Раздел Бизнес
3 апреля 2013, 13:45

Изнанка бизнеса: интернет требует более мощных информнаркотиков

Портал 66.ru продолжает серию публикаций «Изнанка бизнеса». Из очередного материала вы узнаете, почему московские пиарщики стоят вчетверо дороже уральских и как социальные сети превращают людей в моллюсков.

Мы решили возродить некогда замороженный проект «Изнанка бизнеса». Накопили стопку правдивых историй, которые не принято рассказывать официально. А на условиях анонимности — вполне. Мы обещаем ее нашим собеседникам, они — рассказывают все как есть. Читателям гарантируем, что это люди реальные, люди известные, люди профессиональные и компетентные в своих вопросах. Мы немного изменили формат — в частности, полностью отказались фотографировать наших героев даже со спины. В конце концов это скучно. Плюс, оформляем текст как монолог, структурируя его смысловыми блоками. Чтобы максимально сохранить стилевые особенности речи собеседника.

Сегодня — разговор с Андреем. Он совладелец и креативный директор коммуникационного агентства, довольно известный в России пиарщик. Он рассказывает, зачем губернаторам «противопожарный» пиар, где берут хороших комментаторов и кому платят по два рубля за каждый написанный знак. Называет интернет-пользователей моллюсками и аквариумными рыбками. Считает, что знает, откуда на самом деле берутся новости. В общем, неприятный человек.

Здесь, в нашей «любопыточной», мы беседуем с нашими гостями с глазу на глаз. Фотографу в этот момент заходить сюда нельзя.

У нас пока еще многие бизнесмены и политики считают, что хороший пиар стоит нечеловечески дорого и бывает только в Москве. Вот и идут с заказами к столичным грандам. Те приезжают на переговоры на машинах стоимостью в истребитель, берут несколько миллионов предоплаты и отдают работу на субподряд в регионы. Качество услуг зависит от профессионализма исполнителей, а не от того, где у пиарщиков расположен представительский офис.

Если ты работаешь в регионе — бери людей из региона. Они знают местную специфику, региональные мемы, устойчивые выражения, последние городские сплетни и потайные пружины. Все те мелочи, в которых дьявол и без которых качественно работать просто не получится. Хотя, конечно, три четверти специалистов совершенно спокойно могут сидеть в других городах. В Киеве, Питере, Владивостоке, Бангкоке каком-нибудь.

Такие вещи, как вывод в топ ЖЖ, накрутки голосований, DDos-атаки и прочий астротурфинг, не требуют непосредственного присутствия людей в городе. Даже комментаторов можно брать иногородних, но десятников над ними все равно придется ставить местных, иначе можно и облажаться.

За многими информационными сообщениями, которые потом расходятся по интернету, стоит один человек, придумавший фейк.

Заказчик часто платит за понты. Лесные пожары, которые никто толком не тушил, вызвали такую волну негатива, что ее брызги долетели даже до кремлевских башен. Оттуда позвонили губернатору и вежливо поинтересовались, что за бардак творится у него в хозяйстве и не надоела ли ему руководящая должность. Губернатор кинулся к именитым московским пиарщикам с просьбой «убрать негатив из интернета». Те позвонили своему субподрядчику, субподрядчик связался со мной, а я — со своим человеком в пылающем регионе. По итогу заказчик заплатил четырем командам, хотя реально работала на него только одна. Это «наценка за понты».

Один человек не может перекричать толпу. Поэтому пиарщику иной раз не стоит лезть в сетевые дискуссии в одиночку. В некоторых ситуациях не обойтись без сплоченной «группы поддержки», которая от лица якобы реальных пользователей будет продвигать нужную идею. Несколько хорошо подготовленных комментаторов способны гнуть «линию партии» практически в любых условиях, и сделать с ними ничего нельзя.

Информацию запускают в Сеть с разных точек. Кто сейчас скажет, откуда в интернете появилась новость про изнасилование русской девушки таксистом-гастарбайтером? Никто. Детали происшествия пользователи забыли, источник им неизвестен, но у всех на подкорке отложилось, что вот в этой конкретной службе такси работают приезжие уголовники. В результате от таксистов клиенты бегут, доходы падают, их конкуренты радостно потирают руки. А ведь вся эта ситуация — дело рук одного хитрого ублюдка, склепавшего на коленке фальшивую страничку девушки и запустившего с нее текст об изнасиловании, которого на самом деле не было. По Сети гуляют сотни подделок, которые доверчивая аудитория принимает за чистую монету.

Заказчики считают, что нормальный пиар существует только у пиарщиков с именем, а никак не в маленьких агентствах. Хотя мэтры в итоге поручают работу как раз этим «малышам».

Хорошего комментатора найти нелегко. Он должен быть умен, ответственен, психически устойчив и при этом готов работать за довольно средние деньги. Требуется и определенное актерское мастерство, чтобы вживаться в своих персонажей. Особенно если их пять штук. Это вовсе не то, что обычные интернет-тролли, которых на каждом известном ресурсе пасется по нескольку сотен.

Я плачу по два рубля за знак одному из своих копирайтеров. Это много, если учесть, что средняя цена по рынку — 30 копеек за тот же знак. Но этот парень своих денег стоит. Если у меня какой-то очень важный текст, от которого многое зависит, я иду именно к нему. Потом плод его трудов появляется где-нибудь в СМИ, в блогах или, может быть, на лепре. Кстати, в обычный жизни он — писатель. Самый что ни на есть настоящий. Пишет отличные книги, их скупают немалыми тиражами. Понятно же, почему мне после него ничего править не надо и почему его тексты стоят куда дороже моих.

