Гуру вирусной и эмбиент-рекламы из Бельгии: «Люди всегда будут падки на секс, жестокость и прочий трэш»

Бельгийская компания Duval Guillaume прославилась роликом Push to add drama, собравшем 50 млн просмотров на Youtube.

Затем был ролик для Coca-Cola и 007 Skyfall. Посетителям Центрального вокзала Антверпена предлагают за 70 секунд добыть билеты на премьеру бондианы, преодолев немыслимые препятствия.

Кампания для Carlsberg стала «шоком по-бельгийски». Посреди ночи раздавался звонок и людям говорили, что их лучшие друзья оказались в очень трудной ситуации: «Вы готовы помочь им прямо сейчас?».

Социальный рекламный ролик о девушках с улицы Красных Фонарей в Амстердаме, по замыслу авторов, должен был рассказать, что эти девочки — жертвы. Большинство из них занимаются проституцией против своей воли.

Эти и другие кампании Duval собрали премии самых престижных рекламных фестивалей мира: Eurobest, One Show, CLIO’s, Caples awards, New York Festival, D&AD, Creative Club of Belgium (CCB). За последние два года бельгийцам досталось 25 каннских львов.

На днях в Екатеринбурге побывали ведущие сотрудники агентства — копирайтер Нильс Зинерт и арт-директор Тим Шенмекер. Здесь, заручившись поддержкой образовательного агентства Mads, они дали несколько мастер-классов. Мы встретились с ними и спросили, как создать «вау-эффект», грамотно пропиарить госпроекты и собрать тысячи «лайков», не эксплуатируя черный юмор и тему смерти.

— Любой компании, чтобы подняться, нужен первый хороший заказчик с большим бюджетом. С какого контракта начинали вы?
Нильс: — Нашим первым проектом (как креативной пары) был телевизионный ролик для общественного транспорта.

Тим: — Да, это был наш первый большой бюджет. Это был ТВ-продакшен, он позволяет тратить большие бюджеты. Мы первый раз столкнулись с таким большим клиентом и таким большим бюджетом для проработки идей. И опять-таки для нас этот бюджет был большим, потому что мы только начинали работать в рекламе и еще не очень хорошо освоились в этой области. Поэтому шанс сразу поработать с таким большим клиентом нас впечатлил.

— О каких суммах шла речь?
Тим: — Мы принадлежим к креативной части агентства, поэтому как только речь заходит о цифрах, мы теряемся. Деньгами занимается специальный отдел аккаунта, бухгалтерия, и если честно, мы и знать-то особо не хотим, с какими бюджетами работаем.

Нильс: — Нам просто дают понять, какого масштаба идеи мы можем тестировать в рамках того или иного проекта. Чтобы определить, какого масштаба бюджет, мы просто смотрим на сам проект. Скажем, в случае ТВ-ролика для общественного транспорта мы точно знали, что бюджет большой, потому что, во-первых, надо было покупать медиаканалы, на которых информация будет размещаться (медиа в Бельгии очень дорогие). Во-вторых, само производство ТВ-ролика — дорогое удовольствие.

— О чем этот ролик?
Нильс: — Это была имиджевая кампания для предприятия общественного транспорта, которое предоставляло троллейбусы и трамваи. Телевизионный ролик был сделан при помощи анимации. Сюжет довольно прост: идет цепочка из муравьев, которые несут бревнышки. Муравьи спешат по своим делам, и тут неожиданно позади появляется муравьед, который начинает резко затягивать их. Все муравьи тут же понимают, что одного начинает затягивать, они подбегают к муравьеду и начинают формировать шар. Они цепляются за ноги, как акробаты, и формируют шар. Муравьед пытается втянуть этот шар, у него, естественно, не получается — он просто не может его проглотить. Начинает задыхаться, теряет сознание и падает. И появляется слоган: «Умнее — путешествовать группой».

— У каких технологий в будущем больше шансов на рекламном рынке?
Нильс: — Все зависит от типа мышления. Сейчас это мышление в эпоху диджитала. Диджитал-мышление — это совершенно особый феномен. Это не мышление масштабами Сети. Потому что Сеть — это всего лишь один из каналов связи. Хорошим примером диджитал-мышления является то, как Сеть изменила наше отношение к действительности. Сам факт наличия постоянного доступа в Сеть. Присутствие в Сети все делает максимально прозрачным. Все, что происходит, все, что ты делаешь, тут же начинает детально разбираться, анализироваться в блогах, расщепляться на множество частиц, все максимально открыто.

