Владелец банка получил посылку с жестким порно. И еще 10 историй о том, как делали рекламу в девяностые
Геннадий Качинский, в прошлом — коммерческий директор «Интермедиагруп Урал»
 Фото: Анастасия Кеда, 66.RU |
|---|
Не ролик, а порнография
В конце 90-х банк «Северная казна» был одним из клиентов рекламной службы «Пресс-сервис», работавшей в одном здании с редакциями изданий «Ва-банк» и «Телесемь». Однажды я зашел к продавцам и застал их сидящими в унынии с серыми, как мокрый асфальт, лицами. Спрашиваю: что за похоронный вид? Они рассказывают — подготовили для «Северной казны» рекламный ролик и отправили утверждать председателю совета директоров Владимиру Фролову. Когда посылка была уже у заказчика, выяснилось, что сотрудник продакшна перепутал кассеты — вместо ролика положил в пакет жесткое порно. Продавцы гадали, чем им это грозит, потому что Фролова считали человеком непредсказуемых решений.
Страдали они, впрочем, недолго. На следующий день выяснилось, что зрелище Фролова повеселило. «Неплохо, — сказал он, посмотрев. — Но ролик тоже хотелось бы получить».
Цена Киркорова
Когда я работал журналистом телегида «Телесемь», у издательства был крупный рекламодатель — магазин «Оникс». Местное агентство снимало для него серию роликов с известными артистами, приезжавшими в Екатеринбург на гастроли. В кадре им нужно было сказать фразу «Люблю заглянуть в магазин «Оникс». После визита Филиппа Киркорова, который тоже снялся в такой рекламе, редактор Станислав Черный поручил мне выяснить, какой гонорар заплатили певцу владельцы «Оникса». Через знакомых в агентстве я эту цифру узнал, мы написали небольшой текст в текущий номер и радовались, что все получилось.
На следующее утро лицо редактора было зеленым.
Оказалось, что рекламному менеджеру, работавшему с «Ониксом», стало известно о нашем намерении рассказать про заработок Киркорова, и он предупредил рекламодателя. Тот был категорически против публикации и пригрозил снять немалые рекламные бюджеты во всех наших изданиях. После непростых переговоров стороны пошли на компромисс — рекламодатель не стал забирать деньги, а редакция не стала публиковать текст.
Вечером, когда мы с коллегами шли из редакции на остановку троллейбуса, Черный сказал вдруг: «А виноват во всем Качинский — какого хрена он все это раскопал?»
Сергей Малков, в прошлом — коммерческий директор «Абак-пресса»
 Фото: Анастасия Кеда, 66.RU |
|---|
Директор на откатах
В начале нулевых в Екатеринбурге было туристическое агентство с хорошими рекламными бюджетами, принадлежавшее ребятам из ОПС «Уралмаш». Служба продаж «Абак-пресса» предлагала директору фирмы размещать рекламу в наших изданиях, но сотрудничество не складывалось, потому что он сидел на откатах. А мы придерживались принципа — откатов не даем. У конкурентов турфирма рекламировалась, а нам ничего не перепадало. Годом позже ко мне через знакомого обратился парень из уралмашевских. Мы встретились, пообедали в «Медвежьей пади». Он поинтересовался, почему мы отказываемся рекламировать их турагентство. Я объяснил: «Ваш директор просит с нас взятки, а это не в правилах компании. Мы готовы работать с вами, но — без откатов».
Оказалось, с откатами владельцы бизнеса уже разобрались.
Человек с Уралмаша заверил: директор фирмы — теперь уже бывший — никакими делами на этой земле больше не занимается (до сих пор надеюсь, что это была фигура речи). Мы обсудили планы и договорились работать вместе — турфирма стала клиентом «Абак-пресса».
После нашей беседы издательство получило рекламные бюджеты напрямую от собственника, и мы еще раз убедились, что честность вознаграждается.
Очепятки
Из-за большой загрузки издательства в рекламных макетах встречались опечатки. Их было немного, наверное, меньше одного процента, но дело не в количестве.
В «Нашей газете» вышла реклама компании «Эльдорадо» с фразой «подлежит обязательной сертификации». По недосмотру буква «т» из последнего слова выпала, получилась «серификация». Заказчику мы принесли извинения, сказали: не обессудьте, в следующем номере все исправим.
Через неделю напечатали исправленный вариант. Вышло еще хуже — «подлежит обязательной смертификации».
Верстальщик клялся, что сделал это не специально. Со второй опечаткой драма превратилась в фарс — смеялись даже менеджеры «Эльдорадо». Ущерб пришлось компенсировать дополнительными рекламными выходами. К счастью, отношения с клиентом мы не испортили — все закончилось благополучно.
Другой случай был, наверное, в 2001 году.
Поставщик писчей бумаги заказал «Деловому кварталу» рекламную полосу. На картинке была красивая девушка на фоне бумажных рулонов и надпись: «Бумага для офиса».
