«Буквы на Исети?!» [Продюсер «Каннских львов» в шоке от акции Портала 66.ru]
— Даниил, правда ли, что сейчас видео теряет популярность, а разные акции, street art и нестандартные ходы более востребованы?
— Я бы так не сказал. Конечно, я считаю, что нестандартные формы рекламы развиваются все сильнее, но видео никуда не деть и по эффективности ничто с ним не сравнится.
— Да ладно? Эффективная реклама — это банальный ТВ-ролик на 20 секунд, который крутят миллион раз, а тут, на «Львах», — креатив для искушенных.
— Это да, но ведь есть много исследований эффективности рекламы. Я тоже считаю, что банальная реклама продает лучше. Тем не менее знаменитый Дональд Ганн и его рейтинг «Gunn Report» показывают, что креативные ролики гораздо эффективнее продают не за счет количества, а именно за счет идеи. А тупая реклама, которую мы видим… ну тут есть понятие «медиаплан размещения». Один и тот же ролик может иметь разную эффективность в зависимости от количества повторов и времени выхода.
С аргументами Даниила об эффективности сложно спорить. Если вы отправляете человека на космолете на высоту 60 км, а потом делаете его лицом рекламы, то у ваших конкурентов дела плохи. Ролик для бренда AXE снимали BBH London.
— Вывод?
— Ну да, согласен, тупая и много продает лучше, а креативная вызывает больший интерес, будоражит что-то внутри человека.
К слову о «будоражит», во время просмотра роликов-победителей ты постоянно то плачешь, то смеешься во весь голос. Обладатели «золотых львов» берут за самое живое и теребят что есть мочи. Вот пример: китайский ролик о родителях от бюро SAATCHI & SAATCHI Shanghai.
— Берем простейший ролик, показываем квадрильон раз по ТВ. Потом создаем креативный, достойный «льва», его «шэрят» в Сети, и он набирает 10 миллионов просмотров. Могут ли эти категории видео конкурировать?
— Вы сами сказали, что достойный «льва» набирает десяток миллионов просмотров, такими видео делятся потому, что хотят его, а это уже показатель крутости и креативности. Оно потому и вирусным становится. Хотя динамика продаж — это немного другое. Тут все упирается не в просмотры или показы, а в количество реальных покупателей, кто придет в магазин или на сайт за продуктом. А эти цифры уже сложно получить.
— А я снова об акциях. Про «Питьевую Исеть» от Портала 66.ru слышали?
— Расскажите?
— Если в двух словах, то мы заподозрили одно ведомство в обмане и сдали им воду из реки для анализа. Вердикт — пейте на здоровье. После чего мы на Исети выложили огромными буквами «Пей меня» и QR-код на публикации по теме чистой воды.
— Реально? А как вы это сделали на реке? Прям здоровыми буквами? Не может быть! Это очень круто!
— Я вам ссылку кину.
— Обязательно скиньте, мне очень интересно. А вы ролик про это сняли? В «Каннских львах» в этом году будете участвовать? Очень рекомендую. Мощная акция.
— Спасибо, но вопрос вот в чем. Недавно в Екатеринбург приезжали крутые рекламщики из Бельгии, те, что «Push to add Drama» сняли.
— Да, знаю, выдающиеся ребята.
— Так вот, они каждый год собирают кучу «львов», поэтому мы просили их оценить «питьевую Исеть». Тим и Нильс очень расстроились и сказали «жаль, что не мы это придумали». То есть лавры не для избранных? У нас есть шансы?
— Конечно, вы обязательно побывайте на «Львах», почувствуйте атмосферу, там сидят сотни таких же простых ребят, участвуют и все ждут триумфа. Кто-то, как «Восход», долгие годы участвует, главное — пробовать.
Одной из главных фишек чемпионов в Каннах является неожиданность финала. Порой даже не понимаешь, что рекламируют. Автор ролика — DAVID Buenos Aires.
— Тогда что выбрать: акцию или видеоролик?
— Понимаете, мы живем в эпоху комплексных рекламных решений. Вы делаете акцию, снимаете ее и делаете ролик, затем билборды, статья в газете и так далее. И если повышаются объемы продаж, то сказать достоверно благодаря чему это произошло, крайне сложно. Главное здесь — судья. А судья, кто бы что ни говорил, — это рекламодатель, тот кто оплачивает все. Тот же «Push to add Drama» — если бы они не сняли ролик об акции, то не было бы той дикой вирусной популярности.
— То есть акция без съемок — ничто?
— Разумеется, долгоиграющий эффект у любой акции будет, если ее заснять на видео. Вы представьте, что было бы, не будь ролика про «заставь чиновников работать». Пара дней и тишина. А тут такой резонанс и заслуженный успех. Я даже в Петербурге об этом узнал.
— Вы много путешествуете — можете оценить Екатеринбург с точки зрения рекламной крутости? Мы молодцы?
— Ну, сложно сказать. Дело в том, что в рекламных активностях есть черты местного колорита. Поскольку каждый город индивидуален, то вот так сделать рейтинг я не могу. К примеру, я могу быть противником наружной рекламы и щитов, считая, что они засоряют город. Однако эти щиты могут быть так интегрированы в архитектуру, что даже украсят город. Мало того, есть города в нашей стране, в которых посмотреть не на что, серо и страшно. Вот там да, я даже спасибо говорю за то, что рекламы много и она скрашивает.
— А наоборот? В мегаполисах кошмар с «наружкой». Облика города не видно.
— Точно, в Питере у нас был проект по освобождению Невского проспекта от рекламы. Это сделали и это прекрасно.
— У нас в Екатеринбурге нарушают закон, вешают растяжки в историческом центре. Архитектура, извините, изгажена. Мы боремся лично, пишем чиновникам, чтобы помогали…
— Правильно делаете, обязательно продолжайте. Некоторые здания напрочь от рекламы нужно освободить.
Привязывать видеоряд к бренду, сервису или продукту спешат не все. Так ребята из BBDO New York нестандартно показали преимущества клиента.
— Но есть мнение, что снятие этих растяжек и щитов подрывает малый бизнес. Как быть?
— Знаете, ерунда это. Сейчас столько каналов распространения, что вы целые кварталы можете освобождать абсолютно безболезненно, никакого ущерба. Пусть малый бизнес и средний выкручиваются, ищут новые ходы. Как только перестанут думать стереотипами, то и растяжки не понадобятся.
— Обращайтесь за креативом и вам его дадут?
— Совершенно верно. Придумать можно все, что душа пожелает. Даже вы с рекой — это же круто и необычно. Настоящий креативщик всегда найдет решение для самой сложной задачи.
— Скажите честно, какой вид рекламы ваш? То есть что больше любите?
— Честно? Моя душа больше лежит к event-индустрии, но если говорить об эффективности, то я за комплексные кампании. Я считаю, что человека реклама должна настигать везде, где только возможно.
— Качественная.
— Да, лучше, чтобы она была качественной и за это надо бороться.
— И за это надо платить…
— А как же, конечно.
И напоследок триумфаторы Cannes Lions 2013, ролик «Глупые способы умереть» от Мельбурнского агентства McCann. Гран-при в номинации «фильм» — самая дорогая награда, можно сказать, «Оскар» для рекламщика. К слову, ролик показали последним, и выходящие из зала зрители почти хором напевали западучую мелодию.
