«Объясни мне, почему все идут смотреть на этих ряженых?» Как устроен главный гик-фестиваль Урала
29 августа в Екатеринбурге в седьмой раз пройдет один из крупнейших фестивалей гик- и поп-культуры России — «ГикКон». Это проект продюсерского центра «ЛАД», команда которого также стоит за Ural Music Night, «Старым новым роком», New/Open и «Красной строкой».
В мае мы рассказали о том, как после смерти Евгения Горенбурга продюсерский центр «ЛАД» возглавила Екатерина Шубенко. Для команды этот фестивальный сезон стал первым без своего основателя. Кроме того, именно в этом году «ГикКон» не получил государственную грантовую поддержку, с которой проходил в предыдущие годы.
Как это повлияло на подготовку фестиваля? Удастся ли сохранить привычный масштаб без грантов? И какую роль сегодня «ГикКон» играет в культурной жизни Екатеринбурга и развитии гик-сообщества?
Об этом журналист 66.RU Сергей Мелешкин поговорил с создателем и исполнительным директором фестиваля Сергеем Сивоплясом.
«Пробуй, команда тебе поможет, я не лезу»
— Когда появилась идея «ГикКона» и какой ты видел главную цель фестиваля?
— Спустя годы, мне кажется, что идея жила во мне всегда. Я был человеком, который сложно социализировался, но всегда тяготел ко всем гиковским увлечениям: играм, комиксам и прочему.
Когда я начал считать себя ивентором и немного поверил в себя, пришло понимание, что нахожусь в одной из лучших команд, которая делает самые большие фестивали в стране. И захотелось сделать не только великое, но и прикольное. Наш босс Евгений Львович Горенбург всегда говорил: «Хочешь делать что-то хорошее, хочешь зарабатывать деньги — придумай сам».
— Он ведь поддержал эту идею с самого начала. Как вообще Горенбург относился к гик-индустрии?
— Это было забавно. В первый год он в целом поддержал идею, сказал: «Давай пробовать, потому что нет греха хуже, чем безделье». Он любил заходить в офис и, если видел, что мы прокрастинируем и ленимся, говорил: «Опять жопу молоком моете» — то есть когда у тебя есть время, деньги и все для безделья в высшем его проявлении.
Евгений Львович считал, что лучше провалиться, уйти в небольшой минус, но понять, что это неактуально. Либо, наоборот, это может оказаться интересным, принесет денег, и такой проект можно будет масштабировать. Так и было с «ГикКоном». Он сказал: «Пробуй, команда тебе поможет. Я не лезу, потому что это не мое. Но деньги не забывай считать!»
«Фестиваль — это горящая колесница, которая катится с горы»
— В этом году «ГикКон» впервые проходит без Евгения Горенбурга. Что изменилось для команды — не только организационно, но и эмоционально?
— С организационной точки зрения он был вовлечен в музыкальные фестивали на тысячу процентов, в «Красную строку» — настолько же. А в «ГикКон» вовлекался, скорее, как руководитель, который давал мне возможность забирать часть команды и проектно ее задействовать. Отвечал за финансовые истории, пытался привлекать партнеров и спонсоров, с которыми мы работаем и по другим фестивалям. Но в программу никогда не лез. Всегда говорил: «Работает — значит, ты разбираешься. Главное — объясни мне, как это работает и почему все идут смотреть на этих ряженых».
Он всегда задавал много вопросов. Где-то, наверное, для тонуса, чтобы я не расслаблялся, а где-то ему правда было интересно. Он приходил на все «ГикКоны». Но сам был от всего этого далек, и это было очень забавно. Так два года назад он приехал на фестиваль и гулял в компании наших коллег. Конечно, он выделялся среди них благодаря своей большой седой кучерявой шевелюре. И вот к нему подошел какой-то подросток и говорит: «О, я знаю, кто вы! Можно сфоткаться?» Евгений Львович согласился, сфотографировался — и подросток ему: «Какой у вас офигенный костюм Эйнштейна!» Коллег, которые стояли рядом, просто разорвало от смеха. Это одна из моих любимых историй.
