Павел Шестопалов, «Автоплюс»: о покупке «Краснолесья», кризисе и времени для инвестиций

В «Краснолесье» в эти дни мало машин, но много людей: аудит, проверки и все прочие процедуры, которые сопровождают смену собственников. Еще когда в начале лета появилась информация о том, что у салона отозвано дилерство Land Rover, стало понятно: дальнейшая судьба салона туманна. И вот в конце сентября автосалон был ожидаемо продан: отошел под крыло одного из крупнейших региональных игроков — ГК «Автоплюс». C вопросов о сделке мы и начали нашу беседу.

Из истории вопроса ДЦ «Краснолесье» появился накануне первого из крупнейших финансовых кризисов в истории современной России, а именно в 1997 году. Сначала как сервисная станция по обслуживанию автомобилей Volvo. Один из основателей компании позже ушел в сольное плаванье, но на ту же тему: открыл сервис по обслуживанию автомобилей все тех же брендов. Официальным дилером Jaguar и Land Rover салон стал позже — в 2003 г. Салон на Н.Онуфриева — Амундсена начали строить в 2004 году. В конце мая 2014 г. у 66.ru появилась информация, что у салона отозвано дилерство сразу двух брендов. Позже эту информацию подтвердили в российском представительстве Jaguar — Land Rover.

— Что входит в сумму сделки: вы покупаете только материальные активы или персонал, бренды, товарный знак «Краснолесье»?
— В сумму сделки входит земельный участок, который находится в собственности, сам имущественный комплекс и товарный знак. Что касается персонала, то крепостное право отменили достаточно давно (улыбается). Вопрос работать или нет — это договоренность работника и работодателя: важно, чтобы принципиальные ценности совпадали.

Безусловно, мы заинтересованы в высококлассных, прошедших обучение специалистах, знакомых со спецификой и требованиями брендов. Но прежде всего нам необходимы клиентоориентированные сотрудники, которые любят людей, это главное. Мы проводим собеседования с персоналом, если наши представления о работе с клиентом совпадают — нам по пути.

Сейчас специалисты ГК «Автоплюс» проводят аудит и готовятся к реконструкции дилерского центра. Заработать под новой вывеской он должен в середине ноября.

— Кто был инициатором сделки: вы или прежние хозяева «Краснолесья»?
— В текущей ситуации, когда и на рынке тяжелое положение, и требования к дилерам от производителя ужесточаются, а банки кредитуют дилеров неохотно, выжить одному центру, вне холдинговой структуры, становится все сложнее и сложнее. У бывших владельцев «Краснолесья» есть желание сосредоточиться на других сферах бизнеса, поэтому они вышли на нас с предложением о покупке автоцентра.

— Продавать на этой площадке планируете автомобили все тех же брендов?
— Да, у нас есть такое желание — оставить те бренды, которые здесь работали.

— Почему? Ведь в плане продаж они далеко не лидеры.
— Не лидеры в чем? По количеству продаваемых автомобилей? Да нам этого и не надо, дело не количестве, а в стоимости, качестве бренда, его истории и маржинальности, наконец. Конечно, очень важны перспективы развития. И здесь, я думаю, в ближайшее время мы увидим значительные изменения. Полностью обновленные производственные мощности, использование инновационных технологий в конструктиве и оснащении автомобиля, обновленный модельный ряд. В 2020-е годы группа Jaguar Land Rover планирует продавать 1 миллион автомобилей — это очень серьезная заявка! Уверен, что это скажется и на продажах в России.

Новый седан Jaguar XE должен показать, насколько в техническом и инженерном плане продвинулись англичане при поддержке ТАТА: полностью алюминиевая платформа, широкий набор силовых агрегатов (от двухлитровых четверок в 200 сил до трехлитрового V6 в 340 сил), правильные ездовые повадки и адекватная цена. Бритты серьезно намерены пошатнуть позиции BMW 3 и Mercedes-Benz C-класса в России — с лета-2015.

