Принимаю условия соглашения и даю своё согласие на обработку персональных данных и cookies.

Александр Мишарин мог бы намазать медом всю…

7 сентября 2011, 17:11
Рекламная кампания «Народного фронта» с образами Александра Мишарина и Владимира Путина могла бы быть куда более провокационной.

В распоряжении 66.ru оказались рабочие материалы к рекламной кампании «ОНФ», которые так и не вышли «в эфир». Если бы этот вариант кампании все-таки был принят, то на билбордах появились бы фразы «намазать медом всю», а улицы Екатеринбурга — заполонили девушки в футболках с надписью «можно и без денег» аккурат на груди.

Нам удалось поговорить с несколькими членами рабочей группы, которые участвовали в подготовке кампании по продвижению «Народного фронта» в Свердловской области. В числе тех, кто согласился озвучить свои имена журналистам — директор группы компаний «Z&G» Владимир Жолобов, директор рекламного агентства AMG Сергей Балакирев (ранее был начальником отдела рекламы ТС «Монетка») и Татьяна Третьякова (известна на рекламном рынке региона как продюсер фильма об УрФУ, а также проектов фотографа Дмитрия Лошагина).

Сразу оговоримся, что представленные материалы — это лишь наработки, а не готовая кампания.

Как все начиналось

Ситуация с продвижением «Народного фронта» на Урале складывалась патовая.

Во-первых, нужно было что-то делать.

Во-вторых, делать это что-то нужно было срочно.

В-третьих, работать с командой, которая создавала прошлую pr-кампанию для Александра Мишарина, было рискованно. Политтехнологи побоялись, что реклама на выходе может оказаться столь же бледной.

В конечном итоге чиновники решились на весьма смелый шаг — отдали рекламную кампанию на откуп местным рекламным агентствам, посчитав, что запаса креатива на уральской земле должно хватить с лихвой.

«Доверить разработку и реализацию рекламной кампании «Народного фронта» местным рекламным агентствам — смелый и достойный уважения шаг. Мы, наконец, перестали оглядываться на Москву и согласовывать каждый шаг, раньше такого еще не было», — рассказывает Сергей Балакирев.

В середине июля, за пару дней до «Иннопрома», перед рабочей группой была поставлена задача — прописать рекламную кампанию. Генеральную линию партии озвучили сразу: задействовать первых лиц и обыграть их крылатые фразы. На все про все у рекламщиков было лишь три-четыре дня. Курировал этот рискованный проект член правительства, в задачи которого входит создание качественно нового уровня политической работы области. Источник финансирования на стадии конкурсного отбора агентств — не озвучивался.

О том, что рабочих групп несколько, никто из разработчиков доподлинно не знал. Это стало очевидным только сейчас.

Как выглядит принятая кампания — мы можем наблюдать на улицах города. А вот какой могла бы быть рекламная кампания ОНФ — нам рассказали участники еще одной рабочей группы.

Эпик фэйл

Начаться рекламная кампания должна была со скандала. Внимание необходимо было привлечь сразу и много.

В городе должны были появиться щиты с интригующей надписью «сюда нужно смотреть». Уже на этом этапе в рекламе планировалось использовать шрифты и стилистику ОНФ.

Спустя 7- 10 дней текст открывался полностью: «Сюда нужно смотреть и слушать... Д.Медведев».

Да вот беда — фраза-то это не Медведева, а Путина. Ошибка, по плану разработчиков кампании, должна была широко обсуждаться в блогах и на форумах. Позже, Медведева, конечно, по-быстрому, заменили бы на Путина, а в сеть совершенно случайно попал бы видеоролик о скоропалительном исправлении ошибки проштрафившимися пиарщиками. В конечном итоге, история попадает в СМИ и получает широкую огласку. Фальстарт рекламной кампании объявлен.

Попытка номер два

Второй дубль должен был обойтись без запланированных ошибок. Правда, и без провокационных, на первый взгляд, слоганов тоже не обошлось бы.

«Мы спим по очереди», «Можно и без денег», «Надо намазать медом всю» — щиты с такими фразами заполонили бы город. Эффект закрепили бы видео и аудио-ролики, которые также обрывались бы в кульминационный момент на фразах «Мы спим по очереди», «Можно и без денег», «Надо намазать медом всю».

Спустя несколько дней продолжение фраз предполагалось открыть. В итоге они выглядели уже не столь провокационно: «Мы спим по очереди. Все под контролем, не сомневайтесь!», «Можно и без денег рожать, но лучше с деньгами!», «Надо намазать медом всю Свердловскую область!».

В это же время улицы города должны были заполонить девушки в футболках с надписями на груди вроде «сюда нужно смотреть», «намазать медом всю», «мы спим по очереди» или «можно и без денег».

Эффект опять-таки зафиксировали бы вирусные ролики о том, что город заполонили девушки в футболках «Сюда нужно смотреть». Также сюжетом для ролика могла бы стать история знакомства в баре с девушкой в футболке «Можно и без денег». На самом интересном месте красотка разворачивается. На спине надпись: «Но лучше с деньгами».

Речи для Мишарина

Финальный аккорд кампании — когда у фраз появляются авторы. В частности, про «спим по очереди» — слетело с уст Владимира Путина, про «можно и без денег...» неосторожно обмолвился Дмитрий Медведев, а «намазать медом всю» советовал Александр Мишарин. Вот тут, кстати, стоит отдельно оговориться. Дело в том, что если Дмитрий Анатольевич и Владимир Владимирович крылатые фразы произносят с завидной регулярностью, то у нашего губернатора с остротой, мягко говоря, сложности. Поэтому специально для губернатора были заготовлены несколько ярких фраз, которые он мог бы удачно озвучить на «Иннопроме». В частности, фраза про мед пришлась бы кстати в тот момент, когда Александр Сергеевич рассуждал бы на выставке инноваций об инвестициях в регион, рассказывает один из авторов рекламной кампании Сергей Балакирев.

На этом же этапе на щитах появляется и логотип «Народного фронта».

Всем всё стало ясно. Аплодисменты. Занавес.

Первый блин комом. Но есть можно

Почему в конечном итоге выбрали вариант, предложенный командой «МедиаПартнера», заказчик не озвучил. «Возможно, наш вариант показался слишком скандальным, — предполагает соавтор проекта, директор группы компаний «Z&G» Владимир Жолобов. — Возможно, потому что мы задействовали в кампании имя президента».

«Первый блин, конечно, комом. Но, надо отметить, вполне съедобный вышел ком, — подводит итог Сергей Балакирев. — Чем чаще наши политики будут проводить открытые тендеры на разработку рекламных кампаний, чем чаще будут доверять региональным рекламщикам, тем лучше. Уверен, придет день, когда политикам будут делать действительно стоящую политическую рекламу».