Золотая эпоха скандалов и больших денег. История уральского глянца на примере журнала «Стольник»

«Зачем тебе это искусство? Давай издавать журнал для богатых!»

Фото: Анна Коваленко, 66.RU

К 2000 году Андрей Гавриловский уже стал заметным предпринимателем в Екатеринбурге. В 1990-е открыл мебельный бизнес: сначала возил иностранную мебель, затем запустил собственное производство. В 1997 году Гавриловский открыл магазин «Бабушкин комод» на Малышева, 84 и установил статую старушки с подносом, которая по ночам то и дело пугала горожан.

Примерно в это же время аспирант физфака УрГУ Стас Словиковский вместе с сестрой-искусствоведом создал клуб любителей артхаусных фильмов «Посторонним В». Быстро войдя в творческую тусовку, Словиковский занялся рекламным и журнальным бизнесом. Вместе с редактором Евгением Ивановым они выпускали нишевый журнал о культуре «Арт-виват». Но денег почти не было, поэтому партнеры ходили по разным фирмам с протянутой рукой. Так они почти случайно забрели в мебельный салон «Бабушкин комод».

Гавриловский быстро соблазнил юных визави большими деньгами — но не на «Арт-виват», а на «журнал для богатых», где половина всего выпуска — о мебели.

— Давай назовем «Раскладушкой»! — владелец «Бабушкиного комода» продавливал именно это название для журнала, хотя Словиковский и Иванов принесли ему примерно 100 других вариантов.

— Ну почему «Раскладушка»? У нас же вроде для богатых. Звучит некрасиво.

— А ты напиши так, чтобы было красиво: «Расклад у ушка».

Начинающие издатели с трудом убедили инвестора выбрать более нейтральное название. Гавриловский просил особо выделить слово «стол» в логотипе журнала, но и этого удалось избежать. Еще более экстравагантная идея — изобразить на обложке открытый шкаф, в нем — звездное небо, откуда вываливаются доллары. Бизнесмен даже достал из кармана 100-долларовую купюру и стал показывать, как именно все должно выглядеть.

Так начинался «Стольник», самый известный глянцевый журнал Екатеринбурга.

«Владеть глянцем — это круто»

Фото: Анна Коваленко, 66.RU

Первый выпуск «Стольника» вышел весной 2000 года. На обложке поставили фотографию, сделанную Дмитрием Лошагиным. Уже на тот момент он был известен в Екатеринбурге и пять лет развивал собственную фотостудию.

«Мало кто вспомнит, но существовал еще и нулевой выпуск «Стольника», на обложке которого тоже была моя фотография. Причем та же самая, что и на первом выпуске, но без кадрирования, в полный рост. Это был творческий кадр, выбранный дизайнерами из моих архивов», — вспоминает Лошагин.

Уже в первом номере «Стольника» было много рекламы: не избалованные обилием таких продуктов рекламодатели охотно несли деньги в только открывшееся издание. Одна из них выглядела так: по «Бабушкиному комоду» ездят велосипедисты так, будто салон очень большой.
«В одном из первых материалов мы рассказывали что, оказывается, есть французские сыры — камамбер, бри. А еще есть IP-телефония и можно позвонить через интернет», — вспоминает Стас Словиковский.

Интервью с Андреем Гавриловским вышло под заголовком: «На охоте я болею за лося».

«Моей целью было рекламировать мебель. А чтобы журнал был на хорошем счету, в него нужно вкладываться. «Стольник» был в плюсе, но в таком небольшом, что мне не хотелось им заниматься», — вспоминает бизнесмен. Поэтому он решил продать журнал владельцу «Покровского пассажа» Игорю Казанцеву за 25 тысяч долларов.

«Ситуация, когда ты сам можешь владеть журналом, считалась чем-то невероятно крутым. Конец 1990-х и начало 2000-х — дикий бум на глянец», — считает Стас Словиковский.
После смены собственника в журнал пришла новая команда, в том числе Алексей Калиев.

Спустя пару лет работы в «Стольнике» он его возглавил.

— В начале нулевых в Екатеринбурге было мало людей, которые умели классно писать, снимать и стилизовать. Из-за этого приходилось подстраиваться под каждого человека, каким бы капризным он ни был. Особенно это касалось фотографов.

«Стольник» был далек от профессиональной темы. Писали про богатую жизнь. Хотя ни у одного из журналистов такого опыта не было. Делали много ошибок.

Тех героев светской хроники уже на сцене нет: либо ушли в тень, либо лишились больших ресурсов, либо просто наигрались. Когда люди зарабатывали большие деньги, им сразу хотелось много чем быть. Показывать себя во всей красе. В нулевые все богатые люди желали ходить на светские рауты и позировать, чтоб их потом напечатали в журнале. Многие хотели попасть на обложку «Стольника».

