Как уральские предприниматели приучили блогеров и музыкантов к одежде из Китая. История бренда YMKASHIX

Родом из Калифорнии

Марку YMKASHIX создали в 2012 году Леонид Леонов, Юлия Палкина и Антон Орехов. Все трое тогда катались на лонгбордах (роликовая доска) и вдохновились уличным стилем одежды, выросшим из культуры серферов и скейтбордистов Калифорнии. Все началось с путешествий в США и Китай, которые вылились в семилетнюю эмиграцию в Поднебесную. Именно поэтому в стилистике марки много Азии.

— Я сначала вообще с одеждой не была связана, училась и училась себе в УПИ, представление о моем будущем было немного другое. И потом Леня меня затянул, и мне понравилось, — рассказывает Юлия Палкина. — Летом 2012-го я поехала по программе Work and Travel в Америку, попутешествовала. И в Нью- Йорке мы остановились в студенческом хостеле, «Умка» назывался. В центре Манхэттена — «Умка». И он был оформлен так — что-то с андеграундом связанное. Этим же летом мы с Леней поехали в Китай: в Гуанчжоу и Шанхай. Познакомились там с ребятами, которые занимаются скейтбордингом, тоже впечатлений набрались. И когда уже возвращались, сидели в аэропорту и подумали, почему бы не открыть свой магазин?

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

Название подбирали по фонетике — нужно было что-то на стыке российской и восточной культур. В результате взяли «Умку» и дополнили ее окончанием «шикс», которое ничего не означает ни на английском, ни на китайском, но добавляет слову азиатское звучание.

В 2013 году Юлия получила диплом и вместе с Леонидом уехала на полгода в Гуанчжоу. Там выпустили первую продукцию. Сперва только аксессуары: бейсболки, рюкзаки, сумки-шоперы, затем шапки. Первоначальным капиталом стали собранные в складчину 100 тысяч рублей.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

Крейзи рашенс

Часть продукции отправляли в Россию, часть — продавали в Китае (причем в Поднебесной очень скоро YMKASHIX начали подделывать — шапки с этим брендом стали встречаться на рынках). Пришлось зарегистрировать в Китае торговую марку, что помогло бороться с контрафактом, особенно на маркетплейсах.

В 2017 году предприниматели начали шить одежду — свитера, худи, поло, рубашки, вельветовые брюки и шорты, потом безрукавки, демисезонные куртки. Чтобы добиться высокого качества, решили не искать подрядчиков вслепую, а идти к проверенным: искали топовые местные бренды, выходили на их поставщиков и швейные мастерские.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

— Фабрики выбирали очень долго, их перелопатили не знаю сколько, — говорит Юлия. — Когда там жили, общались со всякими ребятами, с тем же скейтерским магазином, и все думали, что мы какие-то крейзи рашенс (с англ. сумашедшие русские), потому что мы постоянно что-то спрашивали, вынюхивали. Например, мы приходили к чуваку, у которого тоже бренд одежды, и такие: «А свози нас на фабрику к своему дяде, у тебя классная толстовка, мы видим, можешь нас свозить и показать?» В итоге потихоньку-потихоньку мы нашли костяк фабрик и продолжаем работать с ними. Где-то шьют шапки, где-то свитера.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

Свой стиль тоже вырабатывали долго, и он продолжает меняться. Причем иногда дизайнерские решения — удачная ошибка подрядчиков.

— Мы как-то заказали толстовку, только посмотреть, как отошьют, дали четкое техническое задание. Приезжаем на фабрику, они нам сделали несколько вариаций, и отсебятину просто — то, что мы не заказывали. Но это было очень хорошо! Это была очень хорошая отсебятина! Нам понравилось, как они сделали, и в итоге мы заказали их вариант. Они там поменяли одну деталь, которая добавила изюминку этой толстовке, ни у кого такого еще не было.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

Noize, Ильич и Егор Крид

Раскрутке бренда помогла дружба команды с владельцем «Теле-клуба» Олегом Кумышом. Музыкантам, которые выступали на этой площадке, дарили кепки YMKASHIX, вспоминает Юлия:

— Мы так набивали себе имя. Года три дарили половину того, что отшивали. Чтобы все видели, что мы делаем хорошие вещи, не филоним, не экономим на тканях, на пошиве и так далее. И нам не жалко кепки свои. Мы просто дарили музыкантам, а они такие: «качество вообще огонь». И сразу их надевали, выступали, потом в инстаграм выставляли и отмечали нас.

Так, в кепках уральского бренда ходили Noize МС, бас-гитарист TheWailers Астон Барретт, американский рэпер Guilty Simpson, Дельфин. Неожиданно марка стала популярной у более возрастной аудитории, когда кепку YMKASHIX подарили ведущему радиостанции «Пилот FM» Александру Морозову.

