Владимир Пухов, СКБ-банк: «Хорошая реклама раздражает»

СКБ-банк, славящийся нетривиальным подходом к продвижению своих услуг, начинает новую рекламную кампанию. С Владимиром Пуховым мы обсудили особенности национального рекламного бизнеса и секреты успешного проникновения в умы аудитории.

«В поиске новых рекламных идей мы рассматриваем любые формы, не зацикливаясь на одной, особенно удачной».

— Еще несколько лет назад вас осуждали за использование неуместного в финансовой рекламе юмора, а сегодня юмор стал неотъемлемой частью многих банковских кампаний. Каково ощущать себя первопроходцем?
— Конечно, приятно, что мы были первыми, кто пришел на эту поляну, и теперь нашему примеру следуют другие банки. На одном семинаре для наших топ-менеджеров бизнес-тренер рассказывал: «Некоторые коммерческие банки позиционируют себя как надежные и давно работающие на рынке. Зададимся вопросом: какой банк в России старейший и самый надежный? По сути, эти банки делают рекламу не себе, а Сбербанку. Точно так же вы закрепили за собой право использовать юмор в рекламе и те банки, которые следуют вашему примеру, просто льют воду на вашу мельницу. То есть по факту рекламируют не себя, а СКБ-банк».

— На этот раз СКБ-банк не стал привлекать знаменитостей для участия в рекламе, хотя этот тренд еще очень силен на рынке. Почему?
— Мы не то что бы отказались от сотрудничества со знаменитостями. В нашем решении нет никакой скрытой подоплеки. Просто в поиске новых рекламных идей мы рассматриваем любые формы, не зацикливаясь на одной особенно удачной. Нашими героями могут быть рисованные персонажи, мультяшки, какие-то сюжетные линии, как в рекламе, стилизованной под советские плакаты. Ограничений нет, важно, чтобы идея была интересна нашей аудитории. Надеюсь, что наша новая идея привлечет внимание клиентов.

— Расскажите подробнее о новой рекламной кампании. В чем ее соль?
— В своей новой рекламной концепции мы создали «Периодическую систему СКБ-банковских элементов» по аналогии с таблицей химических элементов. Наша таблица будет практически пуста, мы сами впишем в нее только десяток «элементов», чтобы задать направление, а затем предложим нашим клиентам заполнить ее дальше. Каждый желающий сможет почувствовать себя ученым-первооткрывателем и стать знаменитым через свое «изобретение». Согласитесь, любому человеку будет приятно, если его творчество будет использовано в рекламе крупного банка на территории России от Калининграда до Камчатки. В этом и заключается соль нашей рекламы. Успех юмора и сатиры у аудитории часто зависит от их источника. Для меня примером безуспешного юмора является Comedy Club. Это некий закрытый элитарный клуб, члены которого пытаются закрепить за собой амплуа вечных шутников. Но даже самый остроумный человек не может быть неиссякаемым источником юмора — рано или поздно он выдохнется. В этом смысле мне больше импонирует КВН, шутки в котором берутся из народного творчества, сленга и нового фольклора, который в принципе не может иссякнуть. Подобную логику мы и заложили в свою новую рекламную концепцию. Можно было и самим придумать все элементы, но если ограничить творчество мыслительным процессом нескольких людей, то рано или поздно шутки станут плоскими и неинтересными. Но мы уверены, что народ придумает столько элементов, что наша кампания будет удерживать внимание на протяжении всего ее срока.

«У нас никогда не было задачи спровоцировать скандал. Есть задача подойти к определенной грани, не переходя ее»

— Кто выступил автором этой идеи?
— Мы объявляли тендер на идеи среди неограниченного списка лиц, точно так же, как мы производим любые другие закупки — через тендерный комитет. В данном случае в разработке рекламных концепций принимало участие несколько рекламных агентств, одно из них и принесло эту идею. Мы решили ее купить.

— Чем эта идея зацепила лично вас еще до того, как включился калькулятор и начались подсчеты рекламного бюджета?
— Меня привлекла исключительная простота этой идеи. В своей работе мы руководствуемся принципом «сила простоты», благодаря которому мы достигли убедительных успехов в бизнесе — это во-первых. Во-вторых, надо исходить из того, что изначально ваш маркетинг никому не интересен. Если ты хочешь, чтобы клиент тебя увидел, нужно сделать так, чтобы твое визуальное изображение само бросалось ему в глаза. Как мне кажется, наши картинки получились яркими и завлекательными. Мимо точно не проедешь.

— С последними рекламными кампаниями СКБ-банка была связана пара крупных скандалов. Насколько осознанным было их появление?
— У нас никогда не было задачи спровоцировать скандал. Есть задача подойти к определенной грани, не переходя ее. Вот на этой грани и появляется оттенок скандальности, ради которого все и делается. Мы не хотим представить смазливую картинку, которую никто не заметит. Мы делаем рекламу, которая будет раздражать внимание аудитории, рождать пусть противоречивые, но яркие эмоции. И все-таки нельзя сказать, что мы целенаправленно провоцировали конфликты. А то, что вы называете скандалами, я бы определил как рабочие издержки.

