Станислав Черный: «Никто не знает, что такое интернет»

Своим появлением интернет увеличил нашу реальность ровно вдвое. И несмотря на то, что многие из нас уже уверенно «сёрфят» по Всемирной сети, другие многие все еще не могут поверить в силу и власть интернета. И ладно бы это были только те, для кого интернет — это «Одноклассники». Дурному влиянию «прошлого века» подвержены целые отрасли. Например, банковский сектор. Для большинства банков интернет — terra incognita. У многих вообще нет бюджетов на интернет-рекламу. Почему они не работают с растущей каждый день массой пользователей интернета? Не знают? Не понимают? Не хотят?

— Банки априори самый консервативный бизнес. Чем меньше встрясок и новизны — тем лучше. А интернет — это нечто такое революционно-новое и непонятное. Как уживаться банкам и интернету?
— Банки и должны быть консервативными. Когда мы доверяем свои деньги, мы очень хотим, чтобы с ними обращались бережно и не рисковали ими. Банки — это только разумный риск. Интернет — самый инновационный носитель, его до конца никто не понимает, даже самые передовые компании. Поэтому в большинстве банков действует логика: раз не понимаем — не пробуем, раз не пробуем — не можем оценить эффективность, раз не можем оценить эффективность — не понимаем. Замкнутый круг.

«Ключевое отличие рекламы в интернете от рекламы в любом другом медиа заключается в возможности выдавать рекламу нужным людям, в нужное время и в нужном месте».

А интернет в это время завоевывает медиапространство. Мы в прошлом году готовили информацию для одного из потенциальных клиентов. И оказалось, например, что в городе Воронеже аккаунтов в соцсетях больше, чем жителей города. Часть, конечно, люди с неактивными аккаунтами, но подавляющее большинство — это экономически активная часть населения, это потребители в том числе и финансовых услуг. А где в воронежском интернете банки? Их там практически нет! Потому что для банкиров интернет — это непознанная территория, и они его не используют. Но уже нужно начинать этим заниматься. Потом может быть просто поздно.

— И как же банкам жить с интернетом?
— Пересмотреть роль интернета, если не в бизнесе, то в коммуникациях точно. Я не знаю, взлетят ли мобильные приложения банков. У меня стоит «Сбербанк онлайн» — пока не пользуюсь. Но я не самый продвинутый пользователь, хотя и не консерватор. Но я точно знаю, какова роль интернета в коммуникациях между людьми и организациями. И недооценивать сегодня эту роль — значит, быть как минимум недальновидным. Нельзя продолжать использовать исключительно прессу. У нее есть своя аудитория, она важна, но она сокращается, уходит.

И мне очень хочется, чтобы региональные банки приблизились к пониманию того, что сегодня есть интернет. Вот вы только вдумайтесь: объем рекламы в нашей стране, которая размещается в интернете, еще в прошлом году превысил объем рекламы, который размещается во всей вместе взятой прессе. Но это произошло на уровне страны, в первую очередь в Москве. Мы даже близко не видим этого в регионах. Самое главное, к чему мы призываем банкиров, — перестать относиться к интернету как к светлому завтра. Это суровое сегодня!

«У меня в друзьях на «Фейсбуке» и мои клиенты, и мои друзья, и мои родственники. Я не понимаю эту среду. Она уже устоялась? Мы определенно должны следить, смотреть, что происходит. Делать выводы».

— Это ближе к философии интернета. Давайте простой пример: что банкиры не так делают на практике?
— Хорошо, давайте конкретнее. Есть люди, которые забивают в поисковике «кредиты в екатеринбурге». То есть они заявляют: «Нам нужен кредит». Работать с теми людьми, которые заявили свой спрос, нужно. Но банки этого не делают. Зато банки делают по-другому. Они тем людям, которые никакого спроса не заявляли, начинают говорить: «Ребята, у нас есть вот это и вот это».

