Как уральские предприниматели приучили блогеров и музыкантов к одежде из Китая. История бренда YMKASHIX
Родом из Калифорнии
Марку YMKASHIX создали в 2012 году Леонид Леонов, Юлия Палкина и Антон Орехов. Все трое тогда катались на лонгбордах (роликовая доска) и вдохновились уличным стилем одежды, выросшим из культуры серферов и скейтбордистов Калифорнии. Все началось с путешествий в США и Китай, которые вылились в семилетнюю эмиграцию в Поднебесную. Именно поэтому в стилистике марки много Азии.
— Я сначала вообще с одеждой не была связана, училась и училась себе в УПИ, представление о моем будущем было немного другое. И потом Леня меня затянул, и мне понравилось, — рассказывает Юлия Палкина. — Летом 2012-го я поехала по программе Work and Travel в Америку, попутешествовала. И в Нью- Йорке мы остановились в студенческом хостеле, «Умка» назывался. В центре Манхэттена — «Умка». И он был оформлен так — что-то с андеграундом связанное. Этим же летом мы с Леней поехали в Китай: в Гуанчжоу и Шанхай. Познакомились там с ребятами, которые занимаются скейтбордингом, тоже впечатлений набрались. И когда уже возвращались, сидели в аэропорту и подумали, почему бы не открыть свой магазин?
Название подбирали по фонетике — нужно было что-то на стыке российской и восточной культур. В результате взяли «Умку» и дополнили ее окончанием «шикс», которое ничего не означает ни на английском, ни на китайском, но добавляет слову азиатское звучание.
В 2013 году Юлия получила диплом и вместе с Леонидом уехала на полгода в Гуанчжоу. Там выпустили первую продукцию. Сперва только аксессуары: бейсболки, рюкзаки, сумки-шоперы, затем шапки. Первоначальным капиталом стали собранные в складчину 100 тысяч рублей.
Крейзи рашенс
Часть продукции отправляли в Россию, часть — продавали в Китае (причем в Поднебесной очень скоро YMKASHIX начали подделывать — шапки с этим брендом стали встречаться на рынках). Пришлось зарегистрировать в Китае торговую марку, что помогло бороться с контрафактом, особенно на маркетплейсах.
В 2017 году предприниматели начали шить одежду — свитера, худи, поло, рубашки, вельветовые брюки и шорты, потом безрукавки, демисезонные куртки. Чтобы добиться высокого качества, решили не искать подрядчиков вслепую, а идти к проверенным: искали топовые местные бренды, выходили на их поставщиков и швейные мастерские.
— Фабрики выбирали очень долго, их перелопатили не знаю сколько, — говорит Юлия. — Когда там жили, общались со всякими ребятами, с тем же скейтерским магазином, и все думали, что мы какие-то крейзи рашенс (с англ. сумашедшие русские), потому что мы постоянно что-то спрашивали, вынюхивали. Например, мы приходили к чуваку, у которого тоже бренд одежды, и такие: «А свози нас на фабрику к своему дяде, у тебя классная толстовка, мы видим, можешь нас свозить и показать?» В итоге потихоньку-потихоньку мы нашли костяк фабрик и продолжаем работать с ними. Где-то шьют шапки, где-то свитера.
Свой стиль тоже вырабатывали долго, и он продолжает меняться. Причем иногда дизайнерские решения — удачная ошибка подрядчиков.
— Мы как-то заказали толстовку, только посмотреть, как отошьют, дали четкое техническое задание. Приезжаем на фабрику, они нам сделали несколько вариаций, и отсебятину просто — то, что мы не заказывали. Но это было очень хорошо! Это была очень хорошая отсебятина! Нам понравилось, как они сделали, и в итоге мы заказали их вариант. Они там поменяли одну деталь, которая добавила изюминку этой толстовке, ни у кого такого еще не было.
Noize, Ильич и Егор Крид
Раскрутке бренда помогла дружба команды с владельцем «Теле-клуба» Олегом Кумышом. Музыкантам, которые выступали на этой площадке, дарили кепки YMKASHIX, вспоминает Юлия:
— Мы так набивали себе имя. Года три дарили половину того, что отшивали. Чтобы все видели, что мы делаем хорошие вещи, не филоним, не экономим на тканях, на пошиве и так далее. И нам не жалко кепки свои. Мы просто дарили музыкантам, а они такие: «качество вообще огонь». И сразу их надевали, выступали, потом в инстаграм* выставляли и отмечали нас.
— Часто нам пишут, что звезды в нашей одежде где-то появлялись, — добавляет Леонид Леонов. Стилист Влад Лисовец в нашей желтой рубашке у себя в инстаграме* был, сейчас вот Лена Темникова снялась в нашем свитере в рекламе «Активии». Егора Крида в клипе одевали в нашу жилетку. Little Big много светились в нашей одежде. Просто Алина Пязок, которая все видео им снимает, это подружка моя старая, она из Челябинска. В последнее время мы даже не просим, типа оденьтесь, рекламируйте нас, просто дружеские отношения. А недавно Алина пишет: ой смотри, мы на тусовку пошли, а Ильич в ваших вельветовых штанах. Стилист в магазине купила ему.