— Он у друга свадьбу вел. Мы разговорились и потом ему кепку подарили. Его увидели в ней, и мне все папины друзья: «Я хочу такую же кепку», — вспоминает Юлия. — Мы много тогда этих кепок продали. Именно взрослые только эти кепки брали.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

— Часто нам пишут, что звезды в нашей одежде где-то появлялись, — добавляет Леонид Леонов. Стилист Влад Лисовец в нашей желтой рубашке у себя в инстаграме был, сейчас вот Лена Темникова снялась в нашем свитере в рекламе «Активии». Егора Крида в клипе одевали в нашу жилетку. Little Big много светились в нашей одежде. Просто Алина Пязок, которая все видео им снимает, это подружка моя старая, она из Челябинска. В последнее время мы даже не просим, типа оденьтесь, рекламируйте нас, просто дружеские отношения. А недавно Алина пишет: ой смотри, мы на тусовку пошли, а Ильич в ваших вельветовых штанах. Стилист в магазине купила ему.

Сейчас марку продвигают через блогеров и тиктокеров.

— Дарим им одежду, но не для того, чтобы они рассказывали, какие шмотки классные — так уже не работает, — а чтобы просто носили. Он постоянно маячит в этом, и у людей уже складывается мысль — ну если он постоянно в этом ходит, значит, классная вещь. Причем обычно блогеры сами нам пишут. Было такое, что нам написал один парень, мы ему отправили комплект одежды, потом пишет еще один, и еще один. И тот же комплект просят. И все — Зеленогорск, адрес один и тот же. Тогда еще не знали про тик-ток дома. А они все вместе там живут, меняются между собой одеждой. Но тогда они только начинали, сейчас все уже знаменитыми стали.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

«В 2020 году оборот вырос вдвое»

Сейчас помимо своей продукции предприниматели отшивают одежду с аксессуарами и для других компаний, у кого нет своих производственных мощностей. Юлия с Леонидом придумывают модели, отрисовывают, делают макеты в 3D, затем отправляют конструктору, который дорабатывает их и делает лекала.

Почти все ткани по-прежнему закупают в Китае. Выбирают цвет и фактуру и тестируют образцы — десятки раз стирают в машине, трут, оставляют на солнце и проверяют — не растянулась, не скаталась, не выгорела ли. Затем отправляют эти фрагменты материала на сертификацию. Если все в порядке, делают заказ.

Новые коллекции сейчас выходят почти каждый месяц.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

В Россию предприниматели вернулись с началом пандемии. Открыли экспериментальный цех и перевели половину заказов в российские швейные мастерские. Но большинство тканей по-прежнему заказывают в Китае.

— Там есть рынки ткани, можно выбрать образцы. Мы с утра пришли, вечером вышли с полными сумками. В соседних городах уже партнерские фабрики, в принципе, они там все по цепочке идут, то есть можно объехать за день, проконтролировать, объяснить что-то, переговорить.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

В пандемию они начали работать с маркетплейсами, активно давали рекламу и неожиданно для самих себя резко выросли, тогда как многие марки уличной одежды ушли с рынка. В 2020 году оборот компании вырос вдвое, до 9,5 млн рублей. И с начала 2021 года прирос в полтора раза.

— Мы стали просто вбухивать деньги в рекламу: «Фейсбук», «Инстаграм» и так далее. И у нас правда выросли продажи. Апрель или май 2020 года вообще хорошим получился по выручке. И с тех пор мы планку держим.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

В Екатеринбурге продается только 1%

В компании по-прежнему работают сами основатели, одна упаковщица интернет-заказов и один человек, который создает видеоконтент. Антон, который сейчас живет в экопоселении под Москвой, занимается продвижением бренда в столице, Юлия и Леонид разрабатывают новые модели и также занимаются развитием. Все остальные работы выполняются на аутсорсинге.

Одежда YMKASHIX сейчас продается в пяти магазинах в Москве и двух точках в Санкт-Петербурге. В планах — открыть свой офлайн-магазин в Москве и, возможно, в Екатеринбурге.

Пока в родном городе одежду YMKASHIX можно купить в небольшом шоуруме, расположенном в офисе компании на улице Розы Люксембург. По словам предпринимателей, основная аудитория бренда — в Москве и Петербурге. На Екатеринбург приходится только 1% продаж. Около 20% продается в самом Китае, там одежду выставляют в нескольких локальных магазинах.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

Большинство онлайн-заказов приходит из стран СНГ, Прибалтики, Казахстана, Украины. В перспективе YMKASHIX планирует наладить поставки в Арабские Эмираты, Германию и другие страны.

Периодически поступают заказы из Европы и США. Но полноценно выйти на американский рынок пока не получается.

— Там по-другому бизнес построен, нужно в Америке быть и иметь там склад, потому что они ну не хотят на таможне получать, заморачиваться. Надо привезти, растаможить, поставить самому в магазин, — объясняет Леонид.

Фото: Марина Молдавская, 66.RU

— Онлайн мы тоже пробовали — как-то выходили на «Амазон». Заказы были, но мало, — добавляет Юлия. — Мне кажется, там люди немного более консервативные, чем у нас, им прям нравится приходить и щупать вещи. Плюс для «Амазона» нужен отдельный человек, который будет им заниматься, и, наверное, не из России, а хотя бы из Китая, потому что логистика из России в Америку космических денег стоит. Невыгодно получается отправлять.

В настоящее время YMKASHIX планирует нарастить объемы производства. Параллельно с этим предприниматели готовятся начать производство зимних курток. Образцы продукции уже есть. Шить зимнюю одежду планировали начать еще в 2020 году, но из-за локдауна поиск подрядчиков в Китае затянулся.