История екатеринбургского ретейла: как создавали «Монетку», «Купец» и кто привел в город «Пятерочку»
Сеть «Купец» назвала свои магазины мягкими дискаунтерами (жестких дискаунтеров, как у немецких компаний Aldi и Lidl, в России нет, ближайший аналог — «Да!» от группы «Окей»).
Конкуренты, не верившие в низкие цены, говорили, что «Купец» торгует продуктами из посылок с гуманитарной помощью, но это не мешало компании увеличивать долю рынка. «Монетка» начала строить сеть на три года позже. В отличие от «Купца», владельцы которого ушли из опта, чтобы заняться ретейлом, инвесторы «Монетки» продолжали вкладываться в логистику, создавая базу для экспансии в другие регионы.
Разные подходы повлияли на масштаб бизнеса — «Купец» в лучшие времена открыл 40 магазинов, у «Монетки» в 2023 году их будет больше двух тысяч.
«Купец»
Олег Хан бросил учебу в УПИ (факультет технологии силикатов), чтобы возить из Москвы шоколад, кофе и сигареты. Пока он торговал в киосках и на Кировском оптовом рынке, друзья по радиотехникуму — Олег Хабибуллин и Олег Сотников — получили высшее образование, и Хан предложил им работать вместе. Его «Свердловская продовольственная компания» за четыре года — с 1993 по 1997 — стала местным дистрибьютором с двумя магазинами-складами, диспетчерской службой и парком «Газелей», развозивших товары по розничным точкам.
Как набирали массу
Олег Хан
Валерий Бубнов вспоминает, как летел вместе с Ханом в Москву и тот жаловался, что инфляция съедает доходы опта. Бубнов советовал ему создать торговую сеть. По словам Хабибуллина, инвестиции в ретейл они начали обсуждать в кризис 1998 года. «Оптовая наценка 2–3% считалась роскошью — брали в основном объемами, — говорит Хабибуллин. — В рознице мы имели бы 6–7%. Так появилось решение вкладываться в покупку магазинов и оборудования, а дистрибуцию — сворачивать».
Первыми розничными точками стали бывшие оптовые магазины.
Торговую сеть могли назвать «Караван» — такой вариант тоже рассматривали. Хабибуллин написал на листке бумаги несколько названий и пустил по офису, предложив сотрудникам выбирать. Те посчитали, что слово «купец» русскому человеку ближе.
В кризис желающих продать или сдать в аренду недвижимость стало больше — за три года Хан открыл 16 магазинов в Екатеринбурге и 2 — в Нижнем Тагиле. Главным приобретением стал бывший универсам «Мария» — владелец помещения Наталья Быкова согласилась его продать. Когда сделку начали оформлять, кредиторы Быковой предъявили ее расписку на 10 млн рублей.
Опасаясь, что всплывут и другие долги, Хан решил разделить риск с партнером. Договорились, что агентство недвижимости «Малышева-73» купит универсам, а за ремонт заплатит «Купец».
По словам Хабибуллина, реконструкция магазина обошлась в 2,7 млн долларов. «Торговый зал был относительно небольшим — 1500 кв. метров, как среднестатистический «Перекресток», — вспоминает он. — Мы могли увеличить его в два-три раза за счет подсобных помещений, но отдали эти площади под пекарню, кондитерский, мясной и салатный цеха. Собственное производство выгодно отличало нас от других».
В 2004–2006 годах учредители «Купца», ожидавшие федеральных и иностранных ретейлеров, собирали торговые площади. Два магазина арендовали у Андрея Ахтямова («Промышленная группа «Уралинвестэнерго»), восемь взяли в управление у Павла Алянича («А-Продукт»), семь купили у владельца бизнес-клуба «Глобус» Александра Вараксина, девять (шесть в Екатеринбурге и три в области) — у Павла Федулева, когда тот продавал сеть мясокомбината ЕМКА, пять — у муниципального объединения «Соцкультбыт» по договоренности с главой Ленинского района Константином Архиповым.
Сеть получилась мультиформатной — на одном полюсе был флагманский супермаркет в ТЦ «Гринвич», на другом — небольшие магазины с прилавочной торговлей. «Когда все магазины унифицированы, сетью проще управлять, — соглашается Хабибуллин. — Но для нас важнее было, чтобы торговая точка располагалась в удачном месте и давала хорошую выручку».
Много маленьких магазинов
Роман Заболотнов
«Монетка» работала с «Кофейной торговой компанией», учредители которой — Александр Самонов, Сергей Ломакин и Артем Хачатрян — в 1997 году отказались от опта и создали первую в России сеть дискаунтеров «Копейка». Сначала — по примеру немецких компаний Aldi и Penny Markt (900 позиций, паллетная выкладка, минимальное число сотрудников), затем ассортимент расширили и добавили прилавочную торговлю мясом. «С Ломакиным и Хачатряном мы стали друзьями и много времени проводили вместе, — говорит Заболотнов. — Мы видели, как развиваются розничные сети в других странах, и понимали, что в горизонте десяти лет перспектив у оптовой торговли нет. Переход к ретейлу был вопросом времени».
Но уходить из опта Заболотнов и его партнеры не спешили. От рыночных контейнеров они перешли к небольшим — по 500 квадратных метров — оптовым складам в Екатеринбурге и области, откуда клиенты могли забирать товар, а транспортная служба — развозить его по магазинам. Компанию R-Modul, ставшую потом одним из крупнейших дистрибьюторов, развивали на товарные кредиты западных компаний Nestle, Ferrero, PepsiCo, Tchibo, Kraft Foods.