Тогда журнал концентрировался на теме моды. В отличие от нашего времени, люди активно скупали одежду. Магазины одежды били все рекорды продаж. Сейчас денег тоже много, но люди по-другому их тратят.

Глянцевый бум нулевых

Фото: Анна Коваленко, 66.RU

«Пожалуй, ни в одном областном центре не выпускают столько глянцевых журналов, как в Екатеринбурге. Яркие иллюстрации великолепного качества пробуждают мечты о красивой жизни, позволяют окунуться в манящий мир моды и стиля, отключиться от серых будней», — так начинается статья журнала «Деловой квартал» в начале нулевых.

Самый статусный и возрастной глянец на тот момент, журнал «Я покупаю», появился в 1996 году. Возник он так: руководство холдинга «Пульс цен» решило отдельно выпускать блок потребительской информации «Делового квартала». Реклама составляла основную часть издания: продавали даже обложку. Журнал был тонким, на скрепке, выходил два раза в месяц и бесплатно распространялся — среди подписчиков «Пульса цен» и пассажиров «Уральских авиалиний». Вскоре модель дистрибуции поменялась: стали открываться дорогие магазины, в которых нашлось место фирменным стойкам «Я покупаю». С тех пор бесплатность уральского глянца стало традиционной.

К 2002 году в Екатеринбурге действовало 10–15 глянцевых журналов — помимо «Я покупаю» и «Стольника», еще работали «Банзай», Happy, «ЛЕ», «Ю», «Сомелье», «На Север», «Современный дом и офис». Региональный рынок журнальной рекламы по объему стал соперничать с питерским. Поэтому к нему стали присматриваться международные компании — так появилось уральское приложение к журналу Cosmopolitan.

В развитии глянца свою роль сыграло появление на Урале международных брендов, которые и стали занимать рекламные полосы. По данным Gallup Media от 2002 года, более 50 тысяч екатеринбуржцев ни в чем себе не отказывали.

«Стольник» конкурировал с «Я покупаю». «Этот журнал был для нас ориентиром. Он раньше появился на рынке, у него было больше рекламного пирога. И мы стремились его победить», — говорит Алексей Калиев. В 2005 году «Стольник» вышел на первое место по объему проданной рекламы в Екатеринбурге.

«Наше издание — не рекламное, а информационно-развлекательное. Мы не формируем у читателя потребность купить ту или иную вещь или воспользоваться той или иной услугой. Мы создаем некую систему координат, ценностей, в соответствии с которыми выстраивает свою жизнь человек, желающий достичь успеха. Можно сказать, что мы работаем в зоне ближайшего развития наших читателей: всегда на шаг впереди по отношению к сегодняшнему дню», — рассказывала в интервью «Деловому кварталу» от 2002 года главный редактор «Стольника» Анна Печеркина.

Как глянец стал умнеть и «получать за это по голове»

Фото: Анна Коваленко, 66.RU

К 2007 году «Стольник» стал похож на самого себя нынешнего. «Мы следили за тенденциями в области дизайна. Каждые два-три года меняли сетку журнала, шрифты, подачу материала — для того, чтобы быть интересными и актуальными. Всегда больше работали с картинками, чтобы иллюстрации были красивыми. А потом произошел период, когда мы поняли, что надо бы еще и в тексты вложиться. Аудитории тоже надоели пьянки-гулянки, потребительство. Люди начали заботиться о своей душе, своих переживаниях. Стали более осознанными», — рассказывает Алексей Калиев.

Во второй половине 2000-х в тренды попадают более интеллектуальные глянцевые журналы. Яркий пример — московский журнал «Афиша». Именно в тот период в «Стольник» приходит студентка Аня Решеткина.

— Фразу «Здравствуйте, меня зовут Анна, я корреспондент журнала “Стольник”» репетировала раз 30, прежде чем кому-то позвонить. Мне давали работу, которую никому в этом мире не хотелось делать. Типа: «Поезжай на Уралмаш и возьми цитату на три предложения». Я бралась за все. Объем увеличивался, и незаметно я стала человеком, который берет интервью у звезд.

Я придумала рубрику «Life» и стала делать первую в городе светскую хронику, с подробным описанием вечеринок. Рубрика строилась на моем желании познакомиться со всем городом. Это было время нефтяного изобилия — шла очень активная светская жизнь, иногда по несколько ивентов в день, открывались Christian Dior, Louis Vuitton и проходили мероприятия с гостями уровня Натальи Водяновой.

На первую зарплату купила себе что-то в Zara, пришла на ивент и получила выговор от директора, что дресс-код «black tie и бриллианты», и мой аутфит не подходит. Глянцевых зарплат катастрофически не хватало на красивую жизнь. Но все проблемы как-то решались — пара лайфхаков от директора моды «Стольника», и вот уже светские львицы интересовались, что на мне надето.