Когда журнал приехал из типографии, мы увидели, что в предлоге «для» вместо буквы «д» появилась «б»: «Бумага *** офиса».
Я связался с клиентом, сказал: «Извини, что так получилось. Мы все компенсируем».
Два дня спустя он позвонил сам. Говорит: «Не поверишь — реклама работает! Получил кучу откликов от друзей, поставщиков и даже от тех, с кем раньше не удавалось наладить контакты».
По его словам, в опечатку никто не поверил. Все думали, что это креативное решение, на котором настоял владелец бумажной компании. Сам он перестал беспокоиться и спрашивал, можно ли запустить такую же рекламу второй раз.
Мы, разумеется, сказали: нет.
Артем Дрыгант, в прошлом — гендиректор группы «Телец Видео Интернешнл»
 Фото: Анастасия Кеда, 66.RU |
|---|
Ролик даром
В начале 2000-х, когда рекламная группа «Телец» еще арендовала помещение в Центральной гостинице, ко мне пришел владелец одного екатеринбургского банка. Принес видеокассету, говорит:
— Мы сделали классный видеоролик — он украсит любой телевизионный эфир. Можешь крутить его бесплатно, сколько понадобится.
— Хороший заход, — отвечаю. — Но у нас это делается за деньги.
— Мне от тебя ничего не нужно, — объясняет банкир. — Просто хотел поделиться красивым роликом — бери и пользуйся.
— Тогда вызывайте вашего маркетолога — будем договариваться.
Он очень удивился.
— Не понял, — говорит, — ты с меня за это деньги хочешь взять?
На другой планете жил, видимо.
Уникальное предложение
В 90-е стали популярными телемагазины. Им было все равно, в какое время и на каких каналах крутить свою рекламу. Главное — максимально дешево встать во все свободные блоки. Много рекламы — много звонков — много клиентов. Обычно покупали 10 часов эфира в месяц по минимальной цене. Условно — не по 10 тысяч за выход, а по тысяче.
«Тельцу» это было выгодно — мы продавали телемагазинам дневной эфир, который большей частью сгорал. Весь год на «Четверке» крутили их ролики, а в декабре рекламное время стало дефицитным. Тут появился владелец телемагазина с деловым предложением.
Говорит: «Мы условились, что я покупаю эфир по тысяче, а сейчас спрос повышенный — я готов отдать 10 часов обратно по 1,5 тысячи. Можешь продать это время другим рекламодателям».
То есть он хотел продать мне время, за которое еще не заплатил. Получилось как в анекдоте: сначала вы называете свою цену, мы дружно смеемся, потом собираемся с мыслями и приступаем к серьезному разговору.
Лев Кощеев, в прошлом — редактор «Нашей газеты»
 Фото: Анастасия Кеда, 66.RU |
|---|
Как в Италии
В начале 90-х я работал в многопрофильной торговой компании «Абак» — на Генеральской, 6 у нее был мебельный магазин «Милан». Как-то раз мы снимали для него рекламный ролик.
Нашли парня, который сновал между Екатеринбургом и Москвой. Тот сказал, что знает фактурного молодого актера (позже тот снялся в роли неуклюжего помощника коменданта в фильме «Момент истины»). И еще девушку нашли в агентстве «Александри». Работали ночью, потому что только на ночь удалось подтянуть кран для камеры с киностудии. Кроме нас в магазине был еще дог с хозяином — накануне кого-то осенило, что собака символизирует домашний уют.
И вот начинаем снимать — дубль, другой…
Тут двор озаряется пляской синих мигалок. Что случилось?! Выглянули: у дверей — омоновский «Урал». Их капитан приехал на служебной машине проведать свою девушку. Пока они стояли вдвоем на крыльце и беседовали, у нас был вынужденный перекур.
Только омоновец уехал, дог запросился на улицу. Вывели. Он порезал лапу о лед, от боли начал метаться, заскочил обратно в магазин и стал прыгать по дорогущим диванам. Успокоили, начали снимать дубль, как герои блаженно просыпаются в итальянской кровати. Камера идет вверх, оператор ждет, пока героиня начнет будить поцелуями героя (вот ОМОНа-то нет). А девушка уснула. Тут оператор не справился с управлением, кран ушел высоко, и он головой, а потом и камерой разнес пенопластовые плиты потолка…
Готовый ролик, кстати, крутили потом на «Четверке».
Роды во время «Ч»
История российской социальной рекламы начиналась на высокой ноте — «Первый канал» выпустил «Русский проект» — целую серию игровых телевизионных роликов. Из их множества запомнилась буквально пара штук: «Помаши маме ручкой» и диалог космонавтов, в каком городе девушки лучше. Хотя тогда, почти 30 лет назад, они пользовались бешеным успехом: там снимались звезды экрана и, главное, не докучал извечный коммерческий посыл.
Чужой успех тянуло повторить. Для этого нам представился редчайший случай. Я работал на команду Чернецкого «Наш дом — Наш город». Избирательное законодательство навязывало нам жесточайшие финансовые лимиты — денег, которые разрешали потратить, хватало максимум на один выход ролика.
