Павел Титов, «Абрау Дюрсо»: «В России Moёt Chandon никогда не получил бы лицензию»

Единственный в России завод, производящий шампанское по классической технологии, приучает нас к сухому вину и смотрит на запад. «Абрау Дюрсо», разваленное в 90-е и в 2006 году купленное Группой компаний SVL, вновь выпускает игристое вино, которое не стыдно предлагать эстетам и продавать за границу. Сейчас заводом рулит Павел Титов. Пост председателя совета директоров «Абрау Дюрсо» он занял в июне 2012 года, сменив в этой должности своего отца, Бориса Титова, ставшего по указу президента первым российским бизнес-омбудсменом. Выпускник лондонской Cass Business School с опытом инвестиционного банкира рассказал в интервью Порталу 66.ru, что предпочитает брют rose, пообещал заполнить полки магазинов «Олимпийским шампанским» и объяснил, почему государство не хочет бороться с фальсификаторами.

— Павел, что вы делаете в Екатеринбурге? Решили перед Новым годом срочно завалить нас шампанским?
— Почти. До сих пор мы, к сожалению, мало внимания уделяли региональным столицам. Продаваться в Москве и Петербурге — конечно, замечательно, но Екатеринбург, по статистике, четвертый город в России по потреблению шампанского. Так что — да, мы приехали сюда себя показать, пообщаться с местными дистрибьюторами и лучше понять местный рынок.

— Но ведь вы уже представлены в наших магазинах?
— Да, но мы хотим расширить и увеличить объемы сбыта. Еще мы приехали, чтобы заверить местных дистрибьюторов в своей поддержке: мы будем поддерживать их мотивационными программами, маркетинговым бюджетом. Мы реально готовы платить за то, что наша продукция будет продвигаться в регионах.

— Почему именно сейчас вы решили здесь «усилиться»?
— Так Новый год на носу, к тому же у нас есть повод: на этой неделе мы выставляем на прилавки специальное «Олимпийское шампанское». «Абрау Дюрсо» получило право быть эксклюзивным и официальным поставщиком игристого вина на Олимпиаде 2014 года. И к Играм в Сочи мы расширили линейку «Олимпийским». Вообще-то существенная часть нашей продукции стоит довольно дорого, а «Олимпийское» станет самым доступным продуктом «Абрау», крупные федеральные сети будут продавать его примерно по 220–250 рублей за бутылку. Мы решили, что Олимпиада — праздник народный, и продукт должен быть доступен для всех.

— То есть качество «Олимпийского» оставляет желать?…
— Вовсе нет, просто это шампанское с самой низкой себестоимостью, это не эстетский брют, это вино проще для восприятия. Шампанское без особых изысков, но и без особых изъянов.

— «Абрау Дюрсо» сегодня вообще в каком сегменте себя больше видит: недорогом «народном» или все-таки основная ставка делается на тех, кто побогаче и поискушеннее?
— У нас очень широкая линейка, мы выпускаем почти все, но львиная доля, конечно, приходится на вино «по быстрому методу». Изначально «Абрау Дюрсо» было элитным вином. Это же было царское имение, созданное по указу Александра Второго с одной целью: делать шампанское «не хуже, чем во Франции». Сначала то, что там выпускали, пить было невозможно, но потом начали приглашать французских виноделов. Эту традицию, кстати, мы решили оживить. Сейчас два главных винодела в «Абрау Дюрсо» — не просто из Франции, а прямо из Шампани. И наше производство — уникальное, мы единственные в России делаем вино по методу «сhampenoise». Шампанское выдерживается в бутылках на протяжении трех лет в горных тоннелях, которых у нас 5,5 км. На выходе мы получаем глубокий и сложный продукт.

— Неужели и «народное» шампанское по три года лежит в тоннелях, а потом продается за 220 рублей?
— Нет, бюджетная линейка — «Абрау Игристое» и «Русское шампанское» — производится по резервуарному методу. Вино держат в специальных резервуарах — акратофорах — или в бутылках, но всего 27–30 дней. Чем больше емкость, тем быстрее происходит процесс соединения дрожжей и сахара. В результате без особых финансовых затрат и усилий получается prosecco — «быстрый» и неплохой продукт, очень легкий, «питкий», который не нужно анализировать. Его нужно пить, и лучше — много.

— По сравнению с импортным шампанским ваше дешевле?
— Смотрите, шампанское из Абрау Дюрсо, сделанное по методу «сhampenoise», по тем же технологиям, что и в Шампани, стоит на полке от 600–800 рублей. А, например, Martini Asti, которое является акратофорным продуктом, стоит столько же. И ценители это понимают. Но у Martini раскрученный бренд, а мы пока не можем заламывать цены на нашем рынке.

