Монстры среди безликой массы. Что мешает развиваться рекламному рынку Урала
Кампании, которые вызывают негодование и вопрос «какой идиот это придумал», запускают в эфир не так уж редко. Недавний пример — промо спортивного гиганта Reebok #нивкакиерамки: вслед за появлением феминистской рекламы в Сети на ее создателей обрушились потоки гнева. Неменьшей критике подвергаются слоганы сети заведений быстрого питания Burger King типа «Смотри не обострись» и «Мы в край окурели!».
«Нельзя определить успех или провал кампании, основываясь только на ее визуале и реакции аудитории. Может, бренд добивался именно такого поведения — цели и задачи могут быть самые разные. Не говоря уже о фактических результатах: в конце концов, если скандал повысил уровень продаж — это супер. Другое дело, что донести свой посыл до нужной ЦА можно менее агрессивными способами», — уверена директор РА «Карась».
Онегина Галичина работает на рекламном рынке Екатеринбурга более 10 лет. За это время успела из специалиста по рекламе вырасти в директора одного из крупнейших агентств города. РА «Карась» — действующий член уральского представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР-Урал), создавало кампании для крупных застройщиков, автодилеров, медклиник города. А еще Онегина — преподаватель Гуманитарного университета: читает студентам «Основы интернет-коммуникации» и «Управление коммуникационными проектами».
— Рекламных кампаний, которые аудитория восприняла резко отрицательно, действительно много. И недавний Reebok — не самый вопиющий пример. Уверена, что создатели перед запуском рекламы протестировали слоганы и они не вызвали отторжения. Просто, скорее всего, фокус-группы были подобраны не совсем релевантно: там было много девушек со свободными взглядами, с феминистскими убеждениями. Им эта кампания прекрасно зашла. Но транслировать ее на широкую публику было ошибкой.
Бренд, к слову, от этой ошибки почти не пострадал: никто ведь не пошел сдавать свои кроссовки, не стал поджигать магазины. А такие примеры есть. Помните, год назад разразился скандал с рекламой H&M: негодование вызвало фото мальчика-негритенка в футболке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». Это привело к массовым возмущениям, на африканском континенте люди начали громить магазины бренда. Хотя даже мама мальчика, снявшегося в этой рекламе, никакого подтекста в слогане не увидела. Наверное, это примета нашего времени: всегда найдутся люди, готовые обидеться на вполне безобидные вещи.
Чаще всего для самих марок, брендов скандальная реклама не несет урона. Да, могут быть денежные потери, компенсации, но, по большому счету, на поток покупателей это мало влияет. Другая сторона медали — люди, которые допустили такие коммуникационные промахи. Александра Голофаста, который одобрил и запустил «в мир» рекламу Reebok #нивкакиерамки, уволили через несколько дней после начала кампании. И найдет ли он работу по профессии — большой вопрос.
Несколько лет назад скандальная история случилась в Pepsi. Ролик, в котором известная модель Кендалл Дженнер «примиряет» демонстрантов и полицейских баночкой напитка, вызвал бурю негодования. По мнению критиков, реклама эксплуатировала тему протестов, бушевавших в то время в США. Производитель прекратил прокат, а создатель кампании не просто покинул компанию, а навсегда ушел с рекламного рынка.
https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ
На локальном рынке примеров такой негативной скандальной рекламы почти нет. Зато есть примеры по-настоящему значимых проектов — чего только стоит «Заставь чиновников работать», мгновенно ставший известным по всей стране. В Екатеринбурге работают такие монстры, как, скажем, «Восход» — самое титулованное коммуникационное агентство России, на счету которого не один «Каннский лев». Есть еще «Штольман и Кац», «Дельтаплан», «19/84», «Карась», Be Brand Group... Но рынок Екатеринбурга представлен и массой безликих агентств.
Это происходит в первую очередь потому, что сегодня в нашей сфере существует громадный кадровый голод. В городе по меньшей мере два крупных вуза выпускают каждый год десятки специалистов в сфере рекламных и PR-коммуникаций. И подготовку там дают в принципе неплохую. Но академическим программам даже самого практико-ориентированного вуза тяжело угнаться за новыми технологиями. Студенты изучают Котлера, Траута — это отлично. Классику надо знать. Но мир ушел вперед. Появился digital, SMM, новые кейсы, новые стратегии.
В результате каждый год на рынок приходят дипломированные специалисты, которых специалистами в полном смысле слова назвать нельзя. Они не могут определить свою ЦА, понять ее запросы и ценности. Без этого создать хорошую кампанию невозможно. С другой стороны, те же выпускники идут работать маркетологами в компании-рекламодатели, им порой не хватает знаний и умений, чтобы просчитать эффективность размещения на том или ином канале.
Коммуникационный рынок — это рынок практики. Отточенные десять лет назад стратегии, прекрасно действовавшие все это время, могут вдруг перестать работать — потому что изменился потребитель, изменился инвентарь, изменился мир. А наработать практические знания во время обучения сложно — студентам просто неоткуда их взять. Даже полноценных стажировок — не пару недель или даже месяцев, а, скажем, весь четвертый курс — такого наши вузы пока не делают.
Вырулить из ситуации нехватки кадров можно только одним способом: самим готовить специалистов. К слову, сегодня к такому решению пришли не только рекламщики, но и, например, промышленники — они запускают корпоративные университеты и внедряют собственные программы в техникумах. Коммуникационные агентства Екатеринбурга пошли по такому же пути. АКАР-Урал уже в четвертый раз запускает образовательную программу «АКАР Практикум». На базе УрФУ ведущие специалисты рекламного рынка Екатеринбурга в течение 10 недель делятся знаниями и разбирают самые эффективные кейсы со студентами старших курсов и молодыми специалистами в области маркетинга и рекламы. Старт курса совсем скоро — 30 марта.
Это не просто стандартные лекции. Работа строится как в реальном рекламном агентстве. Студенты создают кампанию по выданному брифу и защищают ее. Когда твой концепт разбирает Станислав Черный (исполнительный директор РГ «Дельтаплан», — прим. ред.), это и страшно, и весело, и, главное, дает незабываемый опыт. Лучшие студенты после Практикума получат возможность пройти стажировку в крупнейших агентствах города. Для тех, кто всерьез решил связать свою жизнь с рекламой, такое обучение — отличный шанс стать настоящим специалистом, а не просто выпускником с корочками. Так, глядишь, прекрасных рекламных кампаний в нашем городе и в целом в стране станет больше.
