Как научить людей вытирать ноги. Кейс компании, создавшей рынок аренды ковров
Берегите труд уборщиц
Идею для бизнеса основатель Кovrik.ru Тимур Бердников привез из Европы. Ему объяснили: особая конструкция ворса позволяет напольному покрытию задерживать 90% налипшей на обувь грязи. Отслужившие коврики сервисные службы заменяли чистыми. В России такую услугу предлагала финская компания «Линдэйли».
Прежде чем сдавать коврики в аренду, Бердников открыл в Екатеринбурге магазин напольных покрытий, чтобы создать спрос. «Это был 1998 год, когда считалось нормальным положить на входе в офис картонку или мокрую тряпку, — говорит Марина Логинова, зам. гендиректора ГК Кovrik.ru. — Предложение заплатить $100 за коврик, о который будут вытирать ноги, вызывало недоумение. Многие просто крутили пальцем у виска. Поэтому в отдел продаж компания набирала сотрудников агрессивных и стрессоустойчивых».
Целевой аудиторией были компании с большим клиентским трафиком, в основном общественные здания, магазины и офисные центры. Раскачивать рынок холодными звонками не стали. Бердников поделил город на квадраты и требовал, чтобы продавцы обходили потенциальных покупателей и объясняли им, как коврики позволят сэкономить на труде уборщиц. Из-за низкой конверсии продаж — даже при высоких комиссионных — зарабатывать удавалось не всем.
Сервис по аренде ковриков запустили два года спустя. Иностранные производители гарантировали, что покрытия выдерживают сотни стирок. По словам Логиновой, предприятие требовало инвестиций в товарные запасы, собственный транспорт и стиральные машины.
Как строить бизнес-процессы в этой сфере, инвестор представлял в общих чертах и больше ориентировался на интуицию. Стоимость услуги сделали невысокой, чтобы не отпугнуть первых клиентов — поначалу их было немного: весь список умещался на листе формата А4.
В 2006 году компания открыла второе направление — производство защитных напольных покрытий для офисных центров. Завод построили в Верхнем Дуброво (30 км от Екатеринбурга), там же разместили прачечную и автотранспортный цех.
Маркетинг все время новый
Региональную экспансию Kovrik.ru начал с Челябинской области. По словам Логиновой, в компании рассчитывали, что опыт Екатеринбурга удастся применить в других городах, но готовые схемы не работали. «Мы несколько лет не понимали, почему в Челябинске топчемся на месте, если в Екатеринбурге выручка росла быстрыми темпами, — говорит она. — Оказалось, такова специфика бизнеса, основанного на услугах, — в каждом городе своя ментальность, свой уровень готовности к сервису, своя мотивация руководителей и скорость принимаемых решений. Аргументы, которые мы использовали прежде, здесь не воспринимались. Чтобы сдвинуть продажи, пришлось изучать особенности местного рынка».
По тем же причинам Kovrik.ru отказался от продажи франшиз — компания рассматривала такую возможность в 2014–2015 годах. По словам Логиновой, модель бизнеса с арендой ковриков рассчитана на большие инвестиции и длительный срок окупаемости — ее трудно упаковать в коробочную франшизу, в том числе из-за того, что в каждом городе складывается своя маркетинговая стратегия.
Дальнейшие шаги в Тюмени, Перми и Уфе, где Кovrik.ru запускал бизнес с нуля, подтвердили — региональный бизнес требует дополнительных настроек. По подсчетам, в периоды высокого спроса компания за день обрабатывает покрытия площадью 17 тысяч кв. метров. В Kovrik.ru считают, что потенциал рынков позволяет увеличить эту цифру в 1,5–2 раза, не открывая в ближайшие годы новых офисов.
В Казани, ставшей последней точкой на карте, менеджеры компании убедились, что чистота на улицах зависит не только от усилий муниципальных чиновников, но и от состава почвы. Там, где нет грязи, а только песок и пыль, особых преимуществ в сменных покрытиях потенциальные заказчики не видели.