— Есть еще причины, которые определили ваш выбор?
— Существуют мировые тренды, которые есть и в нашей стране. Людям свойственно стремиться к лучшему, поэтому для большинства покупателей закономерно, что каждый следующий автомобиль будет выше классом, дороже, технологичнее, чем предыдущий, премиальней, если хотите. И в то же время производители премиум-автомобилей идут навстречу клиенту, предлагая рациональные решения, тем самым расширяя границы аудитории — яркий пример Audi A3 sedan.

Кроме того, есть еще одна тенденция, характерная для России: желание пересесть с седана на автомобиль повыше и посерьезнее — будь то кроссовер, полноприводный универсал или внедорожник. И здесь автомобили данных брендов как раз кстати!

Но этого мало, есть еще особенность российских покупателей в целом — мы очень любим новинки, мы чаще других меняем телефоны, телевизоры и, конечно, автомобили. Производители при этом обновляют модельные ряды асинхронно: в этом году один бренд, в следующем — другой А для нас очень важно сохранить лояльность клиента, меняющего автомобиль, важно дать ему возможность выбора новой машины из брендов группы компаний.

На внедорожный фронт со следующего года будет наступать новый Land Rover Discovery Sport, который пришел на смену модели Freelander.

— Продажи падают, экономику лихорадит, внешнеполитическая картина неопределенная. Не страшно в таких условиях инвестировать средства в покупку салона и все сопутствующие этому процессы?
— Инвестировать всегда страшно! Но покупать надо в период падения рынка, а не на взлете. Когда у всех все хорошо, никто ничего не продает либо продает неоправданно дорого. В нашей практике это не первый случай: в прошлые кризисные годы мы приобрели автоцентр Toyota в Омске и автоцентр «Автоленда» в Екатеринбурге.

Что касается самого падения продаж, то на общем фоне Jaguar Land Rover показывает рост на пять процентов по России. Даже ноль по итогам года — это лучше, чем, скажем, минус 60% у французских брендов. Ну, и во все кризисы автомобили премиальных марок падали меньше и медленнее, чем бюджетные автомобили.

На общем фоне сильнейшего падения продаж премиум-бренды и впрямь держатся отлично: за 8 месяцев Audi и Lexus показывают пусть небольшой, но стабильный рост. Остальные падают, но не так, как массовые Chevrolet или Citroen*. * по данным агентства «Авто-Дилер»

— Если продолжите расширять портфель брендов, то смотреть будете на премиальные или массовые? И вообще — нужно ли вам такое расширение?
— Скорее всего, больше расширять не будем. Было желание стать дилером одной немецкой марки, но производитель заявил, что у нас уже есть Audi и Lexus, а значит, мы будем уделять недостаточно внимания новому бренду. Позиция странная, но распространенная. Что касается, как вы говорите, массовых брендов — то они у нас есть — SKODA, Mazda, SEAT. Нам достаточно.

— Наслышан о ваших планах по расширению в ближайшие годы, что из этого правда? Так, давно говорят, что в южной части города появятся новые салоны брендов из группы «Фольксваген».
— Планы масштабные. Уже подписаны договоры, начинаем строительство салонов Lexus и Audi в Омске. В Екатеринбурге — да, будут салоны Audi и SKODA на пересечении 8 Марта и Объездной дороги. Audi-центр будет наисовременнейший, в новой концепции производителя. Запустим, если не будет глубокого кризиса, летом 2016 года.

— Не слишком ли рискованно начинать стройку сейчас? Курс валют чудовищно нестабилен, банки, как вы сами сказали, не доверяют дилерам и кредитуют неохотно...
— Рискованно. Какие-то процессы мы замедляем, смотрим, что происходит на рынке. Поэтому глобальные работы начнем не раньше весны следующего года.