— Какой выход?
— Выдавать рекламу в нужное время в нужном месте и нужным людям. Интернет это позволяет. Полагаю, что со временем это принципиально изменит рекламный рынок. В интернете, помимо прочего, есть ведь и другая дивная возможность — знать, кому мы адресуем рекламу. И если вам 20 лет, то вам можно давать рекламный материал в одном стиле, а если мне 40 — то в другом.

В прессе вы коммуницируете со всеми потребителями совершенно одинаково. Наверное, это не очень правильно, если только речь не идет о нишевой прессе. Но при всех очевидных возможностях интернета есть очень крупные банки, которые продолжают говорить: «Интернет — это не наш носитель». У них нет никаких бюджетов на интернет.

«Для кого-то интернет — это всемирная помойка. Для кого-то интернет — это E1 и «Одноклассники». Кто-то говорит, что полностью использует ресурсы интернет-рекламы и при этом шестой год подряд размещает баннер на одном ресурсе».

— Может, просто нужно время, чтобы сменилось поколение и понимание интернета пришло ко всем?
— Можно подождать еще лет десять, но дождутся, видимо, не все. Как я говорил, на федеральном уровне интернет-реклама совершила прорыв. Пока региональный бизнес раскачивается, федеральные игроки завоевывают потребителя. Например, огромная махина Сбербанка запустила сегодня совместно с Порталом 66.ru совместный крутой проект, а местные банки в большинстве своем довольствуются баннером на Е1.

— Но есть же у нас, например, Банк24ру. Они исключение?
— Конечно исключение. Они пионеры, молодцы. У онлайн-бизнеса, правда, есть другая проблема — непонимание медийных инструментов, когда баннеры измеряются кликами и переходами. Когда мы с этим сталкиваемся, мы предлагаем: давайте около каждого рекламного щита поставим человека, который будет засекать, кто из прохожих поднял голову, увидел рекламу на улице и сразу же повернул в банк. Так медийная реклама не работает, это инструмент с другими настройками и оценками.

«Мы всего лишь знаем, где найти потребителя, который нужен нашему клиенту, нашему банку. Вот и все. Наша задача — свести эти два одиночества».

— Но банки ведь нанимают спецов по интернет-маркетингу. Или этого недостаточно?
— Нанимать нужно. Но нанять специалиста и успокоиться — тупиковый путь. Нужно постоянно двигаться вперед, смотреть, анализировать, сопоставлять данные, выявлять тренды, адаптировать опыт и т.д. Одному специалисту сделать это невозможно. В Deltaplan целая команда по интернет-маркетингу занимается этими вопросами, и я не уверен, что мы знаем абсолютно все. Мы закупаем данные исследований, которые стоят десятки миллионов рублей на рынке.

«В маркетинге и рекламе все можно посчитать одной простой формулой и проиллюстрировать это примером с гнилой луковицей в супе. Вы готовите борщ, взяли самое лучшее парное мясо, родниковую воду, самые свежие овощи, только с огорода. Отличный суп будет, но вот в самом конце добавили одну подгнившую луковицу — и конец всему борщу! Так же в рекламном процессе — если вы в череде шагов на пути к успеху сделали всего один неверный шаг — это повлияет на конечный результат. Возможно, все пойдет насмарку».

Кто это делает из рекламодателей? Никто, да им это и не нужно, для этого, собственно, и существуют профессиональные агентства. Когда на стороне клиента есть сильная команда специалистов, они внятно, четко и понятно формулируют задачи агентству. Мы понимаем клиента, мы знаем его потребителей. Мы помогаем свести их вместе. Все счастливы.

— В общем, ошибок много. Давайте просто и коротко поставим диагноз. Банки и интернет.
— Учиться надо. Это, знаете, как фраза «лечиться надо», а здесь — учиться надо. Нам всем.

3 октября в Екатеринбурге специально для участников финансового сектора пройдет конференция «Интернет-маркетинг для банков». Бесплатно. Приходите и вы. Там выступит и Станислав Черный, и коммерческий директор Портала 66.ru Юлия Закирянова.