Фактически это означает, что бизнесу и рекламному сообществу необходимо уже сейчас быть готовыми работать в новых условиях, и они не самые комфортные, считает директор АКАР Урал (Ассоциация коммуникационных агентств России) и директор агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан:
— Концептуально мы в Ассоциации поддерживаем идею маркировки интернет-рекламы. Это, безусловно, нужная и важная инициатива. Однако в текущем виде она принесет не только пользу, но и головную боль участникам рынка.
Рекламная отрасль, которая едва успела оправиться после ковидного 2021 года, начала восстанавливаться. В 2022 году все мы пережили новые масштабные потрясения. Отрасль в целом и сегмент интернет-рекламы в частности до сих пор находятся в сложном положении в связи с уходом с рынка крупнейших рекламодателей.
Обязательные требования о маркировке интернет-рекламы стали очередным ударом по участникам рынка. Они вступили в силу менее года назад — с 1 сентября 2022 года — и повлекли за собой беспрецедентные по своим масштабам изменения в бизнес-процессах компаний.
Рекламные агентства, представители бизнеса, блогеры столкнулись со множеством технических сложностей. Многие компании были вынуждены привлечь сторонних подрядчиков или дополнительных специалистов, чтобы маркировать рекламу. А это затраты, и они особенно сильно бьют по среднему, малому и микробизнесу — по тем людям, кто и так изо всех сил пытается выжить и сохранить свое дело.
Все это накладывается на отсутствие четко прописанных правил игры. К примеру, с введением требований по маркировке рекламы у нас появился термин «самореклама», но ни в одном законодательном акте он не расшифровывается, есть только неофициальные разъяснения Роскомнадзора. Тем временем обязанность маркировать саморекламу уже есть, а скоро появится и ответственность за несоблюдение этого требования. Все как в русской народной сказке: промаркируй то, не знаю что.
Критерии разграничения рекламы и информации также недостаточно четкие. Рекламный рынок оказался в странной ситуации, когда обязательства и риски штрафов у компаний уже есть, а все разъяснения формально не закреплены.
Мы, как Ассоциация, уверены, что есть всего несколько пунктов, которые смогли бы существенно облегчить жизнь рекламным агентствам, распространителям рекламы и бизнесу. Обозначу ключевые из них:
Ввести предупреждение.
Отсутствие маркировки рекламы — не самый опасный проступок. Логично было бы выносить предупреждение, а уже при повторном нарушении штрафовать нарушителей.
Пересмотреть размер штрафов.
Текущий размер финансовых санкций кажется нам несоразмерным. Для небольших компаний эта нагрузка может оказаться непомерно высокой.
Дать право на ошибку.
Мы уверены, что необходимо разграничить ответственность за полное игнорирование требований об учете рекламы и исполнение закона с незначительными нарушениями. Система маркировки и учета интернет-рекламы — абсолютно новый механизм для всех участников рынка. Все данные заполняются и передаются в систему учета рядовыми сотрудниками, не специалистами в области маркировки и отчетности в ОРД и ЕРИР. Таких специалистов пока не существует в принципе. Очевидно, что ошибки будут, и их будет много. Но справедливо ли накладывать за ошибку огромный штраф? На наш взгляд — нет. Куда логичнее дать время и возможность для ее устранения.
Определиться с понятиями.
Рынку крайне важно получить от ФАС и Роскомнадзора руководство по исполнению обязательных требований по маркировке рекламы, в которое были бы включены четкие критерии разграничения рекламы, информации и саморекламы. Чтобы не приходилось каждый рекламный креатив изучать с юристом перед маркировкой.
Повременить со штрафами до нового года.
В текущей версии законопроекта штрафы должны начать взимать уже с 1 сентября 2023 года. Спасибо, что есть хотя бы такая отсрочка, но два с небольшим месяца — это катастрофически мало, чтобы отладить систему. На наш взгляд, оптимально было бы отложить срок вступления в силу положений об административной ответственности до 1 января 2024 года. Очевидно, что дополнительное время требуется всем: участникам рынка — для адаптации и выстраивания технологических процессов, а государству — для дополнения законодательства.
Профессиональные ассоциации участников рекламного рынка (АКАР, АРИР РАЭК, АБА и другие) еще в мае выступали с конкретными предложениями по доработке законопроекта. Но, увы, голос профсообщества не был услышан. Мы не теряем надежду, что это произойдет, но готовимся к худшему. После ковида, санкций и исхода международных компаний-рекламодателей рынку не привыкать. Выживем, но не без потерь.
