Раздел Бизнес
21 августа 2013, 17:00

Изнанка бизнеса: «нагнуть» ритейлеров практически невозможно

Торговые сети диктуют производителям продуктов свои условия. Наш сегодняшний собеседник рассказал, сколько мы, обычные покупатели, платим магазину за то, что он «разрешает» нам купить тот или иной товар.

Речь идет не только о наценке розничной сети. На каждый товар кроме нее дополнительно накручиваются параллельные наценки. И поставщики вынуждены соглашаться не только на официальные условия торговых сетей, но и на неофициальные, но давно легализованные откаты, запрятанные в договоры «маркетинговых услуг», на деле никогда не оказываемых.

Наш сегодняшний собеседник работает в системе сетевого ритейла много лет, и не собирается отсюда уходить. Поэтому ему, как и всем другим героям нашей рубрики, мы обещали, что не покажем лицо и не станем называть никаких имен. Полная анонимность гарантирована.

Продуктовые сети фактически легализовали систему откатов. Теперь взятки называются «ретро-бонусами» и по закону не могут превышать 10% от суммы сделки между сетью и поставщиком. То есть ты, производитель, продал мне товара на сто рублей и после какого-то согласованного периода возвращаешь десятку из этой сотни.

Можно, конечно, войти в сеть и подкупив менеджера или руководителя отдела закупок. Но это не конкурентоспособно для бизнеса, и ритейлеры все жестче борются с внутренней коррупцией. Например, новый тренд — ежегодное тестирование сотрудников на детекторе лжи. Воровать в таких конторах опасно, потому что это в любом случае вскроется и тебе придется уйти. Да еще и с плохой репутацией.

Фактический размер ретро-бонусов обычно доходит до 30–35%. Но поскольку по закону столько откатывать нельзя, эти деньги закрываются договорами «на маркетинговые услуги». Якобы сеть их оказывает. Например, «предоставление сетью информации поставщику о продажах его продукта». На самом деле ни одного такого отчета не существует. Просто подписываются акты на нужную сумму.

У каждого ритейлера есть список «любимых» производителей, попасть в который невероятно сложно.

Крупные федеральные поставщики взамен этих бонусов-откатов требуют определенных объемов продаж. Существуют даже прайсы, где каждый объем стоит своих ретро-бонусов. Но параллельно производители дают сетям хорошие скидки, если объемы позволяют это делать. В итоге в торговых сетях, скажем, газировки стоят лишь ненамного меньше, чем в торговых павильонах. Потому что павильоны покупают их дороже и не получают бонусов.

У каждого поставщика свои стандарты того, как должен быть представлен его товар на полках. За соответствие планограмме с поставщика могут содрать сотни тысяч рублей. Выигрывает тот, кто больше заплатил.

Возвращать некоторые виды нереализованного товара запрещено законодательно. Несмотря на это, условия возврата товара — это один из основных критериев, по которым отдел закупок выбирает поставщика. Чтобы зайти в сеть, производитель обязуется забирать продукты, у которых вышел срок реализации, и привозить новые в таком же объеме. Делает он это порой себе в убыток, просто чтобы быть представленным в сети. Но по документам такой возврат не проходит.

Местным производителям очень сложно прорваться в федеральную сеть. Федеральные поставщики берут объемами. Они дают ритейлеру минимальную цену, но из-за гигантских объемов не уходят при этом в минус. Они зарабатывают именно на обороте, чего маленькие местные производители не могут себе позволить. Это такие объемы, которые покрывают даже траты на логистику.

Сети могут состричь с поставщиков гораздо больше, чем мы можем себе представить.

В крупных сетях своя логистика, доставлять товар производителю нужно только до распределительного центра. Это еще один козырь, который сети используют в переговорах с поставщиками, позволяя еще больше сбить цену. Непосредственно по магазинам развозятся только скоропортящиеся товары, такие как молоко и хлеб.

