Принимаю условия соглашения и даю своё согласие на обработку персональных данных и cookies.

Кирилл Шлаен: «Нас ждет эпоха консервативных ресторанов»

2 января 2023, 14:12
интервью
Кирилл Шлаен: «Нас ждет эпоха консервативных ресторанов»
Фото: архив 66.RU
Начиная с 2001 года Кирилл Шлаен с партнерами открыл больше 30 ресторанов — от «Троекурова» до «Большого грузинского». Два самых новых («Шави Ломи» и OVO izakaya) — в 2022 году, который стал рекордным по числу новых заведений, появившихся в Екатеринбурге. С ним мы поговорили о том, как вышло, что не самый удачный для нас всех год оказался самым насыщенным событиями для ресторанного рынка. А еще о том, что будет дальше — и с общепитом, и в конечном итоге со всеми нами.

Из-за широты темы интервью получилось довольно большим. Потому если у вас нет времени сейчас читать его целиком, ниже — короткий пересказ. Он же — оглавление. Кликнув на конкретный тезис, вы окажетесь ровно в той части текста, где Кирилл Шлаен его раскрывает.

«Людей в ресторанах стало объективно меньше»

— Ну что, настало время подводить итоги?
— Не хочется. В этом году почему-то — особенно.

— Понимаю. Тоже это не люблю. Но 2022 год для вашего, ресторанного, рынка был, можно сказать, аномальным. В том смысле, что все ждали спада и даже депрессии, а новые заведения в Екатеринбурге открывались чуть ли не каждую неделю. Только вы в 2022-м открыли два ресторана. И в целом по стране ресторанный бизнес рос. Как так?
— Ресторанный рынок пострадал. Если мы говорим о наполняемости заведений. В крупнейших городах страны и на периферии она, конечно, сократилась по-разному. Больше всего — в Москве и Петербурге. В Екатеринбурге — тоже, но в меньшей степени. Я бы сказал, что спад числа гостей прямо пропорционален количеству представителей креативного класса в городе. Хотя, наверное, это уже устаревший термин. Ну, назовем их неплохо зарабатывающими горожанами с активной жизненной позицией. В Москве таких людей, конечно, больше, потому и отток из заведений был большой. В Екатеринбурге цифры оттока меньше.
Весной рестораны потеряли около 50%.

— Ага?!
— Это в Москве. В Екатеринбурге — примерно 25%. За лето посещаемость выросла, пришла к показателям 2021 года. Но осенью снова просела. И вот сейчас постепенно восстанавливается. То есть людей в ресторанах объективно стало меньше.
Туристическая отрасль много потеряла. Люди редко и мало куда-то выезжают. Это отчасти компенсирует потери ресторанного рынка. Но негативное влияние оказывает общий настрой. Кто-то не считает возможным ходить в заведения. Кто-то уехал из страны. Кто-то занят житейскими вопросами, порожденными текущей ситуацией.
Если говорить об открытиях, то 2022 год был, пожалуй, рекордным. Это связано с тем, что у ресторанов долгий цикл создания. Они строятся в лучшем случае девять месяцев. Ну, шесть месяцев — если речь идет о перестройке существующего заведения. Но когда мы говорим, например, о создании с нуля в новом месте, да еще в каком-нибудь интересном месте — с историей и охранными обязательствами, как в нашем «Шави Ломи», то срок сильно увеличивается. У нас это заняло четыре года.

Фото: архив 66.RU

— Тоже рекорд.
— Да. Но это потому, что на это время выпало сразу несколько факторов, сильно затормозивших процесс. В период коронавирусных ограничений мировая логистика просто стояла. Не ездили ни Китай, ни Европа. Страны попеременно закрывались на локдауны.
А в ресторанах очень много оборудования и, скажем, посуды условно европейских. «Условно» — потому что такие товары приезжают к нам, например, из Италии или Великобритании. Но там — лишь финиш производственного процесса. Основу делают где-то в Азии. Это абсолютная норма. Так устроен мир.
Двигаясь по направлению к нам, эти товары ловили одну за одной волны ограничений. То в Китае заболеваемость резко вырастет, то Великобритания закрыта. Япония вообще очень надолго отгородилась от всего мира. Случился кризис контейнерных перевозок. На фоне сегодняшних событий эти проблемы уже забылись. Но они были. И серьезно замедляли процессы.
В итоге на ресторанном рынке сначала накопилось очень много недостроя — проектов, которые никак не могли войти в стадию открытия. А потом, в 2022 году, сложилась ситуация, когда все стали торопиться. Особенно весной. Возникли ограничения с логистикой, таможней, резко взлетел курс валют. Очень много проектов было спешно завершено. Настолько спешно, насколько это возможно. Открылось многое, что было начато в 2021, даже 2020 и 2019 годах.