На всем своем
Первое время компания приобретала готовые коврики за границей. В 2008 году, после визитов на предприятия Восточной Европы и покупки импортного оборудования, новый владелец бизнеса Владимир Бан с компаньоном запустили собственное производство в Москве. Сырье покупали за границей: резиновую основу — в Англии, нитки со специальными характеристиками — в Италии. Финансовый кризис производству не помешал — отказываться от услуги заказчики не стали, а клиентская база тем временем продолжала расти.
На случай форс-мажоров в компании планировали покупать коврики в Китае, где их тоже выпускают, но тесты показали, что местная продукция недостаточно хороша. Возможно, потому, что в китайских городах чище, напольные покрытия не стирают и ничего не знают о характеристиках износостойкости.
Сложности в производстве начались вместе с санкциями западных стран в 2014 году: предприятие не могло больше обновлять оборудование, ввозить запчасти и приглашать иностранных специалистов — им даже запрещали консультировать российский завод по телефону. Из-за технических неполадок производство приходилось останавливать.
Одновременно менеджеры Kovrik.ru продолжали искать замену европейским поставщикам.
Нитки в конце концов научились изготавливать предприятия Белоруссии, с резиной было сложнее — несмотря на большое число заводов РТИ в стране, до нужного качества они не дотягивали. Выяснилось это, когда после стирки коврики начали деформироваться — «пошли волнами». Заказчикам это не понравилось. На складах Kovrik.ru тем временем лежало еще много некондиционных изделий — заменить их было нечем. Компании пришлось искать способ доставки сырья из Англии.
Тогда же в Екатеринбург пришел конкурент Kovrik.ru — финская компания «Линдэйли», которая после Москвы и Санкт-Петербурга начала осваивать регионы. По словам Логиновой, противостояние с финнами заставило Kovrik.ru потесниться и пересмотреть подходы к экономике. «С ростом клиентской базы темпы закупки ковров и автомобилей увеличиваются — остановить этот маховик невозможно, — говорит она. — И мы должны понимать, какую часть себестоимости составляет каждая статья расходов. Все это мы научились считать именно в тот период, когда нам пришлось конкурировать с сильным европейским соперником».
Основная часть затрат предприятия приходится на зарплату водителям машин, которые ездят по адресам. На пике межсезонья, когда Екатеринбург утопает в грязи, водитель за смену меняет 170–200 ковриков. Это тяжелый физический труд, говорят в компании. В среднем на обслуживание одной точки уходит около двух минут — за это время водителю нужно припарковать автомобиль, добраться до клиента, свернуть грязный ковер и расстелить чистый, получить подпись заказчика в маршрутном листе, вернуться в машину и ехать дальше. Когда возникают спорные ситуации, отметка в маршрутном листе — единственный факт, подтверждающий, что услугу оказали.
Помимо финской компании и еще одной местной, конкурентов у Kovrik.ru в Екатеринбурге нет.
С клининговыми фирмами, которые тоже ввели услугу по чистке ковров, предприятие работает на аутсорсинге. Технология такова, что отмыть коврик, впитавший грязь, можно только в промышленной стиральной машине, а такой возможностью располагают не все. Был случай, когда постоянный клиент компании, приобретавший крупные партии ковриков в оптовом отделе (на радость менеджеру, который с ним работал), тоже начал сдавать их в аренду, а несколько лет спустя предложил продать обратно с дисконтом. По словам Логиновой, сделка не состоялась — за четыре года эксплуатации ворс ковриков стал твердым, как камень. Все потому, что их чистили струей воды на автомойке.
Хотя бизнес Kovrik.ru — продажа покрытий и услуги — рассчитан на корпоративный сегмент, год назад компания начала выставлять на маркетплейсы продукцию для конечного потребителя — собственного производства и купленную за границей.
Возможно, говорят в руководстве, это будет новая тема.
