Принимаю условия соглашения и даю своё согласие на обработку персональных данных и cookies.

Матплейсмент. Российские бизнесмены бросились регистрировать нецензурные товарные знаки

5 августа 2022, 14:04
Матплейсмент. Российские бизнесмены бросились регистрировать нецензурные товарные знаки
Фото: скрин 66.RU из Twitter (салон красоты для животных в Твери)
Российские предприниматели все чаще начали использовать агрессивный маркетинг с использованием двусмысленной, жаргонной или завуалированной нецензурной лексики для продвижения своих товаров. Регистрация товарных знаков на грани фола стала трендом, рассказала 66.RU патентный поверенный и адвокат Светлана Кололеева.

По словам юриста, за последний год продавцы все чаще пытаются зарегистрировать провокационные товарные знаки, но из-за жесткой политики Роспатента эти попытки часто оборачиваются судебными разбирательствами. Поэтому на полках магазинов неоднозначные бренды, логотипы и лозунги встретить сложно, однако в каталогах маркетплейсов, вроде Wildberries и «Сима-ленда», или на баннерах и вывесках они периодически появляются.

Светлана Кололеева, патентный поверенный, адвокат:

— Мы видим на разных маркетплейсах продукцию, которая представлена с завуалированным посылом — не откровенный мат, но читается явно другое слово. Мы замечаем, что это тренд. Приходят клиенты, которые спрашивают, можно ли получить регистрацию «определенного» товарного знака? Мы отвечаем, что он точно не пройдет у Роспатента как противоречащий морали и нравственности. Откровенный мат, конечно, не подавали на регистрацию, так как Роспатент жестко контролирует ситуацию даже с более безобидными примерами: на логотипе шиномонтажа была изображена девушка, меняющая колесо, в откровенной позе, и Роспатент отказал.

Фото: 2steblya.ru, скрин 66.RU

Маркетплейсы, размещая в каталогах подобную продукцию, в свою очередь прописывают в части договора, касающейся авторских прав, что компания лишь предоставляет продавцам площадку и никакой ответственности не несет, переложив тем самым ее на предпринимателя. Но такой подход, говорит юрист, никак не защищает от возможных санкций со стороны властей — достаточно одной жалобы.

Как говорит Кололеева, государственные ведомства серьезно отслеживают торговые знаки еще на этапе регистрации. Дело доходит до судебных разбирательств, в ходе которых суд нередко встает на сторону Федеральной антимонопольной службы (ФАС).

Фото: скрин 66.RU

«Удается отстоять? Как правило, нет, хотя люди пытаются использовать лингвистические экспертизы и другие методы. Клиенты хотят и рекламу запустить такую, и на продукции разместить слоган в агрессивном стиле «Бургер Кинга». Мы же говорим клиентам, что это чревато последствиями», — утверждает Светлана Кололеева.

В качестве примера блокировки ФАС неоднозначного рекламного слогана юрист показывает решения арбитражного суда от 21 марта 2022 года и 8 июля 2022 года, в которых тот признал ненадлежащей наружную рекламу сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби» с изображением одного из сетов сети и названием, отсылающим к слову «кунилингус».

Судебная коллегия также обратила внимание, что название заведения японской кухни воспринимается как относящееся к нецензурной лексике. Хотя компания говорила, что в переводе с японского оно означает всего лишь «День недели — суббота».

Обратный пример, когда продукт смог легально использовать в рекламе двусмысленный посыл — мороженое со слоганом: «Порадуй свои вкусовые сосочки». В начале 2021 года бренд «Чистая Линия» вспомнил о вкусовых сосочках, которые расположены на поверхности языка. В Сети такую рекламу встретили с юмором.

Фото: pikabu.ru, скрин 66.RU

«Думаю, есть шансы доказать, что никакого оскорбительного, аморального или иного негативного характера эта реклама не несет. Потребитель может загуглить и узнать, что это вкусовые рецепторы. Кроме того, на баннере, видимо, они и изображены в стилизованном виде», — прокомментировала рекламу адвокат.

Директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев считает, что маркетологи, делающие ставку на провокационное продвижение бренда, ощутимо рискуют.

Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG:

— Безусловно, в рекламном сообществе существовала культура нецензурных или привлекающих внимание выходок. Но очень важно понимать, что за последние годы мы имеем один из самых драконовских в мире законов о рекламе. Он фактически полет творческой мысли в российской рекламе зажал в суровые промышленные тиски. Шаг влево, шаг вправо — расстрел. [Провокационный рекламный продукт] на крупные рекламные площадки или телевидение не попадет. Там, чтобы простейшее информационное объявление поставить, нужно пройти с юристами семь кругов ада.

Риск, по мнению Балакирева, заключается и в том, что любой провокационный ролик или наружную рекламу снимут с показа по первому обращению Федеральной антимонопольной службы.

«ФАС очень жестко следит за соблюдением закона о рекламе и штрафы выписывает за минимальные несоответствия. Провокационно-яркий, творческий полет мысли в нашей рекламе задушен. И это не первый год, просто сейчас гайки закручиваются сильнее с точки зрения систем контроля. Рекламщики по своему духу хотят выделяться. Я говорю о провокации. Банальная история: не так давно качественный видеоролик «Брусники», в котором маленькая девочка показывает средний палец своей старой многоэтажке, где она жила. Даже за этот безобидный, казалось бы, знак ФАС с удовольствием посмаковал и докопался до девелопера со всеми вытекающими», — говорит он.

При этом, считает Сергей Балакирев, риск вызвать недовольство ФАС оправдан, когда крупная компания может позволить себе получить от суда с ведомством больше хайпа, чем от самого рекламного продукта, пусть и заплатив немалый штраф.