Как сделать рассылку по E-mail

Что такое email-рассылка?

Для начала стоит разобраться с базовыми определениями, чтобы в ходе статьи не возникало дополнительных вопросов.

Email-рассылка — письма, которые отправляются компанией по электронной почте определенной группе получателей. Обратите внимание: согласие на рассылку пользователи дают добровольно. Это может быть галочка в форме на сайте или другой способ, например, при заполнении бумажных документов.

В легальных рассылках есть кнопка отписки, которую можно осуществить в любое время. Спам — нелегальная рассылка писем, которые отправляются пользователям без согласия (если пользователь не подписывался на рассылку, но стал частью группы получателей письма). Обратите внимание: спам и письма, попавшие в папку почтовой службы с названием «Спам» — это не одно и то же.

Даже письма из легальной рассылки могут попадать в папку «Спам» по целому ряду причин. Это может быть связано с неправильной настройкой домена отправителя, что заставляет сервис почтовой службы идентифицировать полученные письма как потенциально опасные.

Если вы хотите узнать больше о email-рассылке или обучиться другим способам диджитал маркетинга, загляните на Kursfinder.ru

Как подготовиться к запуску массовых рассылок

Если отправлять личные сообщение достаточно просто — достаточно набрать текст и отправить его получателю, то массовые рассылки нужно правильно подготавливать. Есть большой набор нюансов, правил работы с базой, требования к контенту, чтобы письма не только не попадали в «Спам», но и позволяли достичь определенного целевого действия: регистрации, покупки товара и т.д.

Хотите научиться создавать эффективные массовые рассылки? Обратите внимание на курсы по email маркетингу.

Платформа для рассылок

Все рассылки компаниями делаются с использованием специализированных платформ.

Платформа для рассылок — сервис, который обеспечивает сбор, хранение, сегментацию электронных адресов, других данных пользователей. С его же помощью оформляются письма, осуществляется рассылка подписчикам автоматически или вручную.

Среди функционала разных платформ обязательно должна присутствовать статистика по доставляемости, открываемости, переходам по ссылкам внутри письма. Эти данные способствуют улучшению email-маркетинга, упрощают формирование гипотез.

Пользоваться разными платформами можно, как правило, только на платной основе. Конечно, многие сервисы предоставляют и бесплатные опции, тестовые периоды и демоверсии. Поэтому перед выбором платформы стоит воспользоваться бесплатными возможностями, чтобы понять: достаточно ли у нее функций для достижения конкретных задач, какие из них помогут в дальнейшей работе, удобно ли пользоваться сервисом и т.д.

База для рассылок

База для рассылок — набор электронных адресов пользователей, на которые будет выполняться отправка писем из рассылки.

Работать с ней необходимо аккуратно, так как за каждым адресом стоит отдельный человек, который является потенциальным или текущим клиентом. С ним предстоит общение от лица компании.

Разрешение на рассылку

В первую очередь необходимо получить заветное разрешение, чтобы не попасть в спам. Даже если получить email пользователя, который размещен в открытом доступе или с помощью парсера, покупки базы — это не значит, что вместе с ним вы получите согласие на получение рассылки. А вот заполнение формы с чекбоксом, явное предупреждение о том, что пользователь дает согласие на подписку — уже говорит о его согласии.

Важность согласия на получение рассылки нельзя недооценивать. Если пользователи жалуются на отправления, говорят, что они получают спам, это влияет на репутацию домена-отправителя. Большое количество претензий приводит к тому, что почтовые сервисы просто блокируют отправку писем, сразу помещают их в «Спам», если они были выполнены с домена с плохой репутацией.

Старые и новые адреса

Важно обратить внимание на период, в который собираются email для рассылки. Базы могут формироваться годами до начала рассылки. В этом случае часть адресов могут быть уже неактивными.

Конечно, даже свежий адрес может оказаться неактивным. И прислать сообщение на заброшенный ящик — это нормальная практика. Но следует переводить такие адреса в статус «неактивные», удалять из базы и не использовать для дальнейших рассылок.

Примечательно, что некоторые неактивные адреса становятся собственностью почтовых сервисов, используются ими в роли спам-ловушек.

Спам-ловушка или spam trap — адрес электронной почты, принадлежащий провайдеру, который используется для «ловли» спамеров.

Если отправитель следит за чистотой базы, собирает адреса с согласия пользователей, удаляет старые адреса из нее, то проблем не возникает. Спамеры действуют иначе. Их главный показатель эффективности — отправление писем на как можно большее число ящиков. При этом согласие пользователей не требуются. Они выполняют рассылку по любой базе, поэтому спам-ловушки становятся способом вычисления нарушителей.

Чем в большее количество спам-ловушек отправить письма, тем более предвзятое отношение со стороны почтовых провайдеров будет к вашему домену. В конечном итоге отказ от чистки базы может привести к блокировке.

Лучшим вариантом в этом случае является проверка базы перед рассылкой, отправление первых писем на новые адреса, которые были собраны не позднее 3 месяцев назад.

Валидация

Валидация — способ проверки подлинности почтового ящика. С ее помощью нельзя проверить заброшенные ящики или спам-ловушки. Главной задачей является отсечение неправильно записанных адресов.

Дело в том, что человек, при создании почтового ящика, может использовать только определенные символы и буквы латинского алфавита до знака @. После этого знака стоит почтовый домен, который выдается по умолчанию, в зависимости от провайдера. Это может быть google.com, mail.ru и т.д. Для корпоративных ящиков указываются домены компании.

Валидация позволят очистить базу от заведомо несуществующих адресов, которые содержат запрещенные символы (например, знаки %. $ и т.д.) или используют несуществующие почтовые домены.

Сегментация

Сегментация — процесс деления базы на группы по определенным критерием. Примером сегментации может быть разделение базы по географии, полу или, допустим, на потенциальных клиентов и тех, кто совершал покупки, пользовался услугами. Варианты могут быть абсолютно любые.

С помощью сегментации получается отправлять персонализированные письма, которые будут наиболее актуальны и интересны пользователям. Например, если вы занимаетесь продажей автозапчастей по всей России, то информация об акциях в Самаре будет не такой интересной для пользователей из Минусинска.

Платформы для рассылок предоставляют инструменты для сегментации. Чем лучше она выполнена, тем лучше отклик от пользователей, а значит — эффективнее маркетинг. В первых рассылках можно не сегментировать пользователей, а в дальнейшем — следует этим заниматься.

Домен и технические настройки

Стоит поговорить и о технических нюансах, которые повлияют на эффективность рассылок.

Домен — это имя сайта компании, от лица которой ведется рассылка.

Репутация домена — статистика, которая отражает рейтинг домена, законность и качество массовой рассылки.

Репутация формируется почтовыми сервисами. При этом каждый из них имеет свои критерии оценки для определения репутации домена. Но существуют и общие параметры, которые стоит учитывать:

• В базе минимум (или вообще нет) спам-ловушек;

• Хорошая статистика по открываемости и кликабельности.

• Отсутствие жалоб на спам.

Отслеживание репутации домена — важно. При ее падении, почтовые провайдеры могут выполнить блокировку домена, внесут запрет на отправление писем подписчикам. Чтобы вернуть репутацию потребуется много времени и сил. Поэтому важно рассмотреть технические нюансы рассылки до начала первой рассылки.

Верификация домена

Является обязательной процедурой, которая позволяет провайдерам определить, имеете ли вы право выполнять рассылку с конкретного домена. Пройти верификацию можно на сайте провайдера с использованием SPF, DKIM и DMARC-записей. Для этого потребуется предоставить их провайдеру. Если говорить кратко, до записи должны совпасть. В этом случае домен пройдет верификацию, а вы получите право на рассылку.

Прогрев домена

Еще одна процедура, демонстрирующая провайдерам, что вы являетесь добросовестным отправителем.

Прогревом называют алгоритм отправки писем, который необходимо выполнять в процессе запуска рассылки с нового домена.

Если говорить об этапах прогрева. То они выглядят следующим образом:

1. Разделение базы адресов на группы. Например, адреса с доменами gmail.com, отделить от mail.ru и yandex.ru и т.д. В отдельную группу стоит добавить корпоративные домены. В каждой сформированной группе должны в итоге находиться адреса с одним доменом.

2. Составление первого письма и отправка его минимальному количеству пользователей. Каждой группе должно соответствовать свое число адресов, на которые отправляются письма в первой рассылке. На mail.ru — 25 адресов, на gmail.com — 50, на yandex.ru — 100.

3. Через сутки увеличивается количество адресов на 30%. Это же делается и спустя сутки с приростом в 30%. Проводить такую работу необходимо до того момента, пока письмо не будет отправлено по всей базе.

4. Составление второго письма и отправка. Теперь второе письмо отправляется на количество пользователей, на которое было отправлено первое в последний раз и снова увеличивается на 30%.

5. Алгоритм повторяется до тех пор, пока за один раз не получится отправить письма по всей базе за раз.

Не забывайте, что необходимо следить о доставляемости сообщениях с помощью специальных сервисов. Они позволят увидеть статистику по количеству доставленных, открытых писем, а также по жалобам пользователей.

Контент

После настройки базы, технической части и т.д. можно переходить непосредственно к сборке письма для отправки. Рассмотрим структуру, контент, дизайн и проверку.

Структура письма

Электронное письмо содержит свои элементы:

• Хедер — «шапка» письма, в которой размещается логотип компании, ссылки на главные разделы сайта.

