В одной из закрытых групп, где маркетологи делятся опытом и обсуждают профессиональные вопросы, проскользнула цифра, что Ольга Бузова за месяц заработала на «Инстаграме» 12 млн руб. (кто-то просто посчитал количество рекламных постов и умножил на стоимость одного размещения по расценкам блога). Никто не перепроверял, но факт остается фактом: популярные блогеры научились делать бизнес на аккаунтах в соцсетях, а маркетологи — использовать канал, который дает (во всяком случае пока) хорошую отдачу, — и это логично.
Как рекламный канал интернет растет (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2016 г. он показал самую мощную динамику по сравнению с остальными и вырос на 24% — до 108,2 млрд руб.). Продавцы и обращаются к блогерам, собравшим под своим крылом многотысячную аудиторию, для которой их мнение авторитетно.
К примеру, как писало издание Journal of Hospitality Marketing & Management, уже в 2009 г. 85% крупнейших маркетинговых агентств Америки сотрудничали с блогерами. Российские (в том числе и уральские) маркетологи тоже взяли этот инструмент в обойму.
КЕЙС «Своей компании»: «Из всех каналов продвижения, которые мы использовали в Москве, этот оказался самым эффективным»
Сеть кафе «Своя компания» привлекала инстаграм-блогеров на кампанию, приуроченную к открытию второго ресторана в Москве. Предстояло решить две задачи: повышение узнаваемости бренда в столице и привлечение гостей в заведение. О том, как строилась работа с блогерами, и об эффективности этого инструмента рассказывает директор по маркетингу сети «Своя компания» Марина Ромах:
— При выборе мы основывались на нескольких критериях. Во-первых, рассматривали ребят, которые специализируются на фуд-съемке, еде и ресторанах. Вторым значимым критерием было количество подписчиков и их территориальная принадлежность: нам было важно, чтобы большая часть фолловеров была жителями Москвы, так как кампания была рассчитана на продвижение бренда именно здесь. К сотрудничеству приглашали пять человек. В общей сложности бюджет составил 150 000 руб. (включая еду и напитки в ресторане).
В целом мы довольны результатом. Даже скажу, что из всех каналов продвижения, которые мы использовали в Москве, этот оказался самым эффективным. Посты собрали достаточно большое количество комментариев, каждый день к нам приходят гости, которые узнали о нас именно из «Инстаграма». Несмотря на то что конверсия постов оказалась разной, мы в первые же несколько дней отбили все затраты. Уверена, что этим инструментом продвижения мы воспользуемся еще не раз».
Иван Соломин, SMM-консультант, блогер tramekb (аудитория инстаграма 20 тыс.):
— Если у тебя в подписчиках не больше 100 тыс. человек, максимум, кто на тебя выйдет, это бренды одежды, косметика, аксессуары и другой масс-маркет, где ценник на продукцию редко превысит 5–10 тыс. руб. Взаимодействие со стотысячниками, как правило, выстраивается по бартеру. Это неплохо, но это не способ заработать на проживание."Если хочешь зарабатывать на блоге, для начала нужно понимать, кто твоя аудитория. Если у тебя что-то выстрелило — развивай. Если ты снимаешь видео для брошенок и разведенок — продолжай это делать. Дважды войти в одну реку вряд ли получится.
Женщине проще набрать аудиторию — что мужскую, что женскую. Тут ручка, тут ножка, тут грудь, еще какой-нибудь заумный статус написать — и все, плюс 500 человек на тебя подписалось. Топ российского инстаграма — это женщины (преимущественно из «Дома-2»). По тематике лучше всего заходит юмор, лайфхаки, рецепты, какая-нибудь чернуха.
Если не брать концепцию, а взять только способы увеличения аудитории и раскрутки, то это большая работа. Думаю, раскруткой блогера уровня Кати Клэп [видеоблогер с аудиторией более 5 млн человек, — прим. ред.] занимается человек пять, не меньше, а то и агентство. Ей надо делать посевы «ВКонтакте», «Инстаграме», кросс-постинг, охватывать кучу площадок — один человек вряд ли вывезет такой объем. Иногда горе-блогеры халтурят и просмотры-лайки покупают (это недорого: тысяча лайков от ботов — примерно 300 руб.), но профессионал это всегда увидит.
Есть серые схемы, которые используются, чтобы дать первоначальный импульс контенту. Существуют, к примеру, чаты, где сидят представители аккаунтов с аудиторией в 500 тыс. и больше и договариваются: допустим, 23 февраля все мы пилим по поздравительному видосу и с 13 до 13:15 должны пролайкать видео друг друга и написать по комментарию. Это называется «лайк-тайм». Есть гипотеза (ничем не подтвержденная), что чем жирнее аккаунт тебя залайкал, тем больше вероятность, что видео выпадет в рекомендованных. Раньше это вроде бы работало и с фотографиями, но сейчас с фото точно не работает.