Во времена работы нашей команды «Стольник» был виден на российском fashion-рынке. Мы снимали всех топовых моделей, снимали с главными фотографами, стилистами и визажистами страны. Бюджеты у нас были нестоличными - чтобы снимать с лучшими, мы изучали изнанку фэшн-мира и придумывали схемы. Существуют законы жанра, когда ты знаешь, что определенная модель обожает сниматься у определенного фотографа. А этот фотограф всегда работает в паре с определенным стилистом. Мы добивались своего хитростью и сложной коммуникацией.

Надо понимать контекст. После выборов в Госдуму 2011 года в России начались протесты, обстановка накалилась. И в этот момент выходит «Стольник» с новым главредом Аней Решеткиной, где напечатано огромное интервью с политтехнологом и медиаменеджером Аксаной Пановой, которая высказывается резко и оппозиционно. Рядом стоял материал, где косметолог разбирала возможности пластических операций топ-политиков страны с заголовком — «Первые лица». «Мне прилетело по башке от всех. Но не уволили. Мы хайпанули. И продолжили»», — вспоминает Анна.

Вообще «Стольник» редко попадал в скандалы, но если это и случалось, то метко. В 2015 году «Мисс Россия» стала София Никитчук, и журнал решил снять ее для обложки майского номера. К слову, выпуск был концептуально посвящен 70-летию Победы в Великой Отечественной войне. На фотографии Никитчук завернули в российский флаг, который на время стал мини-платьем. Чуть ниже колена Софии можно разглядеть надпись — «Вкус Победы».

Вспоминает Аня Решеткина:

— Произошел жуткий скандал, который сделал нам много пиара. Какие-то общественники пожаловались в прокуратуру — в результате я просто обивала пороги этого ведомства. Потом я, будучи в Москве, взяла какой-то журнал, а там — разворот: «Что звезды думают про скандал на обложке екатеринбургского журнала?» И комментарии дают Познер с Канделаки. Наш инфоповод вышел на обложке немецкого Der Spiegel.

Еще как-то раз мы выпустили материал про 100 героев города, и это был несогласованный материал. У меня были стычки с руководством. Раньше в «Стольнике» любая буква согласовывалась с людьми. Если ты в «Стольнике» про кого-то публикуешь, с человеком обязательно согласовывают. Я сказала: «А почему мы должны это делать?». Это стало концом эпохи гламура. Хлынули новые молодые герои — предприниматели, дизайнеры, представители арт-среды. Знаковый материал о прощании с гламуром.

«Богатых людей хватает»

Алексей Калиев рассказывает, что у «Стольника» было несколько пиков, когда журнал был наиболее экономически успешен. Первый пик случился в 2007 году, до мирового финансового кризиса, во время еще бурного роста в рамках «жирных нулевых». Второй подъем фиксировали в 2012–2013 годах, до «крымской весны» и санкций. Третий — в 2017 году, когда экономика адаптировалась к ограничениям и еще не столкнулась с пандемией коронавируса.

«Пик — это максимальный интерес к продукту у рынка. А толщина журнала — показатель его успешности. Бюджет растет, журнал толстеет — соответственно, мы выделяем больше средств на создание качественного контента», — говорит медиаменеджер.

К 2013 году «Стольник» работал по франшизной модели. Журнал был представлен в 18 городах: Екатеринбурге, Волгограде, Уфе, Челябинске, Тюмени, Перми, Омске, Красноярске, Сочи, Воронеже, Самаре и других городах. Общий тираж — более 300 тысяч экземпляров.

Спустя десять лет число регионов сократилось до пяти: «Стольник» продолжает выходить на печатном носителе один раз в два месяца в Екатеринбурге, Тюмени, Омске, Красноярске и Сургуте. Тираж недавнего сентябрьского номера в Екатеринбурге — 12 тысяч экземпляров (в 2011 году было 25 тысяч). Журнал распространяется в бутиках, ресторанах, отелях, автосалонах, салонах красоты, торговых центрах.

С марта по сентябрь 2020 года «Стольник» не выходил в печать из-за пандемии. Многие думали, что аудитория больше и не увидит журнал. Руководство «Стольника» уже много лет постоянно слышит, как ему предрекают смерть наравне со всей печатной прессой: «Но мы нашли крючки, за которые тянули, чтобы журнал оставался на плаву и в зоне внимания наших читателей. Наш читатель — это человек, который читает не электронную, а бумажную книгу». И журнал по-прежнему выходит.

«Чем я больше всего горжусь из сделанного? (после долгой паузы) Я горжусь тем, что журнал «Стольник» до сих пор издается, остается в постоянном развитии и сейчас, как никогда, находится на пике интереса и популярности, — отвечает Алексей Калиев. — Модный рынок сдувался последние несколько лет, потому что многие стали покупать одежду через интернет. Но это больше касается людей, у которых доход средний или ниже среднего. А богатые люди Екатеринбурга, которых у нас очень много, как привыкли красиво наряжаться, так это и делают».