Сейчас без него эмоционально, конечно, сложно. Бывали моменты, когда на любом из наших фестивалей — будь то «Ночь музыки», «Красная строка» или «ГикКон» — нужна была, что называется, помощь взрослого. Раньше можно было позвонить: «Евгений Львович, я не знаю, что делать» или «Может, у вас есть контакт вот этого человека?» А сейчас мы сами себе взрослые, звонить некому, и это самое сложное. Нас жестко флешбечит — особенно сложно было на «Ночи музыки». С «ГикКоном», казалось бы, должно быть проще, но не обходится недели без того, чтобы я не вспоминал его в работе и не слышал его голос в своей голове в сложных ситуациях.
В целом он был всегда вокруг «ГикКона», но никогда не управлял им изнутри — и, наверное, это главное, что он сделал для меня и фестиваля: он доверял. Фестиваль стал таким, какой он есть, именно потому, что Евгений Львович не пытался перестраивать его под себя, а давал мне и команде полный откуп на любые эксперименты и безумства.
— Звучит как позиция взрослого главы семейства.
— Так и было. Поэтому у нашей команды всегда был и остается семейный вайб.
— На какой стадии подготовки сейчас находится фестиваль? Что удалось сделать и сколько еще предстоит?
— Есть еще одна любимая фраза нашей команды, Евгения Львовича и Наташи Шмельковой (экс-исполнительный директор UMN): за месяц до старта фестиваль — это горящая колесница, которая уже катится с горы. Остановить ее нельзя, потому что все запущено — потрачена весомая часть денег, куплены билеты, забронированы гостиницы, выплачены авансы хедлайнерам, заказан мерч, оплачены технические расходы. Так что фестиваль будет — с вероятностью 99%, если не случится чего-то паранормального.
Проблема в том, что категорически не хватает денег, и некоторые партнеры отказываются от участия в последний момент — те, кого мы ждали до конца июля, кто кормил нас завтраками, а потом говорят: «Ой, у нас что-то поменялось» или «Мы идем в другое место». Это, наверное, самое сложное — когда кто-то отказывается в последний момент. Понимаю, какие сейчас реалии у бизнеса и рынка, но тогда зачем настолько сильно затягивать?
«А за три недели до фестиваля нам говорят: Надо ремонтировать плитку, давайте искать новое место»
— То есть команда «ГикКона» подходит к фестивалю уже с опытом Мстителей перед «Войной бесконечности»?
— Мне кажется, скорее всего, перед Доктором Думом — мы столько всего повидали, что нас мало чем удивишь. Были и COVID, и площадки нам меняли, и новые вводные появлялись в последний момент. Вот сейчас, например, похожая история с «Красной строкой»: мы традиционно проводили ее в Историческом сквере на Плотинке, а там решили переложить плитку.
Все в городе знают, что фестиваль традиционно проходил в Историческом сквере. И вот за три недели до фестиваля нам говорят: «Надо ремонтировать плитку, давайте искать новое место». К счастью, администрация пошла навстречу и быстро согласовала Октябрьскую площадь.
— В этом году «ГикКон» не получил государственной грантовой поддержки. Что это значило на практике — от чего пришлось отказаться, а что заставило искать новые решения и партнеров?
— Сложилась парадоксальная история. Мы вели переговоры с партнерами с ноября и одновременно подавались на гранты. Уже в начале календарного года у нас появились новые партнеры, которых раньше не было. Они обсуждали с нами участие, набор опций, оплачивали партнерский взнос, а это наш основной источник дохода, потому что фестиваль бесплатный для аудитории. Мы радовались: вот новый партнер, вот еще один — сделаем все, что хотели, привезем новых хедлайнеров.
А потом нам первый раз отказали в гранте, потом второй, а вдогонку отказали и третий. Мы до сих пор не понимаем, почему. Это весомая часть бюджета: в прошлом году мы получили по гранту почти 4,9 млн рублей и потратили эти деньги на «ГикКонференцию» (предварительная программа фестиваля), образовательную программу, экспертов, трансляции, немного на застройку и лекционную часть. То есть именно на просвещение и поддержку идеи, что все наши гики и увлеченные люди — не сумасшедшие, а классные, креативные ребята, которые хотят самовыражаться и искать себя в индустрии как профессионалы.
В этом году мы этих возможных пяти миллионов лишились. Три новых крупных партнера, по сути, перекрыли эти расходы. Но мы не можем опускать планку, и поэтому просто новые доходы перекрыли традиционные расходы. При этом все подорожало, и работать в тех же цифрах, что в прошлом году, тяжело. Грант помогал решать важные задачи и делать программу интереснее и разнообразнее. Без него мы пытаемся справляться сами. Пока вроде получается.
«Фестиваль должен оставаться бесплатным»
— То есть за счет разных источников финансирования «ГикКон» защищен от срывов и эксцессов?
— Каждый «ГикКон» — проверка на прочность. Гранты, если они есть, — это процентов 30–40, а иногда и 25. Все остальное — живые деньги, которые надо искать, потому что на грантовые деньги особо не «повеселишься». Так что приходится привлекать деньги именно на развлекательную часть программы. И с этим стало сложнее — искать деньги, когда их нигде нет. Это продолжается вплоть до середины июля, за месяц до фестиваля. Так каждый год — очередная лотерея.
Мы начинаем работать осенью, ищем деньги. Если нет положительных ответов, то дальше выкручиваемся сами, потому что не проводить фестиваль мы тоже не можем — не из вредности, а потому что люди ждут. Это праздник, который и нам самим нравится. У меня и команды есть принципиальная позиция — фестиваль должен оставаться бесплатным. Это своего рода ловушка, в которую мы заманиваем посетителей. К нам приходят 67 тыс. человек. Если сделать вход платным даже за 200–300 рублей, этой цифры не будет, потому что треть аудитории — это те, кто пришел в парк случайно, по привычке, потому что живет рядом и гуляет по выходным. Такой человек, придя на «ГикКон», остается, думает: «Не понял, куда попал, но что-то красивое», гуглит, узнает про фестиваль — и на следующий год приходит уже осознанно.
Может быть, через несколько лет можно будет говорить о другой модели монетизации. Но пока мы делаем ГИКпассы (VIP-билеты) — они позволяют перекрывать часть расходов и гарантировать некоторое количество хедлайнеров. Люди, которые покупают премиальный доступ, поддерживают нас, хотя фестиваль при этом остается бесплатным для всех — и благодаря им те, кто приходит бесплатно, тоже получают часть программы.
Так что каждый год сложно. Каждый год это борьба с ветряными мельницами. И до последнего момента я всегда уверен, что фестиваль, конечно, будет, — но будет ли он именно таким, каким мы его придумали, — не факт.
— Как изменилась целевая аудитория за эти семь лет — кто сегодня приходит на фестиваль?
— Аудитория точно повзрослела. На первом «ГикКоне» в 2019 году это были подростки: весело, бесплатно, комиксы, джойстики, кубики. Эти люди выросли, поступили в университеты, закончили их, у них появились работы, деньги, свои компании по интересам и друзья, которых они теперь приводят на фестиваль.
Аудитория расширилась, но осталась качественной — это те же увлеченные люди, которые помнят, что мы начинали с небольшого фестиваля в «Радуга-Парке» на 13 тыс. человек, а теперь переехали в Парк Маяковского и собираем 67+ тыс. человек разнообразной программой, вовлекающими активностями и красивыми партнерскими интеграциями.
Они выросли вместе с нами и понимают, чего хотят. Мы спрашиваем: «Кого вы ждете на фестивале?» И получаем целый список. Не все из этого реализуемо, но мы стараемся прислушиваться.
Из-за того, что аудитория знает, чего хочет, она отчасти помогает нам верстать программу. Между нами и зрителями — доверительные отношения: мы можем где-то облажаться, потому что фестиваль бесплатный, но мы стараемся. А вот перед партнерами мы облажаться не можем — это уже договоренности и бизнес.
