В Екатеринбурге из-за ужесточения федеральных стандартов по наружной рекламе и новой схемы размещения могут исчезнуть до 70% рекламных поверхностей. По прогнозам экспертов, уменьшение предложения приведет к изменению цен, а также к закрытию маленьких агентств по всей России.
Минпромторг разработал новую редакцию ГОСТа для наружной рекламы. Несоответствующие ему щиты предлагается демонтировать уже со следующего года, минуя переходный период до 1 января 2020 г. Документ стал неожиданным как для властей российских городов, так и для бизнеса.
В скором времени должны быть заменены рекламные конструкции, которые нависают над дорогой и расположены на разделительных полосах и обочине на расстоянии менее 50 метров от аварийно опасных участков улиц города, наземных пешеходных переходов и перекрестков.
Паралельно с этим МУГИСО разработало новый план легальной уличной рекламы. Так, количество рекламных поверхностей уменьшится в пять раз. Такие тектонические изменения приведут к разбалансировке спроса и предложения, что в конечном счете скажется на тарифах для рекламщиков.
По мнению исполнительного директора рекламной сети «А-Медиа» Валерия Гылки, расценки на узаконенные рекламные конструкции вырастут, а на нелегальные (которые все равно будут) — снизятся в разы. На сегодняшний день средний чек по Екатеринбургу на щит 3×6 — 18000 руб. При этом без разницы, согласована конструкция или нет: рынок покупает всё, что предлагается.
Валерий Гылка, CEO рекламной сети «А-Медиа»:
— Владельцы рекламных конструкций всегда находятся в состоянии турбулентности. Разрешения и договоры на них заканчиваются каждые пять лет, и каждые пять лет наступает новая эпоха согласований, после которой рекламные конструкции превращаются в «тыкву». Мы не можем быть эффективными на долгосрочную перспективу. Вчера нам сказали, что с ГОСТом все вопросы закрыты и мы можем дальше работать, участвовать в торгах и получать новые, «правильные» места; а сегодня нам говорят, что все эти места, на которые проходят аукционы, через пять лет опять запретят.
Людмила Черных, PR-директор рекламной группы Deltaplan оговаривается, что схема, представленная на прошлой неделе Мингосимуществом, — не окончательная. После соласований с мэрией и ГИБДД ее дополнят еще энное количество щитов.
Людмила Черных, PR-директор рекламной группы Deltaplan:
— В дальнейшем схема будет дорабатываться и число предусмотренных в ней конструкций будет увеличиваться. До конца текущего года, по прогнозам министерства, будут выставлены на торги около 500 конструкций, это значит, что они также войдут в схему размещения. Пока работа по утверждению схемы не завершена, невозможно спрогнозировать, как это повлияет на стоимость размещения наружной рекламы в городе. Участники рынка, порядком уставшие от неразберихи и хаоса в индустрии, приветствуют появление понятных и прозрачных правил работы на рынке.
Проблема в том, что у самих рекламщиков нет понимания о потенциальной емкости всего рынка. «А неопределенность давит», — признается директор одного из операторов наружной рекламы. Другой участник рынка, пожелавший остаться не названным, утверждает, что МУГИСО очистит от незаконной рекламы только центр Екатеринбурга, а на периферии все останется по-прежнему.
«По ощущениям, порежут конструкции в центре, часть этих демонтажей нивелируется развитием в этой зоне малых форматов. В обычных районах не поменяется особо ситуация. Поэтому какой-то паники на рынке нет», — говорит источник.
Валерий Гылка прогнозирует демонтаж каждых двух из трех уличных объектов в Екатеринбурге, но все-таки осторожно надеется, что всё обойдется. По расчетам компании Deltaplan, в центральной и исторической зонах сейчас расположено около полутора тысяч поверхностей, которые не соответствуют новой схеме и госстандарту (при этом конструкция может содержать от одной до трех граней) — примерно тысяча билбордов.
В свердловском министерстве по управлению госимуществом, которое заведует рекламным рынком, заявляют, что концепция уличной рекламы прорабатывалась с учетом ужесточения ГОСТа.
Юлия Вершецкая, пресс-секретарь МУГИСО:
— В уральской столице действуют 1520 легальных рекламных конструкций. Так как действовал мораторий на РК с действующим разрешением, работа по их проверке не велась. На проработку данного количества конструкций специалистам МУГИСО потребуется до двух недель.
Представитель ведомства напомнила, что до конца года планируется провести торги не менее чем на 500 новых мест и параллельно спиливать незаконные щиты. «В результате зачистки объем РК на проработанных территориях снизится в 1,5–1,9 раза», — отмечают в министерстве.
Последствия этого решения государства — уход операторов, считают представители outdoor-отрасли.
Валерий Гылка:
— Как правило, в небольших городах владельцами конструкций являются предприниматели с 5–10 конструкциями, благодаря которым они существуют. Первыми пойдут под снос именно они. Крупные операторы тоже пострадают, хотя они могут за счет своих оборотных возможностей удержать оставшиеся легальные места. Но доставаться они будут уже намного дороже, и мы можем увидеть новые банкротства и смену бенефициаров многих рекламных компаний на рынке.
Руслан Гарифуллин из рекламного агентства «Карась» с коллегой соглашается и добавляет, что фирмам придется искать новую нишу для роста или расширять деятельность.
Руслан Гарифуллин, директор РА «Карась»:
— Наименее болезненно нововведения переживут те агентства, которые включили в свою деятельность направление digital-рекламы как наиболее сильный и перспективный рекламный сегмент. Например, недавно Яндекс анонсировал возможность таргетировать рекламу по геопозиции пользователя. На мой взгляд, это прекрасный аналог навигационной наружной рекламе.
Кроме того, новые стандарты приведут к уменьшению поступлений в местные бюджеты, дополнительным затратам на демонтаж и массовым судебным искам. Владельцы рекламных конструкций предпочитают пока не прогнозировать последствия решений регулятора, даже неофициально.
По словам Людмилы Черных, за последние годы рынку наружной рекламы столько раз предрекали скорую гибель, что у участников рынка сформировался иммунитет к паническим реакциям на инициативы государства.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в Екатеринбурге по итогам прошлого года объем наружной рекламы снизился на 26%, бюджет рекламодателей едва превысил 810 млн руб. Экспертиза также проводилась по телевизионной, радийной рекламе и рекламе в прессе.
Фото: архив 66.ru
