Борис Лепинских, E96.ru: «Когда Гуцериев купил «М.Видео», я понял, что нам там места нет»

Поздно вечером в среду, 26 июля, было объявлено о громкой сделке между компаниями «Линия Тока Урал» и «Техносила»: интернет-магазин E96.ru вернулся к основателям — Борису Лепинских и Дмитрию Пивоварову. Напомним, в феврале 2016 г. федеральный ритейлер поглотил екатеринбургский бренд. Слияние должно было пойти на пользу обеим сторонам.

Новые-старые владельцы сообщили, что E96.ru, который и дальше собирается развивать формат гипермаркета, оказался за контуром интеграции супергигантов. Мы встретились с директором компании Борисом Лепинских, чтобы обсудить цепочку событий, ставшую предпосылкой для продажи, и новую рыночную реальность, в которую попал E96.ru

— Можно озвучить условия сделки?

— Сумму сделки я разглашать не могу. Это прописано в соглашении с холдингом «Сафмар».

— 500 млн или меньше?

— Меньше.

— Деньгами?

— Деньгами и частично обязательствами.

— У вас ведь был опцион выкупа при прошлой продаже?

— Он подразумевался. На момент трех недель назад юридически у фаундеров E96.ru опциона не было. Мы находились в несколько подвешенном состоянии.

Фото: Константин Мельницкий; 66.RU

— Что стало поворотным моментом, который показал, что нужно выкупать бизнес?

— Изначально E96.ru был приобретен «Техносилой» с выручкой 20 млрд, с понятной стратегией. В тот момент ни я, ни интересанты сделки со стороны «Техносилы» не предполагали, что те же акционеры через год купят сначала «Эльдорадо», а потом «М.Видео». И когда сформировался контур этой объединенной компании, встал вопрос перед акционерами: а в этой конфигурации уместно смотрится E96.ru? К тому же у «М.Видео» есть собственный маркетплейс Goods, который уже работает. И они не скрывают, что будут в него инвестировать.

Вторая причина — это эффект масштаба. «Эльдорадо» с «М.Видео» вместе — это 300 млрд выручки в год. У нас — 4 млрд. Когда есть бизнес на несколько сотен миллиардов, который управляется как одна структура, фокусироваться на бизнесе в четыре миллиарда нецелесообразно. Поэтому управляющий комитет принял решение выходить из инвестиций.

— А интегрировать?

— Интегрировать так, чтобы создать какую-то ценность для объединенной компании, не получалось. В случае с «Техносилой» мы видели свою пользу на 100%, было понятно, что делать, чтобы получить синергию. А в рамках большого холдинга взять с E96.ru что-то ценное уже нельзя.

— Бренд не вывозил? Вы очень известны на Урале и в Сибири.

— Решить, что мы оставляем в группе актив размером 1% от всего бизнеса, чтобы он оперировал на Урале, значит сказать, что «М.Видео» или «Эльдорадо» не будут оперировать на Урале. Но это не так.

«М.Видео» здесь даже чуть больше нас, они уже очень сильны здесь. И если «М.Видео» с «Эльдорадо» можно как-то разумно развести в рамках объединенного холдинга (и это будет иметь бизнес-смысл), то с нами такой прием не выйдет. Можно сказать, что это management buyout. Мы были наемными людьми в компании, когда ее выкупили. Но на самом деле все понимали, что интернет-магазин выкупают основатели.

Фото: Константин Мельницкий; 66.RU; 66.RU

— Сложно предположить, что ты не знал о сделках с «Эльдорадо» и «М.Видео». Судя по звучности названий и суммам, они готовились не один месяц и не полгода.

— О покупке «Эльдорадо» я узнал за несколько дней до того, как появилась официальная информация. О том, что те же акционеры договорились с «М.Видео», я узнал из СМИ. Буквально за обедом мне кто-то скинул ссылку на новость. Я еще поверить не мог. Примерно тогда я понял, что зарождается что-то настолько большое, что нам там места не будет.

— Как считаешь, решение о покупке «Эльдорадо» и «М.Видео» принимал лично Михаил Гуцериев (основной акционер группы «Сафмар»)?

— Я не знаю. Конечно, я не взаимодействовал с Гуцериевым напрямую. Там есть менеджеры, есть управляющий комитет, который проводит все решения по этим сделкам. Рулит всем этим процессом Александр Тынкован — президент «М.Видео», а сейчас он возглавляет объединенную компанию. Финальное решение по нашей сделке тоже принимал он. Хорошо, что они поступили разумно.

Знает ли Гуцериев-старший, что у него был такой актив и что у него уже его нет, — без понятия. Нет, наверное, все же знает. Такие люди должны следить за своим бизнесом.

— Кто-то еще интересовался E96.ru?

— У такого актива сегодня очевидных покупателей не так много. Бум инвестиций в e-commerce прошел, рынок консолидировался, большие и потенциально большие игроки понятны. Когда мы продавали магазин «Техносиле», помимо нее была лишь одна компания, с которой мы разговаривали, — «Юлмарт». А сейчас, когда инвестиции вообще падают, не очень понятен портрет покупателя.

— Нет ли ощущения, что время, потраченное на «Ютинет» и «Техносилу», прошло впустую? Вы вернулись на ту же точку, где и были 2–3 года назад.

— Конечно нет! Если говорить про последние полтора года отношений с «Техносилой». Когда мы входили в сделку полтора года назад, E96.ru был в очень тяжелом состоянии после кризисного года. Прожив вместе, мы восстановились, приобрели много полезного опыта работы в составе крупного холдинга. Все-таки компания с 20-летней историей — это определенный уровень процессов и организации.

Фото: Константин Мельницкий; 66.RU; 66.RU

Мы оздоровились и время точно не потеряли. Включиться в процесс консолидации рынка в кризис — для нас это было оптимальное решение. Мы устояли, будучи stand-alone-компанией. Но без объединения неизвестно, какого мы были бы размера сейчас. В результате всего произошедшего в 2017 г. мы идем с ростом к 2016 году в 25%. Отличный показатель.

— За счет чего такой рост? Низкие закупочные цены и благодаря этому высокая маржа?

— Да нет. Мы до сих пор возвращаем свое, утерянное в 2015 г. Плюс мы растем в новых регионах, в новых категориях. Мы продолжаем идти тем же курсом, что и раньше. Стратегию не меняем.

— Как вы сейчас будете конкурировать с бывшими хозяевами?

— Я считаю, что на Урале мы самый сильный e-commerce-игрок с точки зрения проникновения в рынок, ассортимента, цен и сервиса. И если пять лет назад мы конкурировали с региональными игроками, местными интернет-магазинами, то в 2018-м наши главные конкуренты — «М.Видео», «Юлмарт» и DNS. Мы понимаем нашу ценность. Мы ассортиментная компания. Это важно. На сегодняшний день на витрине E96.ru 160 тыс. товаров. Этот тот объем, который мы умеем привозить к клиенту домой в течение 1–4 дней. Такого ассортимента с такими ценами и сроками доставки на Урале больше нет ни у кого.

— Подожди, а Ozon, например, который обещает привозить товары день в день, или тот же «Сима-ленд» с его бескрайними ангарами?

— У Ozon тоже стратегия ориентирована на регионы, но она более тяжелая, со своими складами. И, наверное, отчасти наше видение будущего похоже. Но мы сильно разведены по товарной матрице. У нас основная часть — это крупногабаритные товары, а они бытовой техникой только начинают заниматься. Еще один момент: Ozon доставляет продукцию день в день только со склада в Екатеринбурге. А в шеститысячном складе ассортимент довольно узкий.

Что касается «Сима-ленда» — это реально новый игрок в интернете. Они здорово трансформируются в онлайн-игрока. Но мы с ними очень слабо пересекаемся по ассортименту, хотя они и являются нашим поставщиком по ряду товаров.

Фото: Константин Мельницкий; 66.RU; 66.RU

— Зачем вам вообще сегодня онлайн-магазин? Конечно, это выглядит по-голливудски: отцы-основатели развили бизнес до федерального масштаба, после ряда сделок стали наемными менеджерами, но в конце актив вернули. Но это жизнь в России. Нет ли мысли сменить направление деятельности?

— Я в любом случае не брошу E96.ru, но при этом у меня есть и другие проекты, которые с электронной коммерцией не связаны вовсе. Мне есть чем заниматься.

— По остаточному принципу?

— Нет. Если я на что-то трачу 5% своего времени — это не значит, что по остаточному принципу. Я работаю так же концентрированно. Сейчас E96.ru опять будет занимать 150% моего времени, потому что нам предстоит снова трансформировать компанию из дочерней в самостоятельную. Это серьезная перестройка — в том числе перестройка команды, перестройка мышления. Мы снова должны учиться жить сами.

— Для покупателей в процессе этой перенастройки что-то изменится?

— Есть предпосылки к тому, что на ряд товаров цены станут интереснее, а сервис — лучше.

— За счет чего цены снизятся?

— Теперь мы более самостоятельны в ценообразовании. Где-то мы срежем косты, тогда мы снижаем расходы. Где-то цены, наоборот, станут выше. Мы модифицируем свою коммерческую стратегию. То есть раньше были вещи, которые мы продавали за возможность находиться в этом рынке, отныне такого не будет.

— Какие лично ты ставишь задачи?

— Глобально задача звучит как «трансформировать бизнес из дочернего в самостоятельный». Это очень серьезно на самом деле. Потому что нужно сократить расходы кое-где, поработать с эффективностью, выработать категорийную политику. То есть из каких-то ниш, если они не генерируют прибыль, мы можем выйти.