Первым шагом к рознице стал супермаркет, открытый неподалеку от Шарташского рынка. Проработал он недолго — из-за убытков эксперимент признали неудачным.
К проекту с ретейлом вернулись в 2001 году, когда в бизнесе остались двое из пяти участников — Роман Заболотнов и Александр Жеребцов. С этого момента они отсчитывают историю торговой сети «Монетка». Годом позже партнеры открыли большой магазин «Монетка-Супер» в ТЦ «Екатерининский», построенном девелопером Николаем Кретовым (холдинговая компания «Лидер»). К концу 2002 года в сети было две «Монетки-Супер» и четыре дискаунтера. По словам Заболотнова, альянс с «Лидером» предполагал, что Кретов участвует в ретейле или строит магазины, которые «Монетка» берет в аренду. Кретов собирался запустить в Екатеринбурге 20 дискаунтеров по 1000 кв. метров, но, посчитав девелопмент более доходным, продал свою долю бизнеса Заболотнову.
В начале 2005 года Заболотнов договорился с компанией «Тройка Диалог» насчет облигационного займа — на рынке облигаций компания привлекла миллиард рублей под 10,7%. «На эти деньги мы построили распределительный центр и купили автомобили для доставки товара в магазины сети», — говорит Заболотнов.
После Тюмени, Уфы и Челябинска, где магазины «Монетки» уже работали, учредители собирались идти дальше. Один из вариантов предложили им Ломакин и Хачатрян, заработавшие $220 миллионов на продаже акций «Копейки». В Москве и Московской области они приобрели 25 магазинов, подходящих под формат дискаунтера, и предложили обменять их на 25% бизнеса торговой сети. К октябрю 2007 года участники сделки подготовили соглашение, но сделка не состоялась. «Не договорились», — коротко объяснил Заболотнов. После этого Ломакин и Хачатрян стали открывать магазины «Монетка» в Москве по франшизе и в 2013 году, увеличив их количество до сотни, выставили на продажу.
Заболотнов и Жеребцов тем временем осваивали ХМАО.
Остались только дискаунтеры
Владимир Дмитриев
По соглашению с «Пятерочкой», Дмитриев обязался за два года открыть в Екатеринбурге 30 магазинов. Мэру Аркадию Чернецкому и министру торговли Вере Соловьевой он сообщил, что намерен строить в спальных районах дискаунтеры из модульных конструкций. Соловьева, знакомая с форматом «Пятерочки», предупредила: «Если собираетесь делать такие же магазины, как в Питере, то лучше не надо».
Дмитриева это не смутило. Он пообещал, что его цены на продукты будут на 15–20% ниже средних по Екатеринбургу. Ретейлеры не поверили. При такой дешевизне — сказали Ковпак и Хабибуллин — работники «Пятерочки» останутся без зарплаты. Предположение, что Дмитриев отожмет цены у местных поставщиков, не представленных в сетевой рознице, они находили маловероятным. Сам Дмитриев заявил журналистам, что местные конкуренты уже в панике.
И добавил: «Но пощады они не дождутся».
Ретейлерам такие слова не понравились. Когда Дмитриев выселил из своих помещений магазины «Звездного» и «Купца», расторгнув договоры аренды, все поняли, что мирным путем конфликт не уладить.
Первый ушел
В декабре руководители торговых сетей собрали местных производителей и пригрозили, что уберут из своих магазинов продукцию предприятий, которые продолжат работать с «Пятерочкой». Ковпак предупредил: «Мы не шутим», и все поняли, что вариантов нет. «Такие методы противодействия можно считать нетрадиционными, но я им только аплодирую, — сказал Валерий Бубнов. — Это не показатель слабости игроков, как полагает Дмитриев, а проявление солидарности и реальной силы».
Хлеб, молоко и мясо Дмитриеву пришлось возить из других городов.
К концу 2004 года в Свердловской области работало 19 дискаунтеров «Пятерочки». Выдержать график, предусмотренный контрактом, Дмитриеву не удалось из-за длительных согласований с инстанциями. Вице-мэр Виктор Контеев, отвечавший за потребительский рынок, сообщил руководству компании, что в Екатеринбурге магазины сети открываются без актов госприемки, санэпиднадзора и пожарной службы.
Терпение головного офиса лопнуло в апреле 2005 года, когда выяснилось, что Дмитриев задолжал поставщикам и выставляет франчайзинговые магазины на продажу. Компания прислала в Екатеринбург ликвидаторов, которые оценили бизнес и выкупили недвижимость. По данным «Ведомостей», Дмитриеву заплатили около $11 миллионов — большую часть этой суммы ему пришлось отдать кредиторам — банкам и поставщикам продуктов.
«Пятерочка» еще четыре года судилась с Дмитриевым из-за того, что он открыл магазины «Пятачок» и продолжал использовать товарный знак компании. Московские юристы добились обвинений по уголовному делу — в июле 2009 года суд отказал Дмитриеву в праве на товарный знак и обязал его выплатить штраф — 60 тысяч рублей. Апелляционная и кассационная инстанции это решение подтвердили.
Пробиться в Екатеринбург «Пятерочке» удалось с третьего раза — вторая попытка тоже была не очень удачной. Теперь «Пятерочки» в городе — на каждом шагу.