— А вы сами сегодня что бы выбрали из линейки «Абрау»?
— Сегодня — брют rose из линейки Victor Dravigny. Шампанское, созданное российскими технологами, пока наши главные французы были в отъезде, на свой страх и риск. Мы посвятили этот брют легендарному шампанисту Виктору Дравиньи, который работал в Абрау Дюрсо в начале XX века. Именно при Дравиньи «Абрау» становится поставщиком шампанского к царскому двору. Мы, кстати, тоже поставляем сейчас к «царскому двору»: «Абрау» — поставщик Кремля, мы заливали инаугурацию своим шампанским — на коммерческих условиях, конечно. Причем Кремль нам заплатил, а не то, что вы подумали.

— А вот любимый ваш брют в России — это понты? Его тут пьют вообще?
— Конечно, наш блокбастер и самый массовый продукт — «Русское шампанское», полусухое и полусладкое. Полусухое в этом году почему-то разлюбили покупатели, теперь многим нужен брют, но на первом месте все-таки остается полусладкое. Для понимающих людей это, конечно, комильфо: в полусладком, кроме сахара, ты не ощущаешь ничего, но есть такое понятие, как северные привычки потребления — в Финляндии, в Швеции тоже активно пьют полусухое. Ради любителей полусладкого мы даже готовимся запустить такое в линейке Victor Dravigny. Хотя, если бы французский винодел какой-нибудь об этом узнал, у него случился бы разрыв мозга. Но мы коммерческое предприятие. Россия и так очень сложный рынок, 60% нашей выручки приходится на один день — 31 декабря.

— На Западе тоже шампанское только на Новый год и на свадьбу пьют?
— Нет, там привычки потребления шампанского совсем другие: там, наоборот, увеличиваются продажи летом. Логично ведь — сухой легкий игристый напиток, его летом и надо пить. Конечно, в идеале мы бы хотели, чтобы в России все пили брют, круглосуточно и целый год. Но надо считаться с реалиями. Мы понимаем, что в достаточно дорогой линейке Dravigny мы упускаем продажи примерно полумиллиона бутылок, потому что у нас нет полусладкого. Имиджево это, может быть, и неправильно, но одновременно мы тратим деньги на изменение привычек потребления. Например, рекламу запускаем не в декабре, а еще в мае, готовим людей к лету, придумываем лозунги типа: «Еще один лучший день в моей жизни», — то есть ты не обязан пить шампанское только по праздникам, шампанское само по себе делает праздник.

— Ваша семья купила контрольный пакет «Абрау Дюрсо» в 2006 году. Что тогда представлял собой завод?
— О, это было ужасное зрелище. То, что выпускалось, было трудно пить. В советские годы там выпускалось неплохое шампанское, была своя хорошая технология, были уникальные купажи, но в 90-х все «стухло». В 2005 году «Абрау» не произвело ни одной бутылки шампанского — и это при потенциальных мощностях в 4 миллиона бутылок в год. Винодельня — это живой организм, ее сложно остановить и потом заново запустить. Мы в прямом смысле вынули винодельню и вставили новую, спасать там уже было нечего. Мы снимали эти ужасного вида чаны, которые были в жуткой теплоизоляционной оболочке, по которой еще и текло что-то ржавого цвета, и это что-то попадало внутрь. Это правда — в резервуары действительно протекала охлаждающая жидкость — по сути, антифриз, а потом все это разливалось и пилось. Мы шутили даже: неполадки устранили, шампанское стало хуже. Видимо, штырило с антифризом лучше. Мы вложили только в модернизацию производства около $16 млн, теперь завод реально не узнать. Это стало достаточно прибыльным и большим коммерческим проектом. В этом году мы планируем выпустить около 20 миллионов бутылок.

— В апреле этого года «Абрау Дюрсо» вышло на IPO. Понадобились деньги?
— Нет, цель была не огрести сразу денег, а потихоньку начать зарабатывать себе репутацию. Чтобы все эти аналитики начали про нас писать, чтобы трейдеры начали с нашими бумагами играть. Потому что придет время, когда нам придется уже по-серьезному выходить на рынок. Пока нам своего капитала хватает, но проект быстро развивается и вскоре понадобится увеличивать капитал. Кстати, мы специально размещались по сильно заниженной цене, и с апреля акции «Абрау» на ММВБ выросли уже почти на 35%. И мы до сих пор сильно недооценены.

— Недавно вы начали развивать в «Абрау Дюрсо» винный туризм. Идет дело?
— Для России это понятие вообще чуждое. Хотя по всему миру формат винного туризма очень актуален. Мы и подумали: если развивать винный туризм в России, то где, если не в «Абрау Дюрсо»? В 2006 году наша группа сразу купила бренд и место. Его надо видеть! В прошлом году 130 тысяч человек купили билеты на экскурсии просто в тоннели. Это не считая четырех наших ресторанов. А еще у нас два отеля, а скоро откроется СПА с шампанской тематикой. Все это не приносит огромных денег — за исключением только четырех точек продаж на заводе, минуя которые, просто нельзя выйти с экскурсии. Так что у этого проекта нет коммерческой цели, это метод продвижения. С продвижением в России вообще стало сложно, нам перекрыли практически все — от интернета до глянца, а самый эффективный маркетинговый инструмент — сарафанное радио. Все, кто выходят из нашего тоннеля, становятся нашими «агентами», которые будут всем знакомым рассказывать про это шампанское. И вот в этой атмосфере, в стране, которая вообще не сильно располагает к виноделию, мы имеем этот шикарный инструмент, и весь винный туризм по сути можем записывать в маркетинговый бюджет.