Тим: — Выбор средства выражения зависит от проблемы, которую вы хотите решить. Он выбирается в соответствии с брифом, который предоставил клиент. И, соответственно, аудитории, на которую ориентирована рекламная кампания. Если мы, например, делаем проект для молодой аудитории, мы, безусловно, будем работать в «Фейсбуке», в «Твиттере», мы сделаем канал на «Ютюбе» и так далее.

— Правда ли, что для того, чтобы ролик захотелось переслать приятелю, в сюжете должно быть как можно больше черного юмора, секса, жестокости и прочей неполиткорректности? Потому что только так можно вызвать резонанс. За добро не дают призы.
Нильс: — Вы отчасти правы, задавая этот вопрос, потому что люди всегда будут падки на секс и жестокость. Но ни в коем случае не стоит считать креативной рекламой ту, которая использует такие простые рычаги. Если в кампании не используются ни секс, ни жестокость — вот признак ее креативности. И признак того, что она заслуживает наград.

Есть хороший пример. Это ролик, который сделали коллеги в нашем агентстве. Проект называется «Чтец разума». Это проект, в основе которого не лежит жестокость или насилие, при этом он получил миллионы просмотров, вызвал множество обсуждений, получил очень много наград и был очень тепло встречен аудиторией. Он сработал на порядок выше некоторых роликов, в которых используется насилие.

— Это проект о социальных сетях?
Нильс: — Да, его суть заключалась в том, чтобы объяснить людям, что постить всю информацию о себе в Сети не так уж безопасно. На площади в Брюсселе мы поставили большую палатку, в которой сидел Чтец Разума. Людей приглашали в палатку, просили назвать имя и фамилию. Потом их просили подождать минут пять, пока Дейв (наш Чтец) подготовится к сеансу. Он возвращался к ним через пять минут и начинал рассказывать факты из их жизни, причем не самые общедоступные. Из серии: у вас оранжевый мотоцикл, вашу девушку зовут Синди… Затем он начинал говорить об очень личном: о финансовом состоянии этого человека, называл номер банковского счета. Тут люди начинали нервничать. Он не останавливался и говорил: «Насколько я знаю, в прошлом месяце вы потратили 300 евро на алкоголь». Люди начинали чувствовать свою незащищенность. Они не могли понять, каким образом Чтец узнал эту информацию о них. В этот момент мы раскрывали трюк: падала стена палатки, и за ней открывался целый ряд компьютеров, за которыми сидели русские хакеры. За те пять минут, что давались для обработки информации, они находили аккаунт человека в «Фейсбуке», взламывали его и получали доступ ко всей возможной информации.

Посыл этого рекламного ролика прост: пожалуйста, не делитесь слишком личной информацией в Сети и помните, что медиа, которые выглядят невинно, легко могут быть использованы против вас.

— Кто был заказчиком ролика?
Нильс: — Клиентом для этого проекта выступала Ассоциация бельгийских банков. Проблема, которую они поставили для разрешения, была следующей: необходимо объяснить людям, что не стоит так беззаботно выкладывать информацию о своих финансовых счетах, операциях в Сеть.

Тим: — Возвращаясь к вопросу о роликах и жестокости в них, я бы вспомнил призеров Каннского фестиваля, да и вообще всех фестивалей этого года. Есть две самые большие кампании. Первая — это «Глупый способ умереть». Безусловно, она заигрывает с темой смерти и жестокости, но эти темы подаются настолько мягко, так аккуратно. Этот ролик нужен для того, чтобы предупредить людей: не нужно ходить по железнодорожным путям, это может привести к плохим последствиям. Важно то, насколько бережно и аккуратно работали создатели ролика. Они нарисовали очень забавную анимацию, написали милую песню и таким образом минимизировали жестокость, от которой они и пытаются защитить при помощи своего сообщения.