Поэтому, приводя партнера, мы ручаемся перед аудиторией, что это не шарлатаны и не бренд, который будет вам в лоб рекламой долбить, а классная компания с интересным и полезным контентом, продуктами, зоной и интерактивами. Так человек уйдет с фестиваля с материальным подкреплением эмоций в виде сэмплинга или мерча. Может быть, поэтому мы до сих пор не очень успешны экономически — потому что очень разборчивы.
К седьмому фестивалю с нами уже считаются, нас узнают, любят и поддерживают. Повзрослевшая аудитория приводит своих детей, племянников, начинает интересоваться гик-культурой и вне фестиваля — человек весь год катится на своих увлечениях, а «ГикКон» становится кульминационной точкой. Поэтому самое ценное, что у нас есть, — это аудитория. Не потому, что она тратит деньги на мерч, ГИКпассы и товары партнеров. А потому что именно она создает атмосферу и помогает нам делать фестиваль таким, каким нам хочется его видеть. Уютным, добрым и комфортным.
«ГикКон» — это как Новый год, только летом»
— Можно ли сейчас сказать, что «ГикКон» влияет на культурную жизнь Екатеринбурга, а не просто собирает поклонников гик-культуры?
— Будет пафосно и высокомерно сказать «да», и многие меня осудят — мы все же не настолько массовый фестиваль для города, где есть «Ночь музыки», собирающая 400 тыс. человек, давно ставшая культурным феноменом. «ГикКон» все еще нишевый фестиваль — по-прежнему не для всех по эстетике и наполнению. Но при этом мы стараемся вовлекать тех, кто «не наш», и показывать, что каждый может найти для себя что-то: за один день посмотреть, что есть в индустрии развлечений, найти новое эмоциональное заземление, инструменты для самореализации, которые будут заряжать и делать счастливым.
Думаю, к десятому «ГикКону» мы точно станем трендсеттерами, ключевым фестивалем Урала и будем понимать, что нас ждет еще более широкая аудитория и новые ивенторские приключения.
— А если говорить о самой гик-культуре — когда она, на твой взгляд, стала частью массовой культуры?
— Думаю, это конец нулевых — начало десятых, когда интернет стал доступнее, а супергероика и рынок развлечений начали становиться доступнее в нашей стране. Тогда многие стали понимать, что настолки — это не только фейковая «Монополия» из детства (у меня была такая, называлась «Биржа», я играл в нее с прабабушкой и старшим братом). Что можно играть в видеоигры с большими сюжетными историями и часами обсуждать их с друзьями.
Все это смешивается, и у тебя появляется возможность выбрать то, что тебе близко: быть фанатом книг Сапковского, Роулинг или кого-то еще. Смотреть фильмы, играть в игры, скупать мерч, коллекционировать фигурки. Все это может быть частью твоей личности и самоидентификации.
Когда я сам был школьником, даже представить не мог, что у меня может быть фигурка Funko по Гарри Поттеру, что появится игра вроде Hogwarts Legacy, что я смогу полететь в Шанхай и увидеть парк развлечений по Гарри Поттеру (так еще и не слетал, но ведь могу). Или что я приду на фестиваль, где будет 50 косплееров с разных факультетов. В Екатеринбурге такого не было, да и в России сложно было найти.
А сейчас, в 2026 году, у тебя есть интернет — можно прийти домой и скачать себе игру, зайти на маркетплейс и заказать комиксы, фигурки, костюм — что угодно, — а потом прийти на «ГикКон» и потусоваться с теми, кому тоже нравится Гарри Поттер, Ведьмак или любая другая вселенная. И ты можешь быть уверен, что тебя точно поймут.
— То есть «ГикКон» — это та самая детская мечта, которую нужно было раздать людям и заявить: это круто, давайте собираться вместе и проводить классно время?
