«Это не классическая франчайзинговая модель. Для получения возможности работать под брендом «ПИК» партнеру необходимо пройти несколько ступеней оценки и присвоения рейтингов. Изначально партнер будет работать по технологиям и методологиям ПИК без бренда, далее последует довольно долгий этап сертификации по основным стандартам ПИК, после этого по результатам интегрального рейтинга партнер может стать представителем бренда», — рассказывал позже федеральным СМИ руководитель нового сервиса Алексей Алмазов.
Как это будет
Ничего подобного в девелопменте раньше не было. На каких условиях будут работать компании, как разделят ответственность в случае непредвиденных ситуаций, никто во внешнем мире не знает, можно только строить догадки.
Возможно, на первом этапе речь идет о системе fee-девелопмента, когда компания, занимающаяся реализацией проекта, не является его собственником. Fee-девелопер не вкладывает собственные средства и, соответственно, не делит с заказчиком финансовые риски.
В регионах такая модель развита слабее, чем в столице. Часто хозяин участка, на котором стоят какие-нибудь цеха закрытой фабрики, сам заказывает концепцию, выбирает схему финансирования, проводит экономический анализ и управляет стройкой. При fee-девелопменте все работы с момента подбора земли до организации продаж сделает ПИК.
Эксперт в сфере недвижимости Вячеслав Батаков считает, что московские строители будут использовать классическую франчайзинговую модель: упаковка продукта, маркетинг, рекомендации по проектированию, а также набор уникальных торговых предложений (УТП), которые ложатся в задание для проектировщика.
Вячеслав Батаков, основатель школы риелторов «Легион»:
— Во-первых, это полный набор консалтинговых услуг на этапе проектирования и анализа земельного участка. Второе — это упаковка продукта, то есть вся маркетинговая составляющая: какие УТП подчеркнуть и в чем выразить. Третье — создание или контроль за отделом продаж: многоэтапное обучение менеджеров отдела продаж, ответы на вопросы, «как продавать данный продукт». В зону ответственности также попадают все мерч-материалы (буклеты, раздатки, оформление строительной площадки, оформление или строительство отдела продаж, макеты, на каких выставках участвовать), обеспечение полного сопровождения.
В договоре должно быть прописано основное, что требуется с получателя франшизы: это cash-flow — поток платежей. Вячеслав Батаков подтверждает: у любого застройщика есть модель, по которой он продает, чтобы это устраивало инвестора. «Таким образом ПИК должен гарантировать вот такое cash-flow (ежемесячное или ежеквартальное), при невыполнении этого показателя серьезно снижается его бонусирование, либо если случился кассовый разрыв, то он должен гарантировать какие-то финансовые вливания», — предположил он.
Другие аналитики считают, что ПИК постарается минимизировать свою ответственность перед финальными покупателями, если партнер не сможет достроить дом. Но и в этом случае под удар попадет деловая репутация крупного застройщика.
Зачем это ПИКу
Есть два объяснения, почему франшизная модель выгодна федеральному застройщику, и оба связаны с экспансией в регионы.
Первое. ПИК в сложные времена решил сосредоточиться на высокомаржинальных московских стройках, а в регионах — зафиксирует объем своих проектов. При этом местные компании, используя бренд ПИКа, повысят узнаваемость столичной компании. А это в перспективе при надежной работе партнеров — ценный ресурс.
Сейчас ГК «ПИК» слишком обременительно наращивать земельный банк. Напомним, с 1 июля все российские застройщики, привлекающие деньги по договорам долевого участия, должны перейти на систему с эскроу-счетами. Деньги дольщиков в этом случае зачисляются на специальный банковский счет и девелоперы не могут получить их до передачи квартир. Если эскроу-счета сделают обязательными для всего жилья, продающегося в рамках долевки, то группе надо набрать кредитов на 250 млрд рублей. В стадии строительства находятся 36 проектов площадью три миллиона квадратных метров.
Второе. ПИКу такая модель нужна как рельсы для входа в новые регионы. Тут можно привести в пример Екатеринбург, когда компании, прежде чем приступить к возведению жилого комплекса на месте завода «Уралпластик», пришлось повоевать с соседями в судах.
Вячеслав Батаков:
— В территориях стратегически, исторически, политически и еще по целому ряду других причин есть свои сформировавшиеся правила игры с местными застройщиками, которые всегда лучше ориентируются, как будет развиваться тот или иной муниципалитет. Любому федеральному игроку нужно время на адаптацию.
Зачем это местным застройщикам
Самое очевидное — большая компания может составить протекцию для мелких фирм — они получат доступ к проектному финансированию. В соцсетях обсуждают, что, приобретая франшизу, строительные организации смогут автоматически получить аккредитацию от банка.
С другой стороны, работа под крылом ПИКа может повлиять на объем продаж. «Местным застройщикам франшиза нужна по причине того, что они строят качественно, у них есть имя, но продажи идут не очень хорошо. И мы видим примеры в Екатеринбурге: две площадки рядом застраиваются и у одного застройщика маркетинг и продажи хорошие, а через дорогу работает застройщик с именем, но продажи не идут», — говорит Вячеслав Батаков.