Вторая громкая кампания — ролик для Dove «Наброски красоты». Это крайне эмоциональная кампания. Агентство, которое делало ее для Dove, позвало скетчера, который делает наброски в зале суда. В одном зале собирались женщины от 20 до 40 лет, в комнате рядом за ширмой сидел скетчер, он не видел входящую женщину. Он просил ее описать себя и на основании ее описания набрасывал ее портрет. Дама возвращалась в общую залу, и вызывали другую женщину, которая уже познакомилась с предыдущей. Она садилась напротив скетчера, и он просил описать даму, которая была до нее. «Какой вы ее увидели?» Женщина описывала предыдущую посетительницу и, таким образом, у скетчера было уже два наброска. Потом сличали два этих наброска. И выяснялось, что женщина видит себя страшнее, уродливее, чем ее на самом-то деле видят окружающие. Слоганом, ключевой идеей кампании стало: «Не бойтесь. Вы красивее, чем думаете».

— Что должно быть в ролике, чтобы его захотелось переслать другу? Как сделать ролик вирусным?
Нильс: — Рецептов приготовления вирусного видео не существует. Потому что вирусность — это не результат, вирусность — это эффект, которого можно достичь, а можно и не достичь. Мы не обещаем клиентам вирусные видео, мы создаем сетевые видео, которые ориентированы на распространение в Сети. И всякий раз, когда мы встречаемся с клиентом, в первую очередь мы пытаемся понять, какую проблему он хочет решить. Какую проблему он видит и почему он просит вообще видео. Мы можем клиенту что-то предложить, и это совсем не обязательно будет онлайн-видео. Безусловно, некоторые клиенты к нам приходят и говорят: «Мы хотим, чтобы было как Push to add drama». И мы терпеливо им объясняем, что дело не в вирусности. Дело в том, насколько эффективно мы решим проблему. Для этого сначала нам нужно найти эту проблему. Поэтому мы садимся с клиентом, долго обсуждаем, чего он ждет от этой кампании, мы запрашиваем у него максимально подробный бриф. Если мы его получаем, то продолжаем работу. Если же клиент продолжает настаивать на том, что он хочет вирусное видео, мы просто вынуждены отказаться от клиента.

— Назовите пять качеств, которыми должно обладать видео, чтобы собрать тясячи и миллионы «лайков» и перепостов?
Нильс: — Для того чтобы у видео был вирусный потенциал, в первую очередь вы должны спровоцировать зрителя. Вы должны залезть к нему под кожу, выбрать такую тему, которая не даст ему шанса промолчать. Что-то, что заденет за живое.

Второе — надо не только удивить зрителя, надо развлечь его. Надо предложить ему что-то, после чего он скажет: «Ого, неужели я это только что посмотрел!». Надо тронуть его за душу. Сделать так, чтобы он просто не мог нажать кнопку…

Третье условие — это релевантность, соответствие ценностям бренда. Потому что можно придумать безумное, великолепное видео, которое обязательно запомнится, но оно будет либо противоречить ценностям бренда, либо им не соответствовать. Мы смотрим в самое сердце нашего клиента и стараемся найти ценности, которые он отстаивает, чтобы показать их в тех решениях, которые мы предлагаем. И главное — не добиться ситуации, в которой зритель действительно запомнит видео, но оно никоим образом не будет связано с брендом. Потому что в таком случае мы просто не справимся с нашей задачей.

Четвертый критерий — это достоверность. Мы предпочитаем работать с обычными людьми. Потому что, во-первых, это не постановка. Это возможность получить реальную эмоцию, то, чего тебе не могут дать актеры. Нет ничего сильнее действительной эмоции. И во-вторых, это ощущение сопричастности. Потому что зритель понимает, что на месте этого человека мог быть он.

Пятое условие — сделать «вау!». Надо засесть, проштудировать бриф и предложить идею, свежую и для креатора, и уж тем более — для публики. Что-то настолько свежее, что вызовет «вау-эффект». Но опять-таки этот эффект может быть заложен не в самой идее, а в ее реализации, даже в звуковом оформлении.

