Что мы будем носить и сколько это будет стоить? Интервью с дизайнером и директором модного бренда

Если у вас нет времени сейчас читать текст целиком, ниже — краткий пересказ по пунктам. Он же — оглавление-навигатор, по клику на заинтересовавший вас тезис вы попадете ровно в ту часть интервью, где он раскрывается.

• Сразу после начала спецоперации, санкций и падения курса рубля потребители перестали покупать одежду. Елена Пискулина рассказывает, что ткани подорожали, поэтому пришлось повышать цены. Дизайнеры стараются не сильно переписывать ценники (держатся на запасах), но если ситуация ухудшится — у них не останется выбора.
• Блокировка соцсетей осложнила жизнь многим брендам. Но те, кто делал ставку не только на Instagram*, смогли выйти с наименьшими потерями.
• Директор бренда Elena Piskulina говорит, что сейчас спрос на одежду постепенно восстанавливается. Несмотря на это, бренды не делают крупные коллекции, а выпускают небольшие капсулы.
• Уход десятков массовых брендов одежды не повлияет на дизайнерский сегмент рынка. Потребители масс-маркета будут искать замену в других магазинах.
• Вы никогда не угадаете, какой стиль одежды сейчас в тренде.

«Хочется верить, что власти знали, на что шли, и скоро нас поддержат»

Фото: Антон Буценко, 66.RU
Елена Пискулина (слева) и Валерия Лузина

— С конца февраля произошло много негативных событий: после старта военных действий на Украине обвалился рубль, были введены новые санкции, а многие компании остановили работу в России. Как это время переживает ваш бренд?

Елена Пискулина: — Первые две недели мы столкнулись с затишьем. Люди испугались, были в шоке и ничего не понимали. Но наша работа продолжалась. Понимали, что людям нужно выдохнуть и спрос вернется.
Мы очень зависим от импортных тканей, в частности турецких. Падает курс рубля — вырастает стоимость ткани. Цены на нее с самого начала поднялись на 20–30%. Помню, как мы в один день присматривали ткань за 400 рублей, а через два дня ценник был уже в 600 рублей. Сейчас стоимость чуть опустилась.

Валерия Лузина: — Мы не паниковали, поэтому не бросились сразу поднимать цены. Тем более, были остатки на складах. В такие кризисы нужно оставаться с холодной головой: жажда наживы обычно ни к чему хорошему не приводит. Мы старались держать старые цены как можно дольше, но все же пришлось их повысить на 10–20%.

— Вы используете ткани из «дружественной» Турции, поэтому логистические цепочки не должны были сильно пострадать. А каково пришлось тем, кто закупался у итальянцев?

Елена: — Даже не представляю. Я всегда старалась подходить к работе практически: из любой ткани можно сшить классную вещь, если знать свойства ткани. Я всегда искала доступные материалы у местных поставщиков — это ускоряет процессы. Поэтому если в мире что-то и происходит, у нас, скорее всего, всегда будет ткань.

— Согласитесь, что бесконечно держать цены не получится.

Валерия: — Будем подстраиваться под рынок. Мы общаемся с партнерами, следим за покупательной способностью. Исходя из этого, понимаем, на что можем поднять цену, а на что — немного опустить. Умеешь быть гибким и чувствовать тенденции рынка, значит, выживешь. Если не понимаешь этого, будет сложно.

— Как блокировка Instagram повлияла на вашу работу? Это важнейший канал связи и продаж для многих брендов.

Валерия: — К счастью, мы не бросали площадку во «ВКонтакте», и часть аудитории перешла туда. Особенно грустно тем брендам, которые работали только в Instagram. Нас же любят не за красивые картинки, а за вещи и репутацию, которую мы зарабатывали десять лет.
Проверенные годами способы продвижения — коллаборации, партнеры, работа с блогерами и лидерами мнений, стилистами. И сарафанное радио никто не отменял.

— Первые недели у потребителей был шок. А сейчас?