— Хорошо, ваше личное отношение к рекламе мы выяснили. А как работает внутренняя математика самого банка при расчетах рекламного бюджета и выборе подрядчиков?
— Базовым действием все равно остается оценка привлекательности идеи. Если банк выбирает слабую идею, он в дальнейшем вынужден «заливать» рекламный бюджет деньгами, чтобы поддержать ее на плаву. И мы, и наши коллеги по рынку тратим сотни миллионов рублей в год на рекламу. Но кто-то тратит больше нас, а его рекламу при этом никто не видит. Мы же тратим относительно немного денег, при том что наша реклама видна. Успех удачной кампании — в идее, а не в больших бюджетах. Второй момент: очень важно правильно выбрать каналы продвижения. Мы, например, решили для себя использовать телевидение по минимуму, в то время как другие банки наоборот делают его основной рекламной платформой. И когда я вижу по отчетностям, что конкуренты тратят на рекламу в два раза больше денег, чем мы, а видимого эффекта не добиваются, я понимаю, что мы сделали правильный выбор.

«Еще пять лет назад, когда мы обсуждали вопрос инвестиции в рекламу, телевизор был не слишком эффективен, а сейчас и подавно».

— Вот, кстати, есть мнение, что телевизор — это оптимальный канал продвижения для банков с широкой филиальной сетью. По количеству филиалов вы уже вышли на федеральный уровень, а в телевизоре вас почти нет. Почему?
— Это решение не сегодняшнего дня, оно было принято еще тогда, когда мы были небольшим банком по общероссийским меркам. Уже тогда мы для себя сделали определенные замеры эффективности инвестиций в телерекламу и поняли, что она нам не подходит. Вот я типичный отец семейства и так же, как и любой другой человек моего склада и поколения, люблю вечером после ужина посмотреть телевизор. А мой сын к телевизору вообще не подходит. Всю интересующую его информацию — музыку, кино, новости — он получает через монитор компьютера или экран смартфона. У меня есть впечатление, что роль телевизора в жизни страны становится все менее значимой. Еще пять лет назад, когда мы обсуждали этот вопрос, телевизор был не слишком эффективен, а сейчас и подавно. Сегодня мы делаем акцент на продвижении своих услуг в интернете. Опыт последних лет показывает, что этот канал продвижения становится все более эффективным.

— Крутился ли у вас когда-нибудь в голове рекламный ролик вашей мечты? Как он выглядит?
— Вы не поверите, я даже видел его вживую на своей прежней работе. Он мне так понравился, что я обеими руками голосовал за выпуск его в эфир. Но руководитель нашего отдела рекламы с высоты профессионального авторитета сказала, что этого делать нельзя: негативные факторы восприятия и все в таком духе. Это были девяностые, тогда много чего было нельзя такого, что сейчас воспринимается в порядке вещей. Я понимаю, что заинтриговал вас, но содержание этого ролика не расскажу, потому что до сих пор не теряю надежды когда-нибудь реализовать эту идею — она просто блестящая и стоит этого. Мир изменился. И то, что было нельзя в 90-е, сейчас наоборот является наиболее эффективным в рекламе. Мы в наших рекламных концепциях много лет делаем то, чего делать по идее нельзя. Но именно это работает!

— Но такой подход наверняка создает дополнительные трудности в работе?
— Конечно, создает. Вспомнить хотя бы суд по поводу рекламы со слоганом «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!». Никогда не забуду тот эпизод, потому что сам придумал эту фразу. Но когда я ее придумал, слово «очкуешь» так прочно вошло в обиход и даже на телевидении, что у меня и в мыслях не было, что мы кого-то этим обидим. А пару лет назад я увидел в Москве растяжку со слоганом «Боишься, товарищ? С наличкой тревожно? Купи квартиру у застройщика надежного!». Конечно, откровенный плагиат, даже обидно. Но я понял, что идея была не так уж плоха. Пользуясь случаем, еще раз приношу извинения всем, кого задела эта фраза.

«Самое неудачное время для запуска новой рекламы — декабрь».

— Как появляются вирусные идеи вроде вашей прошлогодней акции с обменом редких рублевых монет? Вряд ли вы их тоже покупаете на тендерах?
— Это как раз была идея из серии «народного творчества» — она принадлежит одному из наших сотрудников. Если появляются вдруг такие проекты, мы готовы воспринимать их в первозданном виде. Это точечное воздействие на какую-то целевую задачу, которое может существовать параллельно с официальной рекламной кампанией. Таких «вирусов» и специальных акций у нас, на самом деле, довольно много. Просто не все гремят на всю страну, как это было с той же акцией «5000 рублей под левой лапой орла».

— Есть какое-то оптимальное время года для запуска новых кампаний?
— Да, это начало делового сезона. Весна, осень, в крайнем случае — лето. Самое неудачное время для запуска новой рекламы — декабрь. Это период предновогодней шумихи, и людям нет никакого дела до твоей рекламы. Вот в начале марта, когда все уже совершенно точно отошли от праздников, можно с новыми силами начинать продвижение. Или в сентябре, как мы сделали сейчас.

— Вероятно ли возникновение такой ситуации, когда к вам придет человек, который предложит такую идею для телевидения, что вы скажете: «О! Давайте!»?
— А почему нет? Мы покупаем любые идеи, если они принесут нам пользу в бизнесе. СКБ-банк максимально использует рыночные преимущества, так что на своих тендерах мы берем все самое лучшее. Отмечу, что в тендерах могут участвовать как юридические, так и физические лица. Так что мы готовы рассмотреть самые смелые идеи. А сегодня мы ждем новых «ученых-первооткрывателей» с их яркими идеями. Дерзайте.