Принимаю условия соглашения и даю своё согласие на обработку персональных данных и cookies.

Как «Золотой стандарт» построил сеть ювелирных дискаунтеров

24 ноября 2011, 06:42
интервью
Екатерина Локоцкова, директор по маркетингу холдинга «Золотой стандарт», в интервью Порталу 66.ru объяснила, каким образом ритейлеру удается продавать качественные ювелирные изделия по низким ценам.

Практически на всех рынках есть компании, которые позиционируют себя как дискаунтеры. Как правило, они занимаются продажей товаров и услуг повседневного спроса. Тем удивительнее, что в Екатеринбурге уже пять лет работает сеть магазинов, продающая ювелирные украшения по оптовым ценам.

— Практически на каждом рынке есть дискаунтеры. Но, если честно, то я раньше не встречал таких примеров среди ювелирных магазинов.
— На самом деле мы не классический дискаунтер. Правильнее говорить, что мы — магазин оптовых цен. Вообще, мы больше 20 лет занимаемся ювелирным бизнесом в Челябинске, тогда же у нас появился и первый магазин. Изначально мы выходили на екатеринбургский рынок именно как оптовики. Но спустя два года решили открыть розничные точки в вашем городе, сейчас их три.

Дело в том, что мы работаем с четырьмя крупнейшими российскими производителями. Это «Диамант» (серьги, кольца, подвески), «Титан» (цепи и браслеты), «Алькор» и «Ювелирный дом «Эстет» (бриллиантовая группа). Сейчас ведем переговоры еще с пятым производителем, но пока я не готова его назвать. Отмечу, что мы закупаем украшения очень крупными партиями (входим в пятерку крупнейших дистрибьютеров в России), за счет этого получаем серьезные скидки от производителей, а как следствие, и низкие цены в наших розничных точках.

Компания «Золотой стандарт» входит в пятерку крупнейших оптовиков в России. За счет больших объемов закупок удается получать существенные скидки у производителей.

— Какая разница между ценами в ваших ювелирных дискаунтерах и обычных магазинах?
— Очень сложно ответить на ваш вопрос, поскольку найти одинаковые изделия в магазинах практически невозможно. Плюс к тому ювелирные украшения — это товар с длительным циклом покупки — у нас есть украшения, которые лежат на витрине 3-5 лет. Покупателю очень сложно сориентироваться на рынке, так как все зависит от того, когда украшение было произведено, насколько оно модно и актуально. По моим оценкам, разница в цене составляет от 15% до двух раз.

— Все ваши магазины находятся вдалеке от центра Екатеринбурга. Чем обусловлен такой выбор мест?
— Действительно, мы открыли магазины исключительно в рабочих районах: в районе «Таганского ряда» (Техническая, 35), на Эльмаше (Старых Большевиков, 86) и в районе УПИ (Ленина, 64). Наших торговых точек нет в центре, на ювелирных улицах Екатеринбурга (например, Вайнера). И это осознанный выбор. Мы не хотим конкурировать с нашими оптовыми клиентами. На самом деле мы им достаточно долго объясняли, почему решили заниматься розничной торговлей и почему не пересекаемся с их целевой аудиторией.

— Каково соотношение розничного и оптового бизнеса у вас сейчас?
— В деньгах оптовые продажи приносят примерно 80%, а 20% — розница. И это соотношение постоянно и практически не меняется. У нас нет планов расширять сеть в Екатеринбурге — трех точек вполне достаточно.

Разница в цене ювелирных изделий в дискаунтере и обычных магазинах может достигать двух раз.

— На какую целевую аудиторию вы ориентируетесь?
— Посмотрите вокруг — и вы увидите, что это очень разные люди. Среди них есть как молодые люди, так и пожилые. Это простые люди, которые зачастую стесняются посещать ювелирные магазины в больших торговых центрах. Но им при этом не чуждо чувство прекрасного, они тоже хотят себя радовать красивыми вещами. Конечно, к нам не заходят люди в бриллиантах и мехах. Если торговые центры ориентируются на аудиторию «средний плюс», то мы — на средний и низкий ценовые сегменты.

— При этом в ваших магазинах есть как недорогие изделия за 1-2 тыс. руб., так и украшения за 60-70 тыс. руб. Какие пользуются наибольшим спросом?
— Конечно, мы понимаем, что наши клиенты живут на рабочих окраинах. Понятно, что мы не сможем тут продавать бриллианты. Именно поэтому ориентируемся на массовый спрос. Примерно 40% продаж приходится на изделия за 3-5 тыс. руб., 30% — ниже 3 тыс. руб. и 30% — более 5 тыс. руб.

— В течение трех дней (с 25 по 27 ноября) у вас в магазинах пройдет весьма нестандартная акция — распродажа всех ювелирных изделий со скидкой в 60%. Зачем вам торговать себе в убыток?
— Согласна, что акция совершенно нестандартная, поскольку скидку в 60% на ювелирные изделия никто не дает. Тем более в Екатеринбурге. Например, в том же Челябинске такое иногда бывает. Объясню, за счет чего мы можем позволить себе скидку в 60%. С 17 по 20 ноября проходила в екатеринбургском Центре международной торговли ювелирная выставка «JUNWEX Екатеринбург». И нам удалось договориться с производителями о таких скидках, которых раньше никто не имел. Все благодаря гигантскому объему закупа.

Покупатели предпочитают объемные, но при этом легкие украшения. В цене — золото и серебро.

— Есть два типа распродаж. В первом случае повышают стоимость товаров, а потом делают скидку, а во втором — просто делают скидку. Не очень верится, что вы можете снизить цены на 60%...
— Нет проблем. Приходите и проверяйте. Уверяю вас, что все цены будут снижены на 60% в течение трех дней.

Только прошу понять, что акцию мы проводим не ради увеