Изнанка бизнеса: «нагнуть» ритейлеров практически невозможно

Речь идет не только о наценке розничной сети. На каждый товар кроме нее дополнительно накручиваются параллельные наценки. И поставщики вынуждены соглашаться не только на официальные условия торговых сетей, но и на неофициальные, но давно легализованные откаты, запрятанные в договоры «маркетинговых услуг», на деле никогда не оказываемых.

Наш сегодняшний собеседник работает в системе сетевого ритейла много лет, и не собирается отсюда уходить. Поэтому ему, как и всем другим героям нашей рубрики, мы обещали, что не покажем лицо и не станем называть никаких имен. Полная анонимность гарантирована.

Продуктовые сети фактически легализовали систему откатов. Теперь взятки называются «ретро-бонусами» и по закону не могут превышать 10% от суммы сделки между сетью и поставщиком. То есть ты, производитель, продал мне товара на сто рублей и после какого-то согласованного периода возвращаешь десятку из этой сотни.

Можно, конечно, войти в сеть и подкупив менеджера или руководителя отдела закупок. Но это не конкурентоспособно для бизнеса, и ритейлеры все жестче борются с внутренней коррупцией. Например, новый тренд — ежегодное тестирование сотрудников на детекторе лжи. Воровать в таких конторах опасно, потому что это в любом случае вскроется и тебе придется уйти. Да еще и с плохой репутацией.

Фактический размер ретро-бонусов обычно доходит до 30–35%. Но поскольку по закону столько откатывать нельзя, эти деньги закрываются договорами «на маркетинговые услуги». Якобы сеть их оказывает. Например, «предоставление сетью информации поставщику о продажах его продукта». На самом деле ни одного такого отчета не существует. Просто подписываются акты на нужную сумму.

Крупные федеральные поставщики взамен этих бонусов-откатов требуют определенных объемов продаж. Существуют даже прайсы, где каждый объем стоит своих ретро-бонусов. Но параллельно производители дают сетям хорошие скидки, если объемы позволяют это делать. В итоге в торговых сетях, скажем, газировки стоят лишь ненамного меньше, чем в торговых павильонах. Потому что павильоны покупают их дороже и не получают бонусов.

У каждого поставщика свои стандарты того, как должен быть представлен его товар на полках. За соответствие планограмме с поставщика могут содрать сотни тысяч рублей. Выигрывает тот, кто больше заплатил.

Возвращать некоторые виды нереализованного товара запрещено законодательно. Несмотря на это, условия возврата товара — это один из основных критериев, по которым отдел закупок выбирает поставщика. Чтобы зайти в сеть, производитель обязуется забирать продукты, у которых вышел срок реализации, и привозить новые в таком же объеме. Делает он это порой себе в убыток, просто чтобы быть представленным в сети. Но по документам такой возврат не проходит.

Местным производителям очень сложно прорваться в федеральную сеть. Федеральные поставщики берут объемами. Они дают ритейлеру минимальную цену, но из-за гигантских объемов не уходят при этом в минус. Они зарабатывают именно на обороте, чего маленькие местные производители не могут себе позволить. Это такие объемы, которые покрывают даже траты на логистику.

В крупных сетях своя логистика, доставлять товар производителю нужно только до распределительного центра. Это еще один козырь, который сети используют в переговорах с поставщиками, позволяя еще больше сбить цену. Непосредственно по магазинам развозятся только скоропортящиеся товары, такие как молоко и хлеб.

Молоко, хлеб, вермишель и еще пара десятков позиций входят в перечень социально значимых товаров. Но не все молоко и не любой хлеб. В цене на эти товары по закону не должно быть ни маркетинга, ни бонусов. Есть отчаянные ребята, которые забивают на этот запрет, рискуя нарваться на штраф, из-за которого могут сработать по этой позиции в убыток. Но таких случаев мало.

Все социально значимые товары — это «продукты-индикаторы». Это понятие в ритейле означает продукты, цены на которые покупатели держат в голове. И цена здесь самая чистая. Ритейлеры держат эти цены на особом контроле, еженедельно, а то и ежедневно мониторя конкурентов. Если цена у конкурента ниже, моментально начинают разбираться. После этого начинаются переговоры, и поставщик хватается за голову и проклинает себя за то, что дал скидку.

Поставщики многое отдадут за расширение линейки своих товаров в магазинах. Продавать одно только молоко им невыгодно, а вот добавить в набор поставки сметану, самый маржинальный продукт в молочке, — это уже успех. Та же история на птицефабриках — продавать куриные полуфабрикаты, пельмени и колбасу выгодно, а тушки — нет. Бройлеры растут месяца два, за это время сжирают гору дорогих комбикормов, много денег съедает логистика, и единственное, на чем тут можно заработать, — это кулинарный цех. Ведь в стоимость готовой продукции ты можешь заложить в разы больше ее себестоимости.

Есть продукты, на цену которых ритейлер повлиять не может. Это так называемые биржевые продукты — молоко, греча, картофель и т.д. Цены на них устанавливает рынок в зависимости от урожая каждого конкретного года. Например, картошка сейчас стоит 20 рублей, два года назад стоила 7 рублей, а три года назад — 30 рублей. Цена зависит от внешних факторов, если только нет сговора магазинов или поставщиков. В этом году когда закончились запасы картошки, ее стали привозить из Ирана, Нидерландов, и цена, конечно, подросла. Собрали новый урожай — стоимость опять упала. А вот цена на маржинальные продукты так сильно не меняется.

«Желтые ценники» используются исключительно для привлечения клиентов, а никак не для распродажи товара, у которого скоро выйдет срок годности. Цена по акции может быть даже ниже закупочной. И если руководство условной «Монетки» видит, что условная тушенка продается в условном «Мегамарте» дешевле, чем «Монетка» покупает у поставщика, оно вызывает на ковер руководителя своего отдела закупок, поставщика и спрашивает, как так получилось. Поставщик приезжает с документами, которые доказывают, что он продал «Монетке» товар по цене, которая выше желтого ценника.

Производитель зарабатывает на своем товаре 5–7%, не больше. Все остальное зарабатывает торговая сеть в виде своей наценки и ретро-бонусов. Но есть в продуктовых магазинах товары, наценка на которые может быть и 300%. Носочки, кухонные порошки, пластиковые тарелочки и прочее.

Производителей и поставщиков очень много. Завод может работать на две-три торговых сети, этого может быть достаточно, чтобы планировать свое производство. И эти заводы готовы работать за минимальную маржу.

Ритейлеры сознательно не дают производителям развиваться. «Нагнуть» торговые сети можно, только дав дотацию производителю, чтобы у него появились свободные средства. Тогда, к примеру, колхозник сможет продать три старых трактора и купить один новый, у которого производительность больше. Начать экономить на бензине. И вот уже его продукция стала дешевле. Ведь на двух соседних полях можно вырастить картошку себестоимостью и пять, и семь рублей. В Нидерландах, например, все это производство максимально модернизировано. А у наших нет на это денег из-за того, что жадные ритейлеры забирают все себе.