Сейчас марку продвигают через блогеров и тиктокеров.
— Дарим им одежду, но не для того, чтобы они рассказывали, какие шмотки классные — так уже не работает, — а чтобы просто носили. Он постоянно маячит в этом, и у людей уже складывается мысль — ну если он постоянно в этом ходит, значит, классная вещь. Причем обычно блогеры сами нам пишут. Было такое, что нам написал один парень, мы ему отправили комплект одежды, потом пишет еще один, и еще один. И тот же комплект просят. И все — Зеленогорск, адрес один и тот же. Тогда еще не знали про тик-ток дома. А они все вместе там живут, меняются между собой одеждой. Но тогда они только начинали, сейчас все уже знаменитыми стали.
«В 2020 году оборот вырос вдвое»
Сейчас помимо своей продукции предприниматели отшивают одежду с аксессуарами и для других компаний, у кого нет своих производственных мощностей. Юлия с Леонидом придумывают модели, отрисовывают, делают макеты в 3D, затем отправляют конструктору, который дорабатывает их и делает лекала.
Почти все ткани по-прежнему закупают в Китае. Выбирают цвет и фактуру и тестируют образцы — десятки раз стирают в машине, трут, оставляют на солнце и проверяют — не растянулась, не скаталась, не выгорела ли. Затем отправляют эти фрагменты материала на сертификацию. Если все в порядке, делают заказ.
Новые коллекции сейчас выходят почти каждый месяц.
В Россию предприниматели вернулись с началом пандемии. Открыли экспериментальный цех и перевели половину заказов в российские швейные мастерские. Но большинство тканей по-прежнему заказывают в Китае.
— Там есть рынки ткани, можно выбрать образцы. Мы с утра пришли, вечером вышли с полными сумками. В соседних городах уже партнерские фабрики, в принципе, они там все по цепочке идут, то есть можно объехать за день, проконтролировать, объяснить что-то, переговорить.
В пандемию они начали работать с маркетплейсами, активно давали рекламу и неожиданно для самих себя резко выросли, тогда как многие марки уличной одежды ушли с рынка. В 2020 году оборот компании вырос вдвое, до 9,5 млн рублей. И с начала 2021 года прирос в полтора раза.
— Мы стали просто вбухивать деньги в рекламу: «Фейсбук*», «Инстаграм*» и так далее. И у нас правда выросли продажи. Апрель или май 2020 года вообще хорошим получился по выручке. И с тех пор мы планку держим.
В Екатеринбурге продается только 1%
В компании по-прежнему работают сами основатели, одна упаковщица интернет-заказов и один человек, который создает видеоконтент. Антон, который сейчас живет в экопоселении под Москвой, занимается продвижением бренда в столице, Юлия и Леонид разрабатывают новые модели и также занимаются развитием. Все остальные работы выполняются на аутсорсинге.
Одежда YMKASHIX сейчас продается в пяти магазинах в Москве и двух точках в Санкт-Петербурге. В планах — открыть свой офлайн-магазин в Москве и, возможно, в Екатеринбурге.
Пока в родном городе одежду YMKASHIX можно купить в небольшом шоуруме, расположенном в офисе компании на улице Розы Люксембург. По словам предпринимателей, основная аудитория бренда — в Москве и Петербурге. На Екатеринбург приходится только 1% продаж. Около 20% продается в самом Китае, там одежду выставляют в нескольких локальных магазинах.
Большинство онлайн-заказов приходит из стран СНГ, Прибалтики, Казахстана, Украины. В перспективе YMKASHIX планирует наладить поставки в Арабские Эмираты, Германию и другие страны.
Периодически поступают заказы из Европы и США. Но полноценно выйти на американский рынок пока не получается.
— Там по-другому бизнес построен, нужно в Америке быть и иметь там склад, потому что они ну не хотят на таможне получать, заморачиваться. Надо привезти, растаможить, поставить самому в магазин, — объясняет Леонид.
— Онлайн мы тоже пробовали — как-то выходили на «Амазон». Заказы были, но мало, — добавляет Юлия. — Мне кажется, там люди немного более консервативные, чем у нас, им прям нравится приходить и щупать вещи. Плюс для «Амазона» нужен отдельный человек, который будет им заниматься, и, наверное, не из России, а хотя бы из Китая, потому что логистика из России в Америку космических денег стоит. Невыгодно получается отправлять.
В настоящее время YMKASHIX планирует нарастить объемы производства. Параллельно с этим предприниматели готовятся начать производство зимних курток. Образцы продукции уже есть. Шить зимнюю одежду планировали начать еще в 2020 году, но из-за локдауна поиск подрядчиков в Китае затянулся.