Если ты решил стать блогером, то одно правило непреложно: надо постоянно что-то выдавать в соцсети: один день не сделаешь публикацию — проваливаешься в рейтинге. Нужно постоянно быть на гребне, это большая нагрузка на голову. Я этим людям не завидую.
КЕЙС банка «Точка»: «Селебрити выдвигают жесткие условия — по медиаплану не сработать»
На старте запуска проекта «Точка» команда банка разместила несколько публикаций в блоге Ильи Варламова. После этих тестов стало понятно, что аудитория качественная, трафика много и конвертируется он довольно хорошо. Поэтому, когда год назад «Точка» запустила первую масштабную рекламную кампанию, было решено использовать в том числе и размещение в блогах. Ставились задачи по узнаваемости бренда и формированию имиджа. Опытом делится руководитель интернет-продвижения «Точки» (финансовая группа «Открытие») Татьяна Корнаущенко:
— Тема рекламной кампании была «Дело не в деньгах», и мы попросили блогеров (Борис Веденский, Илья Варламов, Елена Миро, Аяз Шабутдинов, Артемий Лебедев, Ксения Собчак и ее муж Максим Виторган, Стрекаловский, Аква) высказать свое мнение на этот счет, занять какую-то позицию. Выбрали тех, кто подходит нам по духу и которых, как нам кажется, читает наша аудитория. Кто-то поддерживал нашу точку зрения, кто-то был против. Это отлично вписалось в наш контекст. Охват очень зависел от площадки, но в общем нам удалось охватить около 2 млн читателей.
Для подбора аккаунтов мы работали с агентствами Hello, Blogger, «Восход». Наши интернет-маркетологи со своей стороны курировали проект. Кампания была федеральной, поэтому мы привлекали федеральных блогеров. Выяснилось, что не самые «охватные», с нашей точки зрения, аккаунты привлекли достаточно много очень качественного трафика. Например, Аяз (блог про предпринимательство) привлек столько же трафика, сколько Варламов, хотя охват у второго больше.
Эффективность размещения складывается из нескольких факторов: выбор блогера, выбор площадки для размещения и самое главное — креатив и контент. Эффективнее сработали те блогеры, которые творчески подошли к проекту. Например, Веденский: он не просто написал эссе на тему, а придумал 10–15 стартапов и каждый из них описал с позиции «дело в деньгах или нет».
Самая главная сложность была в том, что с селебрити непросто согласовать контент. Они выдвигают свои жесткие условия, устанавливают свои сроки. Из-за этого невозможно сработать четко по медиаплану. Плюс в том, что они сами готовят материалы, и контент (хоть и рекламный) хорошо воспринимается читателями.
Мы продолжим использовать этот инструмент. Учтем все ошибки, подстроимся под новые форматы и будем использовать новые лица».
Екатерина Жиделева, сооснователь агентства Dream Team, автор мастер-класса по продвижению в соцсетях, блогер (аудитория инстаграма 13 тыс.):
— Если вы собираетесь раскручивать свой аккаунт в соцсетях, перво-наперво изучите, по каким законам сеть работает: «ВКонтакте» — одни правила, в «Фейсбуке» — другие, в «Одноклассниках» — третьи, в «Инстаграме» — четвертые. Можно посмотреть вебинары или что-то еще, чтобы не наступать на грабли, на которые точно наступишь, если будешь делать все по наитию.
Во-вторых, надо определиться с целью: почесать свое эго, зарабатывать на рекламе, продвигать себя как личность, продавать свои товары и услуги… Если не знаешь, куда идешь, ты не поймешь, когда ты туда пришел.
У SMM-щиков есть термин «отлежавшийся аккаунт», потому что в течение первых трех месяцев «Инстаграм» очень пристально следит за новыми страницами, поэтому не рекомендуется сразу же настраивать масс-лайкинг, масс-фолловинг — легко попасть в бан. Подписчиков набрать проблемы нет: заплатил деньги — и тебе кучу корейских солдат нагнали. Но вопрос: зачем тебе эти мертвые души нужны?
Если хочешь бизнесом заниматься или продвигать себя, ты должен какие-то KPI для себя обозначить. Обязательный пункт — регулярность. Рекомендуемое количество постов — от одного до трех в день. Больше лучше не делать, потому что это зачастую людей раздражает.
Составьте контент-план, то есть подумайте, о чем вы будете писать каждый день. Можно использовать программы автопостинга, чтобы написать сразу несколько постов на будущее, а они будут сами публиковаться по заданной схеме. Есть такое правило, которое нужно учитывать при составлении контент-плана: 20% продаж, 80% — развлечений.
Если фотографии красивые, тексты интересные (в «Инстаграме», кстати, тексты набирают оборот), аккаунт живой, то на него люди подписываются и так, без каких-либо инструментов раскрутки. Но важно быть искренним. Если ты в жизни татуированная матерщинница — нет смысла казаться тургеневской барышней. Первый месяц ты из себя еще выдавишь благородство, второй, может, тоже, но потом тебя это все выбесит, потому что ты не такая — и на этом весь блогинг закончится.