«Будущее будет наступать медленно и с большим сопротивлением»

— Если речь идет об открытии новых заведений, эта логика работает. Но вы же, например, не только открывали новые, но и переосмысляли, дополняли уже работающие рестораны. Построили «Большой грузинский сад», перестроили меню и концепцию «Гранд Буфета». Не похоже на отложенный эффект. Похоже на осознанные инвестиции здесь и сейчас — несмотря на негативные факторы, которые вы перечислили.
— Как многие коллеги, мы стараемся жить в своем времени и делать то, что нужно и можно здесь и сейчас. Если говорить о «Гранд Буфете», то ресторан на этом месте — в торговом центре «Европа» — существовал довольно давно. Все магазины здесь продают европейские товары. И он тоже старался быть таким европейским местом.
Только в последние годы к нам пришло понимание, что это не просто торговый центр. Это место, созданное первыми екатеринбуржцами — преимущественно выходцами из «недружественных» теперь стран, которые принесли европейскую культуру в земли, где до того вообще не было даже городов. В начале XVIII века Урал был диким: Тобольское ханство, леса, ежи, медведи, вот это вот всё. И начав здесь создавать город, призванные русским царем «иностранные специалисты» строили его по европейскому канону.
Вот в таком месте теперь находится «Гранд Буфет». Здесь открыли первые лавки, торговавшие тем, что тогда называли колониальными товарами: кофе, какао, табак… все главные моды XVIII-XIX веков продавались здесь.
Короче говоря, оказалось, что в Екатеринбурге и сейчас обжаривают какао-бобы и делают отличный шоколад, привозят зеленый кофе со всего мира и делают хорошую обжарку. Вкус французской булки тоже по-прежнему любим. Качество продуктов и оборудования позволяет делать круассаны парижского качества. И нам, и жителям, и гостям города этого хочется. И технологически это возможно. Например, местный производитель — «Талицкие молочные фермы» — нас поддержал и сделал масло особого качества, которое нужно для настоящих круассанов.

Фото: 66.RU

— Вы сказали, что делаете то, «что нужно и можно здесь и сейчас». Но ресторан, обычно, — это инвестиции вдолгую. Каков нормальный для рынка срок окупаемости проекта? Семь лет?
— Семь лет — это нормальный срок, но мы обычно ориентируемся на три–пять.

— Хорошо. Даже в горизонте трех–пяти лет, какое будущее вы видите для себя, для отрасли, для всех нас?
— Все успешные заведения, с одной стороны, опираются на опыт и ожидания, которые уже есть у гостей: на память вкусов детства, например, на представления о том, что такое хорошая еда, вдохновляющий интерьер, восхищающий сервис.
С другой стороны, гостю всегда хочется чего-то нового. Потребность в узнавании, в некоем путешествии, открытии. Этим ожиданиям рестораны тоже должны соответствовать.
Но в разные периоды побеждает то консервативный подход, то поиск новых идей. Когда общество чувствует себя спокойно и довольно, больше хочется экспериментов. Когда всё вокруг пугает, сжимается, начинаются экономические и политические потрясения, хочется вернуться в детство или в то время, когда было хорошо. Потребитель становится более консервативным, ищет проверенных решений.
Простите, что так долго раскатываю. Это я к тому, что как минимум в ближайшие пару-тройку лет нас ждет эпоха консервативных ресторанов. Хорошо себя будут чувствовать те, кто работает давно, и те, кто работает как будто бы давно…

— То есть умеет к этим консервативным настроениям правильно обратиться?
— Да. Непростой путь будет у тех, кто опередил время, использует экспериментальные подходы. Будущее, к которому такие проекты обращаются, будет наступать медленно, преодолевая сопротивление.

