Неделю назад, когда Deltaplan формировал рекомендации для брендов в кризис, мы говорили про три основных фактора сохранения доли рынка: 1) обязательно присутствовать в информационном поле, не снижать долю голоса; 2) гибко реагировать на изменения медиасреды, планировать очень короткими флайтами; 3) максимизировать скорость принятия решений и разработки, автоматизировать все, что можно автоматизировать. Я делал акцент на том, что кризис ⏤ это мощный ускоритель времени, поэтому ситуацию нужно мониторить ежедневно.
Рекомендации прожили неделю и стали неактуальны. В конце прошлой недели из-за коронавируса бизнес впал в кому почти на месяц. Вчера было пробито дно в макроэкономике, были опубликованы данные о 10 млн безработных в США. В такой ситуации рассуждать о доле голоса невозможно. Мы понимаем, какой процент компаний не выйдет из «отпуска» и сколько еще не справится с последующим глобальным спадом экономики. И далеко не все предприятия относятся к малому бизнесу или к напрямую пострадавшим от коронавируса сферам. Рецессия гораздо глубже, страдает не один-два сектора экономики, разваливаются производственные цепочки.
Опыт Китая показывает, что после снятия карантина и возобновления нормальной работы большинства предприятий возможен резкий скачок потребления. Хотелось бы на это надеяться, но в нашем случае это будет, скорее, конвульсия, краткий, несистемный прирост продаж. Накоплений не осталось, ажиотажный спрос на авто и бытовую технику после двух недель исчерпал себя. С 23 марта, по данным Сбербанка, россияне переключились на товары первой необходимости. Всплеск запросов в сфере недвижимости тоже сошел на нет. За время посткарантинных майских праздников уйдут последние средства, и на этом деньги у людей закончатся.
На сжавшемся до предела рынке нам предстоит провести год-два. Это будет наш new normal (термин, появившийся за время изоляции в западных странах и обозначающий кардинальное изменение образа жизни потребителя). Прежние рекомендации (присутствие в инфополе, скорость и гибкость), не успев толком закрепиться, уже остались в той, прежней, нормальности. Перешли в категорию просто normal ⏤ минимума, который был необходим, чтобы пережить первую волну и возобновить или продолжить работу в мае.
Вторая волна будет не менее разрушительной. Но, по крайней мере, не такой стремительной. Сейчас образовался небольшой временной лаг, чтобы успеть осмыслить и встроить бренд в повестку new normal. И основная примета новой нормальности ⏤ запрос на сильную социальную коммуникацию. Есть очень мощные примеры поддержки и социальной ответственности (не на словах, а на деле) транснациональных брендов, российских и даже локальных брендов. Более того, мы видим уникальные коллаборации брендов, которые прежде невозможно было представить в рамках одной кампании: совместные обращения автопроизводителей #паркуюсьдома, совместный ролик телеканалов, агентств, etc. И это находит невероятный отклик у потребителя.
При этом аудитория как никогда чувствительна к нюансам, людей возмущают любые попытки «поиграть в социалку». Манипуляции выкупаются на раз. В штыки воспринимаются предложения, построенные по типу «купи продукт ⏤ мы отчислим денег». Тут и там вспыхивают скандалы, когда дефицитные маски или санитайзеры раздаются бонусом к покупкам, а не передаются на реальные нужды. Связка бренда и текущей повестки должна быть максимально аккуратной и органичной.
Последнее исследование Kantar показало, что большинство потребителей предпочли бы, чтобы коммуникации бренда не были связаны с коронавирусом. Зато они ждут, что бренд поможет им в новой повседневной жизни: им важно узнать, как компания справляется со сложившейся ситуацией. Люди хотят, чтобы бренды придерживались ободряющего тона, вселяли в них уверенность и надежду. Это тот редкий случай, когда человеку нужен не просто товар или услуга. Он сам хочет большего: поддержки, заботы, честности ⏤ и ждет этого от брендов.
Должен ли бизнес этим воспользоваться?
Конечно.
Но только если он готов стать реальной точкой опоры для своих клиентов, не манипулировать аудиторией, а подставить свое плечо. В такие моменты рождается эмоциональная связь с брендом, появляются лав марки (love mark). Легко быть позитивным, когда все хорошо, очень сложно подарить передышку, когда прежний мир рушится. Легко быть откровенным, когда бизнес растет, практически невозможно признаться, что компания испытывает трудности. Те компании, которые с этим справятся, будут открыты, полезны и позитивны, получат шанс стать new normal brands.
Каждый кризис меняет бизнес, трансформирует маркетинг, кристаллизует бренды, из этого шторма мы выйдем с умением говорить с нашими клиентами, слушать людей, слышать их и быть честными.
