширив ассортимент местных поставщиков и собственного производства, но летом 2017 года отказались от своих намерений, убедившись, что формат не востребован.
В июле 2017 года компания сообщила поставщикам, что магазины закрываются. Лучшим вариантом собственники посчитали арендный бизнес — освободившиеся площади заняли «Пятерочки» и «Перекрестки». Единственным работающим магазином остался супермаркет «Гастрономия» в «Покровском пассаже».
«Елисей»
Бизнес Александра Оглоблина начался в 1991 году с торговли фруктами, которые студенты СИНХ возили из Прибалтики и Санкт-Петербурга и продавали на улицах. Когда от ручной клади и контейнеров решили перейти к мехсекциям из четырех вагонов-рефрижераторов, понадобились заемные деньги. Залога для банковского кредита у студентов не было.
«За помощью мы обратились к знакомому, разливавшему по бутылкам спирт, — вспоминает Оглоблин. — Он сказал: мой бизнес растет на 60% в месяц — одолжить могу под те же 60%. Получалось 720% годовых — втрое дороже, чем в банке, но других вариантов не было, и нам пришлось рискнуть».
Под два процента в день
 Фото: Игорь Черепанов, Анна Коваленко, 66.RU |
|---|
| Александр Оглоблин |
Для первой крупной сделки компаньоны создали «Уральскую агропромышленную компанию». На деньги от торговли фруктами они скупали ваучеры, чтобы пакетами по 100–200 штук продавать на Екатеринбургской фондовой бирже. Выручку вкладывали в товар — фрукты, консервы, бакалею и замороженные овощи.
Товар стали предлагать рознице.
С ростом бизнеса компания перехватывала у конкурентов иностранных поставщиков с низкими ценами, обещая им большие продажи. Если уговоры не действовали, тактику приходилось менять. Оглоблин вспоминает трудный диалог с польской фирмой Hortex — ее владелец объяснял, что в Екатеринбурге работает с другим дистрибьютором. Не добившись своего, «Уральская агропромышленная компания» начала поставлять в магазины заморозку двух других производителей из нижнего и премиального ценовых сегментов. «Стоимость продукции Hortex была средней, а покупатель склонен брать либо самое дешевое (тот, кто экономит), либо самое дорогое (тот, кто ни в чем себе не отказывает), — говорит Оглоблин. — Когда продажи Hortex забуксовали, компания согласилась работать с нами, если мы уберем дешевый товар».
В 1996 году Оглоблин и его компаньон возили по 600 тонн фруктов в неделю из Польши, Испании и Голландии. Их новая фирма «Уралагроимпорт» открыла филиалы в Челябинске и Сургуте.
В Екатеринбурге партнеры купили склад на Автомагистральной, своим транспортом доставляли продукты из-за границы и распределяли по магазинам.
17 августа 1998 года доллар начал дорожать, но компаньоны ничего не предпринимали, ожидая, что валютный курс вернется к прежней отметке. Следующие три года они рассчитывались с поставщиками, которые согласились дать отсрочку. Прежней выручки уже не было — импорт сократился, консервы и заморозку начали выпускать в России, конкуренция на рынке выросла.
В 2000 году Оглоблин открыл первый магазин — два этажа, 600 кв. метров торговой площади, продажа через прилавок. Самообслуживание появилось годом позже. За пять лет Оглоблин открыл еще два магазина. Торговую сеть назвал «Елисей» — в честь деда. Основным бизнесом она стала в 2005 году, когда он разделил предприятие с партнером и решил, что зарабатывать нужно в рознице.
Четыре премиальных гастронома
 Фото: Анна Коваленко, 66.RU |
|---|
В 2011 году шесть торговых сетей Екатеринбурга — «Елисей», «Звездный», «А-Продукт», «Бест-Маркет», «Пикник» и «Элект» (98 магазинов, 14 млрд рублей совокупного торгового оборота) — решили объединить логистику, закупки и создать общие продукты privatе label. Проект назвали «Союз-Ритейл». Председателем совета директоров стал Александр Оглоблин, генеральным директором — Александр Райсих.
Пример они брали с европейских стран, где бизнес торговых кооперативов не уступает по масштабу национальным сетям. Оглоблин рассматривал «Союз-Ритейл» как первый шаг к крупной федеральной структуре, которую он хотел создать с ретейлерами из других регионов. Организаторы считали, что сети должны стать инвесторами перерабатывающих предприятий и договариваться с производителями о рентабельности продукта, устраивающей обе стороны.
Екатеринбургский «Союз-Ритейл» продержался три года. За это время он заключил несколько прямых контрактов с поставщиками еды и алкоголя, создал распределительный центр, поставлявший в магазины продукты, и начал выпускать товары под собственной ТМ «Простой выбор».
«Попытке объединить усилия помешала местечковость, — объясняет Оглоблин. — Ретейлеры не смогли договориться, несмотря на угрозу от федералов. Мы предлагали участникам союза сравнить их условия работы с поставщиками, выбрать лучшие и распространить на всех, но открывать свои карты они не захотели. Насколько мне известно, подобные союзы не работали в других регионах».
Систему совместных закупок заморозили, и все вернулись к своим проектам.
Оглоблин летом 2013 года выкупил у структуры Сбербанка двухэтажное здание пивоварни «Тинькофф» на Красноармейской, 64, чтобы открыть там бар и премиальный «Гастроном Елисейский», предлагавший фермерские продукты, еду собственного производства и пиво Eliseeff. Магазинов рядом не было — собственники дорогого жилья ходили за продуктами в ТЦ «Антей». Посчитав опыт успешным, Оглоблин начал запускать гастрономы в других местах.
Супермаркетам «Елисей» тем временем приходилось отбиваться от федеральных сетей. «Площадь среднего продуктового магазина — 300–400 кв. метров, — говорит Оглоблин. — Эта цифра — примерный радиус территории, которую он может считать своей. Люди, живущие за этим периметром, покупают товары у других ретейлеров. Поэтому нам страшны не столько гипермаркеты, работающие на окраине, сколько торговые точки в ближнем круге».
По словам Оглоблина, с 2014 по 2019 год число конкурентов «Елисея» — всех, кто продает еду и алкоголь — удвоилось, и это не могло не сказаться на выручке.
Последние пять лет он закрывал магазины и сдавал их помещения в аренду «Пятерочке» и «Монетке». К весне 2022 года в сети осталось четыре гастронома «Елисейский» и супермаркет. Фабрика-кухня, которую запустили в 2014 году, теперь поставляет 95% продукции в федеральные сети.
По словам Оглоблина, пассивный доход в виде арендной платы — его подушка безопасности на старости лет или на тот случай, если он решит участвовать в новом проекте.