— Причем у вас в портфеле есть и консервативные, и новаторские рестораны.
— Да. Конечно. И мы будем с ними работать. И с теми, и с другими. Нужно учитывать тот факт, что после взрывного 2022 года, когда открылись все новые рестораны, в 2023-м не откроется ничего.

— Ничего?
— Я утрирую, конечно. Но того инвестиционного запала уже не будет. Откроются рестораны, которые просто не успели сделать это в 2022-м. Появятся рестораны внутри новых зажиточных жилых комплексов. Для таких ЖК ресторан — это обязательный инфраструктурный элемент, как парковка. Еще нас ждет сдача некоторых крупных общественных объектов. Там общепит тоже не может не сложиться. Он там структурно предусмотрен.
Но волна творческих открытий, которую мы наблюдали со второй половины 2020 года, достигла пика и спадает. Я к тому, что даже у экспериментальных заведений, открывшихся в 2021–2022 годах, будет время и пространство для того, чтобы себя проявить.

— Вы говорили о том, что посещаемость ресторанов за год не выросла. В лучшем случае отыграла потери…
— Мы с вами говорим о двух вещах: о гостевом поведении и об инвестициях. Они, конечно, параллельны друг другу. Но между ними есть временной лаг: инвесторы видят заполненные рестораны и начинают вкладывать деньги в общепит. Не видят — перестают.
И сейчас мы говорим об инвестициях. Если вернуться к вопросу о том, будут ли люди ходить в рестораны, я отвечу: да, будут.

— Но больше их не станет.
— Не должно стать больше. Дальнейшие ограничения выезда в отпуск не предвидятся. Они и так довольно жесткие. Даже юг России фактически закрыт в связи с военными действиями.То есть потенциал роста аудитории за счет отказа от поездок — исчерпан.

— А еще появилась тенденция выезда из страны насовсем.
— Я читал, что в 2022 году из России людей уехало больше, чем после революции 1917 года. Меня это резануло, но не было времени проверить. Вероятно, тогда просто численность населения страны была гораздо ниже, потому в абсолютных цифрах в 2022-м уехало больше, но процентно, конечно, меньше.
В общем, отток, безусловно, есть. Очень может быть, что это надолго. Насколько я могу судить, массового возвращения уехавших не происходит. Люди нашли способы жить в другой стране. Многие, наверное, уже и не могут вернуться, опасаясь последствий.

«Бум открытия ресторанов повторится. Но не в России, а в Казахстане и Арабских Эмиратах»

— Возвращаясь к вашей мысли о том, что у новых ресторанов «остается пространство, чтобы себя проявить». Получается, это не так. И конкурентная борьба, наоборот, ужесточается.
— Есть мнение, и я не сталкивался с чем-то, что его опровергает: в ресторанной сфере обычные представления о конкуренции не работают.

— Почему? Вы закрывали ресторан Ratskeller и перестраивали его в «Агонь» наверняка именно потому, что посетители оттуда ушли. Но они же ушли не в пустоту, а к конкурентам.
— Нет. Но вы привели отличный пример. И я могу привести еще массу таких. Можно вспомнить хотя бы ночные клубы. Помните эпоху их расцвета в Екатеринбурге? В таких заведениях было не протолкнуться. «Снег», Gold, «Рай», «Кристалл», «Эльдорадо». Они вмещали тысячи людей. Куда все эти люди делись? Где они теперь?