Нормальных комментаторов найти нелегко, но их должно быть много, чтобы создавать эффект толпы. У хороших работников по пять-шесть персонажей, каждый со своим характером.

Иногда заказчик упирается рогом. Мы, говорит он, хотим вот такую-то статью вот в такой-то газете. Ты пытаешься ему объяснить, что это неэффективно, что можно за те же деньги сделать гораздо интереснее. Но тебя не слышат. Хотим вот это — и все тут. Ну и ладно. Дайте мне 100 тысяч, я 60 отдам в СМИ за написание и размещение, дельту положу в карман. Моя совесть чиста, я вас предупреждал.

Вообще терпеть не могу размещать что-либо за деньги. Грубая работа, низкий класс. Гораздо круче, когда ты генерируешь интересный информационный повод, качественно его упаковываешь и подаешь журналистам на блюдечке с голубой каемочкой. И они кушают. Вот это эффективно, это красиво. Хотя большинство медиаменеджеров занимаются все же распределением денежных потоков. Три миллиона в телек, два в газеты, один в информационные агентства и еще пол-ляма — в блоги и социальные сети.

Как и во многих видах бизнеса, попадаются заказчики, у которых свои представления о прекрасном. Они приходят, загадывают желание, и их невозможно убедить, что то, что они загадали, полная ерунда.

Вся статистика, которая есть в открытом доступе, — это полная фигня. Площадки показывают определенное количество просмотров, дают портрет своей аудитории, но все эти цифры далеки от реальности. Любой счетчик можно накрутить, любые данные можно подделать. И это происходит сплошь и рядом, потому что от размеров аудитории и ее ключевых характеристик зависит цена, которую площадки просят за размещение текстов. Чтобы адекватно оценить ситуацию, нужно или дорогостоящее исследование, или экспертное мнение, основанное на глубоком знании реалий и, быть может, инсайдерской информации.

Интернет все пишет и ничего не забывает. Любое упоминание человека, бренда, компании или события остается в поисковиках. Одно упоминание, два, три — формируется определенный бэкграунд. И ты никогда не знаешь, как и где этот бэкграунд выстрелит. Может быть, тебе жирный заказ дадут, а может быть, наоборот — с работы выгонят и любимая женщина уйдет. Поэтому всегда надо про это помнить и все решения принимать с учетом последствий, которые будут отражены в интернете. Цена каждого действия меняется, потому что появляется стратегическая перспектива.

Зачистка поисковиков от негатива (или наоборот, забивка негативом), корректировка бэкграунда сейчас даже более популярна. Это работа не сильно простая и вовсе не быстрая. С каких-то площадок информацию можно удалить, какие-то — передавить своими ссылками, СЕО-методы применить.

Социальные сети чертовски технологичны. Таргетированная реклама позволяет доносить информацию до пользователей, обладающих совершенно определенными характеристиками. Заказчику интересны девушки в возрасте 25–30 лет, проживающие в Екатеринбурге и любящие сериал «Доктор Хаус»? На здоровье! Спозиционируемся на них, не проблема. Кроме того, там очень прозрачная статистика. Просмотры, комменты, лайки, репосты — все это можно посчитать с точностью до миллиметра. Коммерсы такое любят. Они вообще любят циферки.

Пользователи социальных сетей похожи на моллюсков. Они заглатывают потоки информации и тут же ее выплевывают с другого конца. При этом чаще всего нет ни обдумывания, пропущенного через себя, ни критического восприятия, ничего. Скорость разлета осколков — чудовищная. Если эмоциональный крючок воткнут грамотно (в Екатеринбурге убивают собачек, партия жуликов украла у старушек очередной миллиард), то репостов будут тысячи. Клик-клик-клик.

У интернет-зависимых память — как у аквариумных рыбок. Чем мощнее потоки информации, тем меньше люди берут на себя труд что-то запоминать. Пока картинка на экране — человек ее видит. Шлеп, убрали эту, поставили новую — он уже старую и забыл. Это упрощает и усложняет работу пиарщика. Усложняет, потому что надо всегда быть в повестке дня, чтобы тебя воспринимали. Упрощает, так как часто картинку можно формировать из подручных средств, не утруждая себя фактами. Все равно никто не помнит, что там было вчера.

Андрей называет интернет-пользователей аквариумными рыбками: пока перед ними есть персонаж, они его помнят. Как только он исчезает, его тут же забывают.

Мы все — наркоманы. Мы подсели на бесконечные потоки информации, которая нам не нужна и которая нас чаще всего даже и не касается. А безостановочное потребление новостей приводит к тому, что критическое восприятие исчезает вообще. Людям можно скормить любую хрень за счет того, что они не успевают осмысливать поступающие в их мозг вводные данные. Дальше, кстати, будет только хуже. Процесс интернетизации всего и вся продолжается. В институте, дома, в самолете — везде есть Сеть. Даже сидя на унитазе, ты держишь на коленях ноутбук.

Мы пересели с травки на героин. Потоки информации становятся все больше, и на обычные раздражители аудитория уже не реагирует, она просто отключается, перестает воспринимать. Чтобы достучаться до человека, вовлечь его эмоционально, подвигнуть на какие-то действия, приходится применять все более сильнодействующие средства. (Пятнадцатилетняя девочка сбросилась с многоэтажки! ШОК! ВИДЕО!) Я не знаю, к чему это все приведет в итоге.

В публикации использованы кадры из мультфильма «Каникулы Бонифация».
Чтобы получать лучшие материалы дня, недели, месяца, подписывайтесь на наш канал. Здесь мы добавляем смысла каждой новости.