Принимаю условия соглашения и даю своё согласие на обработку персональных данных и cookies.

«Для российских предпринимателей сложилась уникальная ситуация». На чем бизнесу нельзя экономить в кризис

20 апреля 2022, 09:00
«Для российских предпринимателей сложилась уникальная ситуация». На чем бизнесу нельзя экономить в кризис
Фото: Настя Кеда, 66.RU
Когда экономическая ситуация в стране и мире становится нестабильной, компании, чтобы удержаться на плаву, стараются сократить расходы. Одни идут по пути увольнения сотрудников и урезания зарплат, другие — отказываются от рекламы, эффект от которой может казаться неочевидным. Бизнес решает сэкономить на продвижении в ожидании «лучших времен», однако гарантий, что эти «лучшие времена» в России настанут в ближайшие месяцы или годы, нет. Что происходит на рынке и почему сейчас самое время вкладываться в рекламу — в материале 66.RU.

Существуют два тезиса, которые неоднократно подтверждались во время предыдущих кризисов, — полностью останавливать рекламу нельзя, а период нестабильности — самое время, чтобы продвигать свой продукт. Однако, как рассказали 66.RU участники рынка и эксперты, в этом вопросе все не так однозначно.

Кто переживет без рекламы в кризис

В некоторых сегментах экономики, где спрос после 24 февраля снизился, реклама — это действительно единственная возможность сохраниться на рынке, рассказал 66.RU директор по развитию Deltaplan Group, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Алексей Парфун. В этом случае если предприятие полностью сворачивает траты на пиар, то его место займут конкуренты. Однако бездумно вливать деньги в рекламу также не стоит. По словам эксперта, необходимо очень четко контролировать возврат инвестиций и анализировать ситуацию.

Член совета Российской гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев отмечает, что сейчас остаются бизнесы, которые останавливают PR-кампании, потому что могут себе это позволить.

Сергей Балакирев, член Совета Российской гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG:

— Есть бизнесы, у которых все стало настолько хорошо, что их задача — обработать текущий поток, а не привлекать новых клиентов. В каждом кризисе, будь то ковидный или спецоперативный, существуют как лузеры, так и бенефициары. В ковидный кризис, например, лузерами оказались торговые центры и туризм, а «жировали» строители и девелоперы. Сейчас одни из бенефициаров — мебельщики или продавцы бытовой техники. Им реклама просто объективно не нужна.

Однако существует другая проблема — потеря доверия и осведомленности клиентов, которые перестают видеть рекламу. В итоге покупатель уходит к конкурентам, которые остаются у него на виду.

Марина Пестова, директор РА «Бестселлер»:

— Узнаваемость бренда, как и доверие к нему, выстраивается годами — это долго и дорого. Поэтому уходить в тень сейчас — это все равно что перечеркнуть плоды уже проделанной работы, и чем дольше бренд будет хранить молчание, тем больше усилий, времени и вложений в дальнейшем уйдет на возврат былого уровня доверия.

С необходимостью сохранить доверие соглашаются и сами компании. Так, платформа «Авито» запустила масштабную федеральную рекламную кампанию, задействуя разные медийные каналы — от телевидения до диджитал-размещения. В пресс-службе компании также уточнили, что работают над адаптацией смыслов коммуникации, и в том числе поиском новых каналов. «С учетом текущего контекста большая часть бюджета будет переаллоцирована на Yandex, VK, OK, где мы и так присутствовали ранее, а сейчас будем усиливать свои позиции и экспериментировать с новыми инструментами площадок», — рассказали в пресс-службе Авито.

Игорь Макаров, коммерческий директор Авито:

— Наша рекламная кампания — это возможность сказать десяткам миллионов наших пользователей, что они могут быть уверены в Авито, особенно сейчас, когда уверенность в чем-то хорошем нам всем так нужна. Авито здесь, мы никуда не собираемся уходить. Более того, мы видим, что стали нужнее жителям России — наша аудитория, число объявлений, спрос растут каждый день.

Как изменились каналы рекламы

По словам директора по маркетингу TEN девелопмент Ольги Обвинцевой, проблема сейчас даже не столько в бюджетах на рекламу, а в том, что их негде тратить эффективно — значительное количество хорошо отслеживаемых каналов сократилось.

