Монстры среди безликой массы. Что мешает развиваться рекламному рынку Урала
Кампании, которые вызывают негодование и вопрос «какой идиот это придумал», запускают в эфир не так уж редко. Недавний пример — промо спортивного гиганта Reebok #нивкакиерамки: вслед за появлением феминистской рекламы в Сети на ее создателей обрушились потоки гнева. Неменьшей критике подвергаются слоганы сети заведений быстрого питания Burger King типа «Смотри не обострись» и «Мы в край окурели!».
«Нельзя определить успех или провал кампании, основываясь только на ее визуале и реакции аудитории. Может, бренд добивался именно такого поведения — цели и задачи могут быть самые разные. Не говоря уже о фактических результатах: в конце концов, если скандал повысил уровень продаж — это супер. Другое дело, что донести свой посыл до нужной ЦА можно менее агрессивными способами», — уверена директор РА «Карась».
Онегина Галичина работает на рекламном рынке Екатеринбурга более 10 лет. За это время успела из специалиста по рекламе вырасти в директора одного из крупнейших агентств города. РА «Карась» — действующий член уральского представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР-Урал), создавало кампании для крупных застройщиков, автодилеров, медклиник города. А еще Онегина — преподаватель Гуманитарного университета: читает студентам «Основы интернет-коммуникации» и «Управление коммуникационными проектами».
— Рекламных кампаний, которые аудитория восприняла резко отрицательно, действительно много. И недавний Reebok — не самый вопиющий пример. Уверена, что создатели перед запуском рекламы протестировали слоганы и они не вызвали отторжения. Просто, скорее всего, фокус-группы были подобраны не совсем релевантно: там было много девушек со свободными взглядами, с феминистскими убеждениями. Им эта кампания прекрасно зашла. Но транслировать ее на широкую публику было ошибкой.
Бренд, к слову, от этой ошибки почти не пострадал: никто ведь не пошел сдавать свои кроссовки, не стал поджигать магазины. А такие примеры есть. Помните, год назад разразился скандал с рекламой H&M: негодование вызвало фото мальчика-негритенка в футболке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Это привело к массовым возмущениям, на африканском континенте люди начали громить магазины бренда. Хотя даже мама мальчика, снявшегося в этой рекламе, никакого подтекста в слогане не увидела. Наверное, это примета нашего времени: всегда найдутся люди, готовые обидеться на вполне безобидные вещи.
<em>Онегина Галичина: «Рекламные слоганы </em>Burger King чаще всего вызывают неодобрение. Мне самой они кажутся совсем не остроумными и малоуместными. Но моей 15-летней племяннице они заходят на ура. И это естественно! Именно на такую аудиторию рассчитаны кампании. Они очень четко бьют в цель, и в этом они молодцы!»<em> </em>
Чаще всего для самих марок, брендов скандальная реклама не несет урона. Да, могут быть денежные потери, компенсации, но, по большому счету, на поток покупателей это мало влияет. Другая сторона медали — люди, которые допустили такие коммуникационные промахи. Александра Голофаста, который одобрил и запустил «в мир» рекламу Reebok #нивкакиерамки, уволили через несколько дней после начала кампании. И найдет ли он работу по профессии — большой вопрос.
Несколько лет назад скандальная история случилась в Pepsi. Ролик, в котором известная модель Кендалл Дженнер «примиряет» демонстрантов и полицейских баночкой напитка, вызвал бурю негодования. По мнению критиков, реклама эксплуатировала тему протестов, бушевавших в то время в США. Производитель прекратил прокат, а создатель кампании не просто покинул компанию, а навсегда ушел с рекламного рынка.
https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ
На локальном рынке примеров такой негативной скандальной рекламы почти нет. Зато есть примеры по-настоящему значимых проектов — чего только стоит «Заставь чиновников работать», мгновенно ставший известным по всей стране. В Екатеринбурге работают такие монстры, как, скажем, «Восход» — самое титулованное коммуникационное агентство России, на счету которого не один «Каннский лев». Есть еще «Штольман и Кац», «Дельтаплан», «19/84», «Карась», Be Brand Group... Но рынок Екатеринбурга представлен и массой безликих агентств.
Это происходит в первую очередь потому, что сегодня в нашей сфере существует громадный кадровый голод. В городе по меньшей мере два крупных вуза выпускают каждый год десятки специалистов в сфере рекламных и PR-коммуникаций. И подготовку там дают в принципе неплохую. Но академическим программам даже самого практико-ориентированного вуза тяжело угнаться за новыми технологиями. Студенты изучают Котлера, Траута — это отлично. Классику надо знать. Но мир ушел вперед. Появился digital, SMM, новые кейсы, новые стратегии.
В результате каждый год на рынок приходят дипломированные специалисты, которых специалистами в полном смысле слова назвать нельзя. Они не могут определить свою ЦА, понять ее запросы и ценности. Без этого создать хорошую кампанию невозможно. С другой стороны, те же выпускники идут работать маркетологами в компании-рекламодатели, им порой не хватает знаний и умений, чтобы просчитать эффективность размещения на том или ином канале.
<em>Онегина Галичина: «Примеров качественной, хорошо просчитанной рекламы в Екатеринбурге много. Один из моих фаворитов — кампания «Гиперболы» перед запуском гипермаркета в ТЦ «Пассаж». Выверенный, легко понятный слоган, безупречный визуальный ряд — на такую рекламу хочется смотреть».</em>
Коммуникационный рынок — это рынок практики. Отточенные десять лет назад стратегии, прекрасно действовавшие все это время, могут вдруг перестать работать — потому что изменился потребитель, изменился инвентарь, изменился мир. А наработать практические знания во время обучения сложно — студентам просто неоткуда их взять. Даже полноценных стажировок — не пару недель или даже месяцев, а, скажем, весь четвертый курс — такого наши вузы пока не делают.
Вырулить из ситуации нехватки кадров можно только одним способом: самим готовить специалистов. К слову, сегодня к такому решению пришли не только рекламщики, но и, например, промышленники — они запускают корпоративные университеты и внедряют собственные программы в техникумах. Коммуникационные агентства Екатеринбурга пошли по такому же пути. АКАР-Урал уже в четвертый раз запускает образовательную программу «АКАР Практикум». На базе УрФУ ведущие специалисты рекламного рынка Екатеринбурга в течение 10 недель делятся знаниями и разбирают самые эффективные кейсы со студентами старших курсов и молодыми специалистами в области маркетинга и рекламы. Старт курса совсем скоро — 30 марта.
Это не просто стандартные лекции. Работа строится как в реальном рекламном агентстве. Студенты создают кампанию по выданному брифу и защищают ее. Когда твой концепт разбирает Станислав Черный (исполнительный директор РГ «Дельтаплан», — прим. ред.), это и страшно, и весело, и, главное, дает незабываемый опыт. Лучшие студенты после Практикума получат возможность пройти стажировку в крупнейших агентствах города. Для тех, кто всерьез решил связать свою жизнь с рекламой, такое обучение — отличный шанс стать настоящим специалистом, а не просто выпускником с корочками. Так, глядишь, прекрасных рекламных кампаний в нашем городе и в целом в стране станет больше.