Молоко, хлеб, вермишель и еще пара десятков позиций входят в перечень социально значимых товаров. Но не все молоко и не любой хлеб. В цене на эти товары по закону не должно быть ни маркетинга, ни бонусов. Есть отчаянные ребята, которые забивают на этот запрет, рискуя нарваться на штраф, из-за которого могут сработать по этой позиции в убыток. Но таких случаев мало.

Все социально значимые товары — это «продукты-индикаторы». Это понятие в ритейле означает продукты, цены на которые покупатели держат в голове. И цена здесь самая чистая. Ритейлеры держат эти цены на особом контроле, еженедельно, а то и ежедневно мониторя конкурентов. Если цена у конкурента ниже, моментально начинают разбираться. После этого начинаются переговоры, и поставщик хватается за голову и проклинает себя за то, что дал скидку.

Поставщики многое отдадут за расширение линейки своих товаров в магазинах. Продавать одно только молоко им невыгодно, а вот добавить в набор поставки сметану, самый маржинальный продукт в молочке, — это уже успех. Та же история на птицефабриках — продавать куриные полуфабрикаты, пельмени и колбасу выгодно, а тушки — нет. Бройлеры растут месяца два, за это время сжирают гору дорогих комбикормов, много денег съедает логистика, и единственное, на чем тут можно заработать, — это кулинарный цех. Ведь в стоимость готовой продукции ты можешь заложить в разы больше ее себестоимости.

Постоянные приятные подарки лично менеджерам отделов закупок увеличивают шансы производителя остаться в списке поставщиков.

Есть продукты, на цену которых ритейлер повлиять не может. Это так называемые биржевые продукты — молоко, греча, картофель и т.д. Цены на них устанавливает рынок в зависимости от урожая каждого конкретного года. Например, картошка сейчас стоит 20 рублей, два года назад стоила 7 рублей, а три года назад — 30 рублей. Цена зависит от внешних факторов, если только нет сговора магазинов или поставщиков. В этом году когда закончились запасы картошки, ее стали привозить из Ирана, Нидерландов, и цена, конечно, подросла. Собрали новый урожай — стоимость опять упала. А вот цена на маржинальные продукты так сильно не меняется.

«Желтые ценники» используются исключительно для привлечения клиентов, а никак не для распродажи товара, у которого скоро выйдет срок годности. Цена по акции может быть даже ниже закупочной. И если руководство условной «Монетки» видит, что условная тушенка продается в условном «Мегамарте» дешевле, чем «Монетка» покупает у поставщика, оно вызывает на ковер руководителя своего отдела закупок, поставщика и спрашивает, как так получилось. Поставщик приезжает с документами, которые доказывают, что он продал «Монетке» товар по цене, которая выше желтого ценника.

Производитель зарабатывает на своем товаре 5–7%, не больше. Все остальное зарабатывает торговая сеть в виде своей наценки и ретро-бонусов. Но есть в продуктовых магазинах товары, наценка на которые может быть и 300%. Носочки, кухонные порошки, пластиковые тарелочки и прочее.

Производителей и поставщиков очень много. Завод может работать на две-три торговых сети, этого может быть достаточно, чтобы планировать свое производство. И эти заводы готовы работать за минимальную маржу.

Коровы есть далеко не на каждом молочном заводе. Большинство предприятий покупает молоко у частников, и уже это молоко отправляется на переработку.

Ритейлеры сознательно не дают производителям развиваться. «Нагнуть» торговые сети можно, только дав дотацию производителю, чтобы у него появились свободные средства. Тогда, к примеру, колхозник сможет продать три старых трактора и купить один новый, у которого производительность больше. Начать экономить на бензине. И вот уже его продукция стала дешевле. Ведь на двух соседних полях можно вырастить картошку себестоимостью и пять, и семь рублей. В Нидерландах, например, все это производство максимально модернизировано. А у наших нет на это денег из-за того, что жадные ритейлеры забирают все себе.

Иллюстрации: кадры из мультфильма «Трое из Простоквашино» киностудии Союзмультфильм