— Да, примерно так. Главная проблема, когда ты подросток, — тебе особо не с кем разделить увлечение, друзей по пальцам пересчитать. Ты такой: блин, я бы хотел, чтобы мои друзья тоже любили вот эту игру или любили Человека-паука, а не Бэтмена. У меня есть старший брат, и в детстве, когда я предлагал ему поиграть во что-то, с годами он все чаще говорил: «Мне это неинтересно, играй сам».
А сейчас можно зайти в онлайн и играть с кем угодно из единомышленников. Можно мягко «завербовать» кого-то в свое увлечение: показать человеку проект, который он не знает, и услышать в ответ: «Как круто, я теперь с тобой этим тоже увлекаюсь». Наверное, это главная, и до конца не проработанная история из детства, которая закрывается тем, что я делаю фестиваль, где собраны все увлечения, и говорю всем: пробуйте, не бойтесь, мне это нравится — пусть понравится и вам. Это, похоже, самое главное, что есть в фестивале.
— Что в программе этого года ты ждешь больше всего сам? Есть события, гости или площадка, которыми ты особенно гордишься?
— Горжусь каждой единицей контента, которую мы придумали, каждым гостем, с которым договорились. Из года в год мы пробуем что-то новое — в этом, например, будет скетч-баттл, он же Битва Зарисовок. Художники смогут посоревноваться друг с другом почти как в рэп-баттлах — им дают персонажей из разных вселенных, которых нужно объединить (например, Смешарики и Фредди Крюгер), и они рисуют так, как это чувствуют. В свою очередь, жюри оценивает и выбирает победителя, который получит партнерские призы и признание. Это возможность самовыразиться и найти новую аудиторию — в Москве такой формат уже проводят часто, интересно посмотреть, как его примут у нас.
Очень рад, что в этом году будет Тихон Жизневский — сейчас он точно в топ-3 российских актеров. Отдельно радует, что мы договорились с Денисом Колесниковым (Кураж-Бамбей): я, как и любой тридцатилетний, вырос на сериалах в его озвучке и надеюсь, что аудитория его хорошо примет. Это позволит нам привлечь тех самых миллениалов, которые сомневаются, что «ГикКон» для них. Еще будет Василий Бейнарович — гик-комьюнити очень любит тру-крайм, так что тут мы точно попали в цель.
Как обычно, отлично заходит история с актерами озвучки: приедет семейство Жарковых, которые известны по озвучке множества персонажей, супергеройских и не только. Снова будут Саша Гаврилин, Влад Токарев, Сергей Чихачев — все свои, из тусовки, кого всегда ждут и кому рады.
— Если бы нужно было назвать три причины прийти на «ГикКон» человеку, который не разбирается в гик- и поп-культуре, — какие бы это были причины?
— Во-первых, это последняя суббота лета, и провести ее стоит красиво — а где, как не на свежем воздухе, на самой большой площадке Екатеринбурга, в парке Маяковского: деревья, зелень вокруг, погулял, кайфанул. «ГикКон» — это как Новый год, только летом.
Во-вторых, на «ГикКоне» легко найти для себя что-то новое. Можно быть скептичным к комиксам, думать, что рестлинг — это фигня, а подкасты — скука, просто потому что не нашел своего. На фестивале у вас есть возможность во все это углубиться, найти единомышленников или тех, кто расскажет чуть больше, — и это может остаться с вами надолго.
В-третьих: ну где еще в России вы увидите бесплатный опен-эйр-фестиваль в парке, в городе с таким количеством развлечений и возможностей? Да, нигде. Даже наши друзья с других фестивалей и из других городов, у которых офигенные застройки и хедлайнеры, — все они проводятся в закрытых помещениях. На свежем воздухе ты можешь навернуть три круга по парку, пройти все зоны, устать, посидеть на лужайке, выдохнуть, послушать подкаст, посидеть в тишине, попить кофе — и снова пойти гулять. И тебе не будет скучно. Потому что ты никогда не будешь один, если тебе есть с кем разделить впечатления в последнюю субботу лета. А «ГикКон» именно про это.