Инвестируют в кризис многие. Судя по денежным вливаниям Ратана Таты, на Jaguar — Land Rover у него большие планы и будущее у этих брендов светлое. Специально под XE в английском Солихалле построили новый, полностью автоматизированный цех, а двигатели будут собирать на специально созданном для этого — и тоже новом — заводе.

— Насколько глубок будет этот кризис и не опасаетесь ли второго 2008 года?
— Ни одно рейтинговое агентство, по-моему, не возьмется предсказывать будущее российской экономики. Но основные индикаторы состояния рынка явно говорят о том, что покупать автомобили люди не перестанут, потенциал для роста есть. Во-первых, изношенный автопарк: на наших дорогах достаточно много автомобилей старше десяти лет; во-вторых, низкая автомобилизация населения. Если в США на 1000 человек приходится 800 автомобилей, то в России только 300. Кроме того, темп жизни в современных городах значительно возрос в последнее время — перемещаться пешком или на общественном транспорте — значит упускать массу возможностей. Так что машина нужна, однозначно; речь, кстати, не только о личном авто, это может быть такси или автопрокат.

— Возможна ли ситуация, когда маленькие, внехолдинговые салоны уйдут с рынка вообще или перейдут под крыло крупных игроков?
— Я думаю, что будет всё: и холдинги, и отдельные — внехолдинговые салоны. Но есть такая проблема: требования производителя постоянно усложняются и удельные затраты на один центр растут, маржинальность центра падает. В холдинге выживать проще.

— Не первый раз слышу про жесткие требования импортеров. Взаимодействовать с ними сейчас сложнее, чем лет 10 назад?
— И да, и нет. Сложный вопрос. До 2002 года как таковых импортеров не было, были маленькие представительства. У дилеров в то время были прямые контракты с заводами-изготовителями, и они сами занимались закупками, таможенной очисткой и прочими вопросами, которые сейчас импортер берет на себя.
Но при этом требования к нам предъявляют изначально большие, чем за рубежом, на старых, сформировавшихся авторынках, хотя уровень автоцентров в России гораздо выше. Это не всегда оправдано, на мой взгляд, но вариантов нет: подписывая дилерское соглашение, мы обязуемся выполнять требования импортеров.

— Тоже всегда удивляюсь, когда в Европе вижу на одном клочке земли салончик Bentley — а по соседству такой же маленький салончик SKODA. Причем оформленный очень просто — явно не по современному бренд-буку. В то же время к нашим дилерам требования по оформлению гораздо жестче, да и «Бентли» не может быть под одной крышей с кем-либо. Справедливо ли?
— Рынок Европы или Америки — другой. Он сформировался очень давно, много семейных салонов. Географическая модель существенно отличается от нашей: если в России основная часть платежеспособного населения сосредоточена в городах, то американцам привычно работать в городе, а жить — за его пределами, поэтому и существование автосалонов вне крупных городов вполне оправдано — там есть кому покупать и продавать.

В России ментальность другая: за покупками едут в большой город, где выбор больше и дешевле. У нас дилеры в маленьких городах будут нерентабельны абсолютно. Так что я не думаю, что к нам несправедливы. У нас в стране другая специфика рынка.

— Вам и вашей компании и репутации, и опыта не занимать. Помогает ли это как-то при общении с импортером, дает какие-то преференции или вы играете на общих основаниях?
— Официальных преференций, конечно, нет. Но у нас есть опыт взаимодействия с импортерами, нам проще работать с ними, чем инвестору, у которого нет опыта работы в автобизнесе или с конкретной маркой. В борьбе за дилерство выигрывает тот, кто предложит оптимальный бизнес-план с учетом локации салона, конструктивных особенностей здания, специфики построения взаимоотношений с клиентами и т.д.

— В народе бытует мнение, что дилеры слишком жадные. Мол, просили бы поменьше — продажи бы не падали. Реально ли что-то скинуть с цены автомобиля или все-таки слухи о вашей бешеной марже сильно приукрашены в народе?
— Маржа дилера составляет от 3 до 7% от цены автомобиля — это немного. Игры с дисконтом — история без перспектив и для производителя, и для дилера, и, по большому счету, для потребителя. Не может убыточный дилер оказывать качественные услуги, ведь хороший сервис — это качественное оборудование, современные технологии, наличие запчастей на складе и, конечно, квалифицированный персонал, а это все требует затрат.