• Основная часть или «тело» письма — блоки с контентом. Ее содержание зависит от типа письма, идеи.

• Футер или «подвал» письма». В нем указываются контактные данные, ссылки на социальные сети. В футере обязательно указывается ссылка на отписку от рассылки.

Текст

Рассылки — это маркетинговые инструмент, который используется для решения задач бизнеса. Подписчик становится клиентом не из-за своей любви к компании, а из-за того, что товары и услуги позволяют решить задачи конкретного пользователя. Поэтому в рассылках необходима концентрация на том, какую пользу получит клиент, а не о том, какая сногсшибательная компания решила ему написать.

Например, сопоставим два текста:

«Наша компания занимается монтажом натяжных потолков более 10 лет. У нас работают специалисты высокого класса, мы лидируем в своей отрасли».

И:

«Выполним замеры бесплатно, предложим варианты установки натяжных потолков для офиса, квартиры, частного дома. Наши мастера со стажем от 10 лет проведут ремонт быстро и аккуратно. Никаких переделок!».

В каком письме получатель почувствует пользу для себя?

Не нужно красиво, но неинформативно описывать свои услуги. Пишите о пользе клиента, кратко и понятным языком. Не нужно вдаваться в терминологию (только если вы не занимаетесь услугами в сфере b2b и клиент гарантированно знает терминологию). Не нужно забывать и о tone-of-voice своего бренда.

Над контент-планом необходимо работать заранее, а общение с пользователем лучше начинать с приветственной серии писем, в которых можно познакомиться клиентов с сотрудниками компании, рассказать о пользе вашей компании для него.

Дизайн

Визуальная составляющая является важной для любого письма. Оформляются письма в фирменных цветах бренда, чтобы подписчик мог легко узнать компанию сразу после открытия.

Существует несколько вариантов создания дизайна:

• С нуля. С помощью дизайнера и верстальщика. Стоит дорого, но позволит создать действительно оригинальный и уникальный дизайн.

• С помощью шаблонов на платформе. Подходит для новичков, если требуется сэкономить и когда в штате нет нужных специалистов. С помощью шаблона можно добавить товары, создать баннер, перекрасить кнопки и другие элементы в фирменные цвета. Практически все сервисы рассылки предоставляют готовые шаблоны, которые можно использовать.

При создании письма любым способом важно не забывать о том, чтобы оно было адаптивным. Адаптивный дизайн отвечает за корректное отображение содержания письма на всех устройствах. Будь то смартфон, ПК, планшет.

Тема и прехедер

Чтобы не потеряется в потоке «Входящих» нужно пользоваться этими инструментами.

Темой письма является заглавное сообщение, которое видит пользователь при входе в папку «Входящие». От нее напрямую влияет рейтинг открытия писем. С ее помощью рассказывают о сути письма. Она должна быть короткой (до 5 слов), чтобы полностью помещаться в мобильной почте, но информативной.

Прехедер — текст, который пользователь увидит в письме после имени отправителя и темы. С его помощью дополняется суть сообщения, лучше раскрывается тема.

Использование эмодзи — прием, который позволяет привлекать внимание к письму в потоке входящих, дополнять посыл сообщения. Однако злоупотреблять им не стоит.

Заданием темы и прехедера занимаются на платформе для рассылок во время настройки отправки.

Тестирование

Перед отправкой подписчикам готового письма важно выполнить его проверку. Тестовая рассылка отправляется на личную почту в разных почтовиках. Это позволит провернуть, как отображается письмо в обычной, темной теме, нормально ли работает верстка и ссылки.

Важно обратить внимание на скорость прогрузки письма. Оно должно открываться в течение пары секунд даже при низкой скорости интернета.

На скорость напрямую влияет длина письма, вес картинок, анимаций. Мультимедийный контент должен весить не более 600 Кб. Обратите внимание, длинные письма могут обрезаться провайдером, например, Gmail.

Аналитика эффективности

Спустя сутки или двое стоит оценить статистику письма. Нужно учитывать как доставки, так и открытия, клики, не забывать про отписки от рассылки.

Если какие-то показатели оказались неудовлетворительными, то следует изменить подход при выполнении следующих рассылок. К примеру, если письмо доставлено, но показатель открываемости низкий — поработайте с темой и прехедером.

Для лучшего понимания предпочтений пользователей не стоит игнорировать необходимость проведения АБ-тестов.

Чек-лист запуска email-маркетинга

Технические пункты:

1. Выбор платформы для рассылок;

2. Верификация и настройка домена;

3. Валидация и сегментация базы;

4. Прогревка домена.

Маркетинговые составляющие:

1. Выбор или создание шаблона письма.

2. Составление контент-плана.

3. Отправление приветственной серии писем.

4. Аналитика эффективности.