— Есть у «Абрау Дюрсо» свои виноградники? Где вы берете сырье?
— Ситуация сложная, все земли принадлежат региону, мы их арендуем. У ГУПа «Абрау Дюрсо» — около 2 тысяч гектаров виноградников, из них только 700 — под виноградом. А дееспособным виноградом, который хоть как-то плодоносит, засажено от силы 500 га. Поэтому для резервной линейки нам приходится докупать сырье за рубежом, в ЮАР. Но вся классическая линейка делается только из отечественного винограда, он лучше.

— Вы, кроме всего прочего, возглавляете Ассоциацию производителей игристых вин в России. Что сейчас на этом рынке происходит?
— На рынке все плохо на самом деле. До 35% рынка шампанского — фальсификат. Это может быть как вообще не виноматериал, так и газированный виноматериал. Хотя по ГОСТу нельзя вина в категории «шампанское» искусственно шампанизировать, это должен быть естественный процесс. Но есть те, кто делает «шампанское» за 5 дней, «поддавливая», по сути, пропуская через сифон. Помните, в советские времена было вино «Салют» за рубль с чем-то? Вот из той же серии. Отличить от настоящего шампанского такой напиток очень легко: пузырьки из него через пару минут все испаряются, потому что углекислый газ там не усвоенный. Он же, кстати, сильно выталкивает пробку — как раз из таких вин пробки обычно и шибают в глаз.

— На прилавках легко можно найти шампанское за 70–90 рублей. Это точно уже не шампанское?
— Ну смотрите. В «Абрау Дюрсо» одна только стоимость сырья в бутылке составляет в среднем 48 рублей. А есть производители, у которых отпускная цена с завода — 43 рубля за бутылку. А ведь они должны были заплатить еще 16,5 руб. за акциз, еще где-то рублей 30 потратить на оформление, работу и все остальное. Невозможно произвести шампанское дешевле 115–130 рублей! Я сейчас как раз пытаюсь лоббировать инициативу по введению минимальной цены шампанского на полке — 115 рублей. Это даже ниже, чем добросовестный производитель может себе позволить, но тут надо быть аккуратным и отсечь жестких фальсификаторов, не задев добросовестных производителей, которые просто делают нормальное, недорогое вино, у которых большие масштабы и новые заводы. Я надеюсь, что с введением минимальной цены люди перестанут покупать «шмурдяк», если за те же деньги они могут купить нормальное вино. И производители всеми руками за минимальную цену.

— А куда смотрят надзорные органы — если треть всего рынка занимает фальсификат?
— У нас в стране такие техрегламенты, которые очень сложно выполнить. Если бы Moёt Chandon делал шампанское в России — он никогда не смог бы получить лицензию. Здесь жесточайшие правила производства алкоголя, но при этом, к сожалению, некоторые производители за счет своих больших ресурсов проходят лицензирования и выпускают фальсификат, а в стране мало инструментов для того, чтобы их контролировать. Наша ассоциация сама тратит немалые деньги на отслеживание рынка: контрольные закупки, химические анализы каждой бутылки и т.д.

— Инициатива с введением минимальной цены на шампанское — не новая, почему до сих пор не ввели? С водкой как-то довольно быстро этот вопрос решили…
— В последний раз отрицательное заключение на это предложение дало Минэкономразвития. Никто не понял, почему. Хотя можно догадаться: представьте риск торговых сетей, которые в ноябре остались с огромным запасом «шмурдяка», его надо быстро продать, а тут им 115 рублей за бутылку! Конечно, они будут против.

— При таких правилах игры, наверное, проще за границей продаваться. Как у вас с экспортом дела?
— Ну, пока есть некие зачатки экспорта. И у нас все неплохо, но не по объемам, а по признанию. Мы экспортируем то, что у нас называется «Империал», под маркой «Кюве Александр II» — в Великобританию и во Францию, в Финляндию отправляем «Русское игристое». В Китай начинаем первые поставки, но Китай не созрел для игристого в целом. Там не пьют шампанское, пузырьки в воде китайцев повергают в шок, для них это — несуществующий концепт. Только особо искушенные в Китае шампанское пьют. А вот в Великобритании мы достаточно неожиданно получили признание: 20 довольно дорогих ресторанов, включая заведения с мишленовскими звездами, продают «Абрау» — по 65 фунтов за бутылку. Экспорт нам действительно нужен, мы понимаем, что у российского рынка есть границы, каждый следующий миллион бутылок нам все сложнее продавать. Ну и вообще — что это за производство такое без диверсификации. И вообще мы поняли: лучший инструмент для того, чтобы нас признали на российском рынке, — это чтобы нас признали за рубежом.