Ольга Обвинцева, директор по маркетингу TEN девелопмент:

— Google, Facebook*, Instagram* давали достаточно большую долю лидов, по крайней мере, в нашем бизнесе. Поэтому «Яндекс» становится невольным монополистом, отсюда непомерно разогретые аукционы. Если ранее мы отдавали львиную долю внимания и бюджета именно интернет-маркетинговым коммуникациям с присущими им четко планируемой конверсией и закрепленными KPI по количеству и стоимости лидов, то сейчас — и думаю, не только мы — заново обращаем внимание на традиционный медиамикс.

Сейчас, по словам Обвинцевой, приходится максимально оперативно осваивать и новые каналы, что называется, «с колес». «В этой всей ситуации главное — держать голову в холоде и четко следить за результативностью», — рассказывает представитель TEN девелопмент.

Как реклама поможет в кризис

С другой стороны, именно кризис эксперты называют временем больших возможностей, когда можно занять большую долю рынка и расти в выручке.

Алексей Парфун, директор по развитию Deltaplan Group, вице-президент АКАР:

— Сейчас у нас вообще уникальная ситуация, потому что огромное количество крупных транснациональных корпораций ушли с российского рынка и их места освободились. У российских компаний появилась уникальная возможность это место занять, и как воспользоваться этим шансом без рекламы, я слабо представляю.

С этим мнением согласен и директор медийного агентства AMG. «Здесь тесно все связано: рыночный спрос, наличие предложения и реклама. Только взвесив эти три фактора, можно однозначно сказать, стоит усиливать раскрутку или бесполезно это делать», — отмечает Балакирев.

Еще один плюс выхода на рынок в кризис, по словам директора РА «Бестселлер», заключается в том, что в условиях падения спроса реклама становится дешевле, то есть за меньшие деньги можно получить больший результат. Кроме того, в условиях снижения информационного шума предложение конкретной компании становится более заметным.

Как заявил РБК гендиректор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев, нынешняя ситуация отличается от кризисов 2015 и 2020 годов. Если тогда рекламодатели просто замораживали или переносили свои бюджеты, то сейчас главная опасность для телеканалов, интернет-площадок и других медиа заключается в том, что ключевые заказчики уходят из России. По словам Кураева, чтобы вернуться обратно, компаниям могут потребоваться «в лучшем случае годы, в худшем — десятилетия».

После кризиса 2020 года, когда на фоне падения рубля и первой волны коронавируса доходы телеканалов снизились на 30%, интернет-площадок — на 9%, объем рекламы начал расти. По данным АКАР, по итогам 2021 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 578 млрд рублей (+22% к 2020 году и +19% к 2019 году). Это самый большой объем рынка за всю историю страны и наивысшая динамика рынка с 2008 года.

До событий 24 февраля российскому рекламному рынку прогнозировали повышение. Рост, по данным коммуникационной группы Dentsu, должен был составить 11,2%, писал «Ъ». По итогам 2022 года темпы роста интернет-рекламы, по прогнозу аналитиков, могли достигнуть 20%. Однако с учетом ухода с российского рынка западных компаний, падения рубля и ухудшения экономической ситуации это вряд ли произойдет.

Впрочем, эксперты настроены не слишком пессимистично. В отличие от коронавирусного кризиса, такого драматического падения, какое было в апреле 2020 года после введения антикоронавирусных мер, не происходит и спрос на рекламу сохраняется, отмечает Балакирев. «Спрос на ресурсы сохраняется. Конечно, он упадет, но это будет точно не 50%, как нам грозили», — заявляет он. По мнению эксперта, более точные данные о том, как просел рынок, стоит подводить в конце апреля, поскольку в марте «еще был элемент некоего испуга», а спустя месяц будет «определенный уровень осознанности в решении, как рекламироваться».

Освободившиеся места в диджитале и офлайне уже занимают российские компании, в основном — подсанкционные банки, продавцы электроники и мебели. «Например, как это было с вкладами. Произошел резкий отток средств, и банки со всех рекламных площадок рассказывают про высокие ставки по вкладам, чтобы эти деньги вернуть», — подчеркивает директор медийного агентства AMG.

«Мы видим оживление среди российских производителей, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент, а также среди китайских и индийских компаний», — заявили The Bell в рекламном холдинге Dentsu Russia. При этом, прогнозируют в Dentsu, заполнить пустоту в моменте невозможно — для выхода на рынок требуется время, «от 1–3 месяцев низкого рынка нам обеспечены».

*продукты Meta — организации, признанной экстремистской и запрещенной в России