Фото: архив 66.RU

— В барах, я полагаю.
— Нет, конечно. Любой из клубов нулевых вмещал больше гостей, чем все ныне действующие бары города вместе взятые.
Поведенческой нормой в то время была активная ночная жизнь, ежевечерняя алкоголизация. Закончил работать — надо куда-то пойти. Встретиться с друзьями, выпить, познакомиться с кем-нибудь. Так у социально активной части населения проходило время жизни. Индустрия гостеприимства удовлетворяет запрос. Соответственно, она в значительной степени состояла из заведений, где доминантой была атмосфера праздника жизни — музыка и алкоголь.
А потом запрос изменился. Он стал более сдержанным, часто выраженно семейным. Рестораны стали частью семейной жизни горожан, выходом в свет с детьми. Нормальным стал безалкогольный визит, отказ от громкой музыки и публичного флирта. Обязательными стали детские комнаты, о которых в эпоху ночных клубов никто даже не думал.
И с Ratskeller случилась ровно та же история, но в миниатюре. Он успешно существовал 10 лет, удовлетворяя запрос, выраженный в слогане «Октоберфест каждый день». Он брал эстетику праздника, который происходит в Германии одну неделю в году, и превращал ее в повседневность. Там всегда были декольтированные девушки, пиво и атмосфера веселья. Так было нужно в тот момент.
Но это настроение ушло в середине десятых. Теперь гости повзрослели, стали более насмотренными, притязательными. Они ценят вкус и атмосферу, но хотят пойти утром на работу с ясной головой.
Поэтому когда я говорю, что у ресторанов в ближайшие годы есть простор для реализации, я имею в виду, что их не много и не мало, и население города достаточно велико.

— Что вы будете делать со своими экспериментальными заведениями?
— Растить их дальше. Просто их путь будет длиннее, чем у консервативных ресторанов. Например, в конце 2013 года мы открыли очень смелый (на тот момент) «Дабл бар». Он удивлял своим видом, не соответствовал тому, к чему привыкли тогдашние потребители. А еще он только открылся, и в 2014 году случились прошлые, так сказать, события: Крым, скачок валюты, эмбарго, контрсанкции. Был серьезный откат. Люди испугались ходить в рестораны — особенно в какие-то странные.
И что? Ничего. Первые год-два «Дабл Бар» работал на грани — около ноля. А потом начался рост. Ресторан старался, держал свою повестку, гости его полюбили. Он стал лучшим баром Екатеринбурга, получил кучу премий, в 2022 году его признали «амбассадором ночной жизни города». С момента своего открытия к сегодняшнему дню его выручка выросла в пять раз.

— Тем не менее общая ситуация, которую вы описываете, больше похожа на стагнацию. Точек роста сейчас нет?
— Есть. Российские рестораторы испытали прилив энтузиазма. Они — люди позитивные и проактивные, потому в происходящем увидели возможности. В частности, поехали открывать заведения по всему миру.
За этим интересно наблюдать. В России сложилась особенная школа ресторанного менеджмента, которая, в отличие от многих других сфер, не является калькой ни с европейской, ни с американской школ, хотя формировалась под их влиянием. IT-решения в ресторанной сфере у нас тоже довольно продвинутые. Причем все — российские. Мне сложно судить, потому что я на других рынках не работал. Но со стороны русская модель ресторанного бизнеса выглядит вполне конкурентоспособной — особенно в исполнении ведущих игроков.
Сейчас в странах, где оказалось много русских, сформировалась целая прослойка инвесторов, которые готовы вложиться в проекты за пределами России. Рестораторы тоже не хотят стоять на одной ноге, ищут возможности диверсификации, потому что дома, в России, ощущают возросшие риски. Всё совпало.

Потому бум строительства ресторанов, который был в России в 2021–2022 годах, в 2023-м, по всей видимости, продолжится в других странах: в Казахстане, в Арабских Эмиратах и т. д.

— Рестораторы поехали за рубеж вслед за своей целевой аудиторией — за тем самым креативным классом, который покинул столицы?
— Нет. Не только. Когда, условно, ресторатор с улицы Рубинштейна в Петербурге едет в Дубай, то его аудитория кардинально меняется. Он привык работать для относительно молодых, средне зарабатывающих, творческих и легких на подъем людей. Но в Эмиратах его ждут совсем другие: взрослые, богатые, суперпритязательные и консервативные. Это большой вызов.

— Почему вы до сих пор не заявили о планах открытия ресторана за рубежом? Посмотреть интересно, а поучаствовать — нет?
— Мне просто не близка ни одна из этих стран.

— Почему?
— Я привык интуитивно чувствовать гостей, для которых мы работаем. Вероятно, это связано с тем, что я родился и вырос в Екатеринбурге, люблю и город, и людей. Не думаю, что смогу приобрести это ощущение в другой стране. Зарекаться не стану, не все происходит по нашему желанию. Например, мой отец провел детство в Казахстане из-за эвакуации во время войны и сохранил глубокую признательность той земле, но жить приехал в Екатеринбург. И мне работать за границей по доброй воле не хочется.
Кроме того, мы действительно открыли много заведений в Екатеринбурге. Предстоит непростой путь адаптации этих проектов к меняющимся условиям.

— Как понять, чего хочет аудитория, чтобы адаптироваться к меняющимся условиям? Вряд ли гости буквально говорят вам о том, что они хотят поменять.
— Говорят. Во всех нормальных ресторанах любая словесная обратная связь от гостей фиксируется и внимательно исследуется. Это, к слову, одна из русских ресторанных технологий. За пределами нашей страны так делают мало где.

— Не знал, что вопрос официанта «Все ли вам понравилось?» в финале ужина — это не просто дежурная фраза.
— Это технология. В каждом ресторане есть группа «Гость говорит». И все, что вы говорите официанту после ужина, там фиксируется в обязательном порядке, и это читает руководство, управляющий и шеф-повар. Обезличено, конечно, но фиксируется — так рестораны работают над ошибками и становятся лучше.
Потому что если двум гостям за день что-нибудь кислит, это значит, что оно и вправду кислит. Принято говорить: на вкус и цвет фломастеры разные. Это не так. Нас всех связывают одинаковые представления о том, что вкусно, а что нет.
Но, честно говоря, это вторично. Главное, во-первых, в том, что каждый ресторан — это отдельный организм. Он растет из своего места, у него есть своя история и свое окружение. Это надо почувствовать и понять. А во-вторых, ресторан — это люди. Задача ресторатора — помочь этому альянсу места и людей случиться.
Мы — продюсеры. И для того, чтобы стать успешными, нам нужны классное место, инвестор и команда, которая может делать магию. Этих людей надо найти, помочь им с концепцией, с интерьером, научить их разбираться в аналитике, считать и так далее. Но главное — любовь. Люди, которые не любят людей, какими бы успешными они ни были в других делах, в индустрии гостеприимства не будут успешны никогда.

Фото: архив 66.RU

— А как же место, недвижимость?
— Рестораторы — я и подавляющее большинство моих коллег — никакими ресторанами не владеют. Принадлежит это все, как правило, собственнику недвижимости. Потому ни для кого не секрет, что крупнейшие владельцы ресторанов в Екатеринбурге — «Гринвич» и УГМК.
Есть небольшой процент рестораторов, которые владеют недвижимостью. Но это очень странно. Быть собственником помещения для ресторатора — как плыть против течения. Ты должен вместе с городом идти по пути его развития. Екатеринбург, к примеру, шагает на запад. В нулевых ресторанным центром города была улица Луначарского с огромным «Малахитом», «Швейком», «Джеймсом», «Жемчужиной», «Уральскими пельменями» и прочим. Это было абсолютное место силы. Сейчас та часть города — восточная окраина старого центра. Учебные заведения, заводы, режимные объекты и старые дома. Ресторанная жизнь оттуда ушла. Люди начали ходить в рестораны там, где они живут. А жизнь перемещается на запад, в сторону визовского пруда.
В общем, рестораны, как любые заведения сферы гостеприимства, должны двигаться за своими гостями. А когда ты владеешь зданием, передвинуть его ты не можешь. Потому рестораторы стараются ими не владеть вовсе.

— Как интересно у нас с вами получилось. Начали с того, что «ресторанный рынок пострадал». А пришли к тому, что вроде как все хорошо: гостей хватит на всех, деньги есть, конкуренции в привычном понимании нет… Что-то здесь не так.
— Рестораны закрывают запрос людей на ощущение счастья. Приходя в хороший ресторан, мы получаем известный набор гормонов счастья — от приятного интерьера, любимых вкусов, внимания официантов, музыки и т. д. А ухудшающаяся внешняя среда увеличивает дефицит счастья. Потому в ближайшие годы у ресторанов работы будет только больше. Уж не знаю, хорошая это новость или плохая, но это так.