У нас с мужем был амбициозный проект — открыть в Европе сеть клиник, сопоставимую с российской. Изучая практику коллег в других странах, мы видели свои конкурентные преимущества. В России аппаратной косметологией занимаются врачи-дерматологи — таково условие лицензирующего органа. У французов, которых в этой сфере считают лучшими, эстетическая медицина — удел врачей общей практики и специалистов со средним медицинским образованием. Их профессиональный уровень объективно ниже. Во Франции врачи-дерматологи предпочитают практику в госпиталях, которая хорошо оплачивается. Мотивации зарабатывать на жизнь эстетической медициной у них нет.
Мы понимали, что французские клиники потребуют больше денег и времени. Даже в Москве запуск первого центра растянулся на год с лишним, хотя в Екатеринбурге и других регионах мы управлялись за три-четыре месяца. Однако вложения в европейские стартапы и сроки их окупаемости превысили плановые ожидания в несколько раз. Разворачивать сеть клиник оказалось невыгодно — мы ограничились двумя косметологическими центрами в Париже и одним в Барселоне. Это означало, что затраты на управление тоже получились несоразмерными — юридическим, бухгалтерским сопровождением и маркетингом во Франции и в Испании занимались отдельные структуры.
Беда еще в том, что к российскому бизнесу в Европе относятся с подозрением. Когда мы договаривались об аренде с собственниками помещения в Париже, они потребовали страховой депозит в размере арендной платы за три года, и нам пришлось заморозить на этот срок довольно крупную сумму.
Но основные проблемы возникли с персоналом. Сначала — на уровне языка. В клиниках мы общались по-английски, посчитав, что такой универсальный вариант себя оправдывает. Но это было ошибкой — разговаривать с сотрудниками нужно на языке той страны, где вы работаете. Тогда отношения становятся более доверительными и на деловых переговорах вы добиваетесь большего. Поэтому без собственного переводчика в штате не обойтись — он поможет вам налаживать связи с линейным персоналом и менеджерами среднего звена. Для топ-менеджеров и партнеров по бизнесу язык не так критичен. Я честно изучала французский почти год, но — увы! — времени на все не хватило.
Хуже было другое — модель бизнеса, аналогичного российскому, не взлетела, потому что европейский врач, который занимается эстетической медициной, работает прежде всего на себя, либо, объединяясь с коллегами, создает формат мини-клиники, либо просто использует медицинский центр как техническую платформу — берет в аренду оборудование и оказывает услуги пациентам, которых привлекает сам.
Мы же открывали классические клиники, не учитывая того факта, что медицинский бизнес в России и европейских странах устроен по-разному. У нас субъект ответственности — медицинский центр. Врачи получают зарплату и могут рассчитывать на определенную защиту. Уровень их лояльности достаточно высок.
Европейский врач отвечает за свои действия сам и привык получать от 40 до 80% прибыли, заработанной клиникой при его участии. С такими специалистами трудно выстроить стандарты и правила оказания услуг, а в работе на лазерном оборудовании это ключевые вещи. Но французы экспериментировали. К тому времени они успели освоить аппараты других производителей и пытались перенести свой опыт на наше оборудование. Но творческий подход при оказании медицинской услуги не всегда гарантирует нужные результаты. Слава богу, серьезных осложнений не было, но мы поняли, что все наши усилия и постоянная трата времени на повышение квалификации сотрудников, попытки донести, что отступать от стандартов лечения недопустимо, — это сизифов труд.
Другая проблема, с которой мы тоже ничего не смогли поделать, — в том, что практически у всех французских врачей, занимающихся частной эстетической медициной, есть кабинеты, расположенные зачастую в одной из комнат собственного жилого помещения — в Европе это допустимо. В этих кабинетах они занимаются инъекционной косметологией, чтобы не делиться ни с кем доходами. Трафик пациентов, которых мы привлекали на лазерные услуги, был высоким, а на инъекционной косметологии мы клиентов почти не видели, потому что специалисты работали с ними на дому. И конверсия продаж по этому достаточно прибыльному направлению была катастрофически низкой.
Учитывая, что чуть более половины первичных обращений конвертировалось в процедуры, а показатели рентабельности были крайне скромными, мы решили не плыть против течения, пытаясь изменить ментальность европейских специалистов. Если они привыкли использовать клинику как техническую платформу, значит, надо изменить бизнес — не привлекать пациентов, не тратить денег на рекламу и маркетинг, а только предоставлять оборудование в аренду практикующим врачам. Эту концепцию мы использовали в Праге, где не планировали изначально открывать клинику из-за низкого платежеспособного спроса.
Теперь врачи арендуют у нас лазерные аппараты за 50% от прибыли, которую получают с их помощью. Такой же бизнес наладили в Лондоне. Мы решили, что в Париже и Барселоне тоже нет смысла тратить дополнительные ресурсы, прежде всего личное время, поскольку в управление клиниками вовлечены в основном мы с мужем. Аренда оборудования приносит столько же денег при заметно меньших усилиях.
Запуская европейские клиники, мы преследовали в том числе имиджевые цели, и в этом смысле расчеты оправдались: около 10% трафика приносили клиенты, живущие на два дома в России и во Франции/Испании. Несмотря на огромное количество совершенных ошибок, я ни разу не пожалела, что мы все это затеяли. Успех расслабляет, а негативный опыт приводит в тонус и открывает новые возможности для повышения личной и корпоративной эффективности.
Приобретенный опыт оказался полезен и в переговорах с чешскими и английскими партнерами, с которыми мы запустили новый проект — IT-платформу для клиник, врачей и пациентов в сфере эстетической медицины.
Помимо общения на профессиональные темы между потребителями и заказчиками услуг, платформа предоставляет врачам различные полезные сервисы.
Проект масштабируется и не зависит от национальных особенностей здравоохранения.
Вам понравилось? Еще больше классных новостей и историй - в нашем Telegram-канале. А еще любую публикацию там можно обсудить. Или, например, предложить нам свою новость. Подписывайтесь!