Кроме того, принципиально цена автомобиля не уменьшится, ведь она прежде всего определена набором технологий, качества материалов и отделки. Дорогой автомобиль дорог не просто так, это обусловлено вложениями, которые сделаны в его производство, тем уровнем безопасности и комфорта, которые он дает.

Вопрос не в скидках, а в правильном подходе при выборе автомобиля — необходимо прежде всего основываться на собственных потребностях и уровне личного дохода. Сегодня надо покупать то, что можешь себе позволить, а завтра, если начнешь зарабатывать больше, можно сменить автомобиль, купить лучший. Правда, бывает лучшая жизнь в кредит, но надо понимать, что это не бесплатно.

— Прошлый кризис научил дилеров максимально диверсифицировать доходы и не жить одними продажами: появилась масса сервисных предложений, пошла активная борьба за постгарантийного клиента, за свою долю вторичного рынка. Сейчас, по итогам пяти лет, можно делать выводы, насколько эта переориентация — с дохода большей частью от продаж — оправдалась?
— Вопрос не в том, что дилеры не уделяли внимание сервису или продажам автомобилей с пробегом, а в возрасте и зрелости рынка. Можно сколько угодно уделять внимание сервису, но если ты ничего еще не продал — обслуживать нечего! Так что внимание дилеров к этим сегментам рынка обусловлено не столько кризисными явлениями, сколько тем, что рынок становится зрелым, уже сформированы сервисные парки, есть большое количество клиентов с историей покупок и облуживания, которым пора менять машины и т.д.

— Ваш подход к сервису очень любят клиенты. Знаю людей, которые даже при покупке машины на вторичном рынке обслуживаться едут принципиально в ваши автоцентры. Как вы выстраивали эту концепцию клиентского сервиса: пришли к ней путем проб и ошибок или у кого-то учились?
— У «Тойоты» есть постулат: «customer first» — клиент на первом месте, и в этом главная суть! Мы пришли к этому своим путем, у нас никогда не было сверхзадачи — пересадить всех пешеходов на автомобили или отремонтировать все неисправные машины; задача была предельно проста: сделать наш бизнес прибыльным. Но откуда брать прибыль, кто нам ее даст, кто принесет деньги? Ответ однозначный — только клиент! А хорошую прибыль — только довольный клиент!

Приняли для себя аксиому, которую стараемся донести каждому сотруднику: «Зарплату нам платит довольный клиент»! Стараемся все наши действия, как лакмусовой бумажкой, проверять, задавая себе вопрос: «Все ли возможное я сделал для того, чтобы клиент был доволен?». Звучит, возможно, немного пафосно, но это правда. Ты должен быть хорош в своих ключевых компетенциях, иначе у бизнеса нет будущего. Для нас ключевые компетенции — это продажи и сервис. На каждом этапе мы стараемся получить обратную связь от клиента, узнать, есть ли какие-то проблемы с той услугой, которую он получил, есть ли пожелания об улучшении, ожидания при следующих обращениях? Каждая проблемная ситуация разбирается на комиссии качества, исправляется, без проверки результатов зарплата персоналу не начисляется.

Мелочей в нашей работе нет: улыбка администратора должна быть искренней, как и интерес менеджера к проблеме клиента, кофе в зоне ожидания должен быть вкусным, выдача нового автомобиля — маленький праздник для покупателя. Если клиенту понравится уровень и качество обслуживания, то он вернется снова, приведет друзей и семью. Именно такой результат для нас важен. Конечно, мы не идеальны! Нас много, мы можем ошибаться, но мы правда стараемся, ведь от этого зависит наше будущее — компании в целом и каждого сотрудника!