Валерия: — Ситуация стабилизируется. Покупательная способность подросла. Наши партнеры в Екатеринбурге очень ждали нашу новую коллекцию. Продажи постепенно возвращаются к прежнему уровню.

Фото: Elena Piskulina, Анна Коваленко, 66.RU
«Востребованы унисекс и оверсайз. Вообще, бренды в основном нацелены на женскую аудиторию, а мы хотим уйти в мужскую».

— Пригодился ли опыт пандемии, когда все тоже закрывалось и нарушались логистические цепочки?

Елена: — Однозначно. Раньше мы делали коллекции по 30 наименований, в магазины уезжало по 80 вещей. Сейчас производим небольшие капсулы по 10–12 наименований. Это дополнения к уже вышедшим коллекциям.
Сегодня востребованы унисекс и оверсайз. Вообще, бренды в основном нацелены на женскую аудиторию, а мы хотим уйти в мужскую, потому что есть большой спрос. А когда из России ушел весь масс-маркет, спрос повысился. К нам часто приходят известные бизнесмены и жалуются, что нигде не могут найти хорошее пальто.

— Как уход десятков массовых брендов одежды повлиял на ваш сегмент?

Валерия: — Дизайнер создает вещь от эскиза до воплощения, он может все сшить своими руками. А коммерческий бренд думает над тем, что будет хорошо заходить аудитории. В этом нет души. Есть дизайнеры про искусство, а есть — про коммерцию. Это не плохо, но важно различать.
Аудитория масс-маркета к нам не перейдет. Потребители будут искать замену в других магазинах. Люди, выбирающие дизайнеров и более высокий сегмент, останутся с нами. Но есть шанс, что часть аудитории масс-маркета в будущем будет уходить к дизайнерам. При одном условии — если вырастут доходы.

— Пока не кажется, что зарплаты будут увеличиваться.

Валерия: — Хочется верить в то, что власти знали, на что шли, и скоро поддержат отрасль.

— Главное, чтобы цены не росли быстрее зарплат.

Елена: — Если цены будут подниматься, то у нас не останется другого выхода, как тоже их поднять. Но пока — что планировали, то и будем делать. Кардинально планы не пересматриваем. Возможно, выпустим меньше вещей. Все зависит от спроса.

«Надо объединяться и развивать модный код Екатеринбурга»

— Почему российские бренды покупают турецкие и итальянские ткани?

Елена: — В России большие проблемы с легкой промышленностью. В 1990-е все развалилось и наша отрасль стала целиком зависеть от импортных тканей. Если у нас что-то и производят, то эти ткани неактуальны для дизайнеров. Например, Свердловский камвольный комбинат давно не удовлетворяет даже минимальным потребностям по ниткам и тканям. Российские комбинаты не справляются ни с оборотами, ни с трендами.
Кроме того, мы с трудом находим профессиональных швей. Никого ничему не учат: это невостребованная специальность. Мы держимся на опытных мастерах: очень дорожим нашей 70-летней Зиной Павловной. Молодые девчонки, которые приходят к нам на стажировку, как правило, ничего не умеют, или их нужно переучивать. Мы уже собираемся приходить в вузы и сами воспитывать будущих швей.

— Как решать проблему с легкой промышленностью?
Елена: — Нужна поддержка правительства. Мы сейчас пытаемся достучаться. Модная индустрия — это огромные деньги, развитие внутренней экономики, налоги. Государство должно быть в этом заинтересовано.

— Но раз все развалено, за пару месяцев не перестроиться. Импортозамещение вообще реально? За 30 лет мы привыкли ко всему западному.

Елена: — Все реально, просто нужны деньги. Например, у нас в Краснодаре есть знакомые парни, которые производят джинсы. Джинсы! В России! Но без серьезной финансовой поддержки они не могут наращивать обороты.
В России живут талантливые и умелые люди, важно в них инвестировать. Мы сможем заместить все — от нижнего белья до верхней одежды.

Фото: Elena Piskulina, Анна Коваленко, 66.RU
«Появился четкий тренд на милитари. Вы даже не представляете, насколько это сейчас актуально. Огромный спрос».

— Как политические и экономические потрясения повлияют на одежду?

Валерия: — Они уже влияют: появился четкий тренд на милитари. Вы даже не представляете, насколько это сейчас актуально. Огромный спрос. Елена давно делала костюм в стиле милитари, и мне уже многие написали со словами: «А вы будете повторять?» Милитари всегда востребовано, но сейчас особенно. Но мы стараемся обращаться с этой темой очень аккуратно.

— Мода и стиль — разные вещи. В плане стиля что-то поменяется?

Елена: — Вряд ли. В тренде будет удобство. После начала пандемии все полюбили пижамы, поэтому мы стали экспериментировать с мягким трикотажем. Думаю, будет спрос на урбанизированную одежду — например, бомберы.

Валерия: — Вовсю развиваются локальные бренды. Усилится тренд на самобытность. У каждого региона есть свой мерч и айдентика. Дизайнеры могут сместить фокус внимания в эту сторону.

— Что-то мне подсказывает: помимо российских брендов активизируются азиатские.

Валерия: — Не думаю, что они заполонят наш рынок своими изделиями. У людей уже сформировалось отношение к китайским вещам. Аудитория нашего ценового сегмента не будет одеваться в одежду «китайский рынок», потому что эти люди имеют определенные ценности — качество, имя дизайнера, неповторимость коллекций, лимитированность изделий.

Елена: — А вот российским дизайнерам можно и нужно выходить на азиатские рынки. ОАЭ — тоже привлекательное направление для развития брендов.

Валерия: — Азиатский рынок хорош как поставщик тканей и фурнитуры — тот же Китай или Корея. Хорошие и недорогие ткани производят в Узбекистане и Киргизии. Недавно проходил онлайн-форум модного сообщества, где мы общались с представителями этих рынков — обсуждали потребности России, возможности сотрудничества, сроки и скорости.
Очень хочется, чтобы качественное импортозамещение произошло через развитие и рост именно российской легкой промышленности. Надеюсь, правительство нас услышит.

Фото: Elena Piskulina, Анна Коваленко, 66.RU
«Люди стали обращать на себя больше внимания. У некоторых на фоне этого меняется образ жизни. Дизайнеры могут влиять на поведение человека, менять настроение и возраст».

— На мой взгляд, за последние годы россияне стали одеваться более стильно. Смогут ли они пожертвовать одеждой из-за кризиса?

Елена: — Люди действительно стали обращать на себя больше внимания. У некоторых на фоне этого меняется образ жизни. Дизайнеры могут влиять на поведение человека, менять настроение и возраст. Без одежды мы не сможем. Для многих она важна для удобства, статуса и индивидуальности. Если не случится ничего катастрофического, тренд продолжится.

— А Екатеринбург — это стильный город? Чего не хватает местным?

Елена: — Он в целом модный, но не стильный. Здесь не хватает модной культуры, модного кода. Чтобы задавать тренды и воспитывать людей, нужно больше массовых мероприятий. В Екатеринбурге проходит «Неделя моды». Но этого очень мало. Есть «Ночь музеев», «Ночь музыки». Почему бы не организовать «Ночь моды» или другие модные фестивали, которые влияли бы на воспитание стиля, объединяли бы модное сообщество, задавали тренды? Мы открыты к сотрудничеству с организаторами, готовы выступать экспертами, предлагать идеи.

— На Урале в последние годы стали активно развивать локальную кухню. Может ли в Екатеринбурге быть аутентичная одежда?

Елена: — Тренд на локальность будет только усиливать эту тенденцию. Мы решили, что пора открывать свой шоурум в родном Екатеринбурге, активно заниматься развитием своего бренда именно здесь, формировать уникальный модный код города вместе с другими местными дизайнерами.

*продукт Meta — организации, признанной экстремистской и запрещенной в России