— Сейчас любые послания, кроме визуализированных, не работают. Чтобы это сработало, нужно, например, раздеться и лечь на акватории Исети в форме знака вопроса. Только тогда идея дойдет до адресата и привлечет внимание.
Нильс: — Да вообще каждое сообщение можно визуализировать. Или если не визуализировать, то помимо видео есть звук, есть копирайтинг (текст). Вообще, для каждого сообщения можно найти свой канал передачи — можно задействовать звук, обоняние, тактильные ощущения. Всегда есть креативный способ передать сообщение необходимой аудитории и для этого можно выбрать совершенно любой канал. Никто не говорит, что это будет легко, это может потребовать проб и ошибок, но это возможно в любом случае. И здесь хорошо подходит лозунг, который часто звучит в нашем агентстве: «Работай, пока не заработает. Не бойся работать дольше, не бойся работать усерднее, потому что в нужный момент идея заработает».

— Так уж сложилось, что любую государственную инициативу в России не одобряют. Говорят, что акции, инициатором которых является государство, проплачены. Молодежь, которая участвует в них, делает это за деньги. Что нужно, чтобы госинициативы были поддержаны и восприняты позитивно? Какие каналы связи подойдут?
Нильс: — Есть много примеров больших корпораций, отличавшихся крайне дурной славой, но при помощи рекламных кампаний они смогли изменить свой имидж и свое позиционирование на рынке. И в принципе эта механика более чем применима, например, к брендингу городов и национальных правительств. Они точно так же могут менять свое репутационное позиционирование в результате масштабной кампании. Но какой бы ни была хорошей компания, есть самое главное условие: если вы говорите, что вы такие-то — вы должны совершать соответствующие действия. То есть если вы говорите, что вы хорошие, вы не должны совершать злые поступки, вы должны совершать хорошие поступки.

— Давайте на конкретном примере: в России многие считают, что в Олимпиаду, которая скоро пройдет в Сочи, было вложено слишком много денег (в том числе и в рекламу), значительная часть которых исчезла в коррупционных схемах. Как исправить ситуацию и сделать так, чтобы это мероприятие воспринималось позитивно.
Нильс: — Если идти пошагово, просто взять эту ситуацию как бриф, получается, перед нами стоит проблема образа государства как коррумпированной структуры. Раз мы не являемся гражданами этой страны, нам сложно судить об истинности этого суждения. Но если мы берем это как проблему, мы можем разрешать и разбирать ее так же, как мы разбираем бренды, с которыми работаем. Мы можем придумать способы или сервисы, которые позволят показать некоррупционность государства. Возможно, это будет непрямое сообщение, возможно, это будет не рекламная кампания. Возможно, это будет вполне конкретный сервис, обнаруживающий чистоту намерений государства. Но в том случае, если государство действительно коррумпировано, не стоит даже приниматься за эту кампанию, потому что она будет в корне неверна. Само ядро будет оставаться коррумпированным, и кампания будет лишь увеличивать недоверие по отношению к клиенту. Просто не лгите.

Тим: — Скажем, к нам приходит компания, которая занимается энергораспределяющими сетями, и говорит: «Нужно презентовать наш самый лучший сервис». Суть кампании в том, чтобы показать, какой он отличный. Что мы делаем? Мы звоним в компанию, проверяем этот сервис и, например, узнаем, что это самый омерзительный сервис, который когда-либо существовал. Мы собираем информацию у других пользователей этого сервиса, которые утверждают, что он работает ужасно и хорошо не работал никогда. После этого мы не можем делать кампанию, посвященную тому, какой классный этот сервис. Потому что мы знаем, что он не классный. И в этом случае мы просим клиента сделать другой бриф, в котором будет указано: проблема в том, что сервис на самом-то деле очень плохой, и надо его дорабатывать. Потому что если мы, зная, что сервис плох, скажем клиенту: «Ок, отличный сервис», — мы втянем себя и его в еще большее количество проблем.

Иными словами, если ты отстойный чувак и ты говоришь: «Эй, я классный!» — но все твои знакомые вокруг тебя знают, что ты отстойный, то, говоря так, ты лишь усугубляешь свою отстойность.

Нильс: — Перед тем как сказать: «У нас что-то самое лучшее», — сходи и удостоверься в том, что это действительно самое лучшее. Потому что если нет — то лучше не акцентировать на этом внимания, а попробовать найти другой аргумент для позиционирования компании. Мы рекламщики, а не фокусники.

Фото: Дмитрий Горчаков; 66.RU; видео: youtube.com