Так родилась коварная идея: с героями роликов, их стилистикой знакомить аудиторию в неполитической части. А на нее денег вполне хватало.
Наши сюжеты вышли куда более «идеологичными», чем у московских коллег. Никакого бессмысленного умиления жизнью. Самым запоминающимся получился ролик «Будем рожать. Кроме нас — некому!». Кстати, лозунг воздушно-десантных войск «Никто, кроме нас!» тогда еще не распиарили, так что в плагиате нас упрекнуть нельзя.
Схожим был по смыслу и другой ролик: усталый токарь делится с женой — работы море, делать некому. Режиссером мы позвали Алексея Капелевича — он был на пике популярности после фильма «Самолет летит в Россию». Благодаря ему на съемках появилась другая звезда — композитор Кирилл Котельников.
Из массы актеров мне запомнился «токарь». Он работал, кажется, в Оперном театре. И был весьма удивлен, что кто-то считает его похожим на работягу. Хотя весьма напоминал моего вероятного тестя — а тот был именно что рабочим. И про детали, которые некому точить, рассказывал мне именно он.
В политическую сторону ролики загибались элементарно. В соответствующей серии выяснялось, что после политика «Ч» и рожать легче станет, и с деталями как-то образуется.
Сериал вообще получился длинным, поскольку облдумские выборы весны 1998 года плавно перетекли в губернаторские (осень 1999 года), а затем и в мэрские (декабрь 1999 года).
Николай Козарийчук, в прошлом — совладелец компании «Терминатор»
 Фото: Анастасия Кеда, 66.RU |
|---|
Режьте сами
Один из наших клиентов решил устроить выставку. У нас было собственное оборудование для этих целей — алюминиевые профили квадратного сечения, из которых можно собирать стенды. Мы все подготовили хорошо-красиво, показали заказчику, он остался доволен. Бригада отправилась монтировать. Когда стали заносить эти конструкции в помещение, выяснилось, что потолок низкий — поставить стойки вертикально нельзя, причем разница была приличная — 20–30 сантиметров.
Заказчик считал, что виноваты мы.
Мы напомнили — он сам утвердил проект, где указана высота конструкций. Предварительного доступа в помещение у нас не было, поэтому вины за собой мы не признавали.
Тогда он поинтересовался, можно ли укоротить профили.
Мы сказали — нет: система рассчитана на всю высоту стоек — если отпилим часть, потеряем качество сборки и площадь будущих экспозиций.
В отсутствие других аргументов заказчик попытался подключить решал. С нашей стороны с ними общался компаньон Виктор Брюховских. Как хороший переговорщик, он убедил их, что у заказчика только один выход — купить наше оборудование. Став собственником, он сможет делать с ним все, что захочет.
Им пришлось согласиться.
Дорогая экономия
Конкуренты много лет выставляли «Терминатор» ценовым пугалом. Они обещали клиентам выполнить работу с тем же качеством, но в несколько раз дешевле. Устоять против такого предложения не мог практически никто. Я даже говорил: «Наш заказчик — тот, кого обманули несколько раз. Один раз — не в счет».
Однажды наш постоянный клиент, дилер автомобилей «Лада», решил установить на близлежащей дорожной развязке рекламную стелу своего салона. «Терминатор» соглашался выполнить этот заказ за 80 тысяч рублей, но заказчик решил сэкономить и выбрал подрядчика, предложившего на 25% меньше. Полгода мы о нем ничего не слышали. Наконец он появился у нас в офисе и признался, что допустил ошибку. Сказал, что своего оборудования у владельцев нанятой компании не было — для начала они вытребовали себе дорогущий перфоратор и еще какую-то технику. Когда взялись копать газон для монтажа стелы, экскаватор зацепил и порвал кабель спецсвязи ФАПСИ. Небрежность исполнителей обошлась ему очень дорого — сумму заказчик не называл, но по его лицу было видно, что платить пришлось не только за стелу.
Николай Грахов, радиомагнат
 Фото: Анастасия Кеда, 66.RU |
|---|
Журнальная корзина
Я считал, что менеджеры «Радио СИ» должны представлять, как устроен радиобизнес, привозил из-за границы справочники и отраслевые издания. Сотрудникам отдела продаж и программным директорам предлагал изучать иностранные журналы, приходившие раз в неделю. Такой возможностью они пользовались не очень охотно.
Со временем журналов скопилось много — их перенесли в другое помещение, чтобы не загромождать кабинет. Потом эти издания мне понадобились. Захожу в комнату, а там пусто. Спрашиваю — где журналы? Никто не признается.
Вечером пришла уборщица, смотрю, достает журнал, сворачивает конусом и кладет в корзину для мусора. «Очень хорошая бумага, — говорит. — Не промокает». — «А где остальные?» — «Это последний». Она думала, что журналы — макулатура, и все их использовала. Кроме меня, никто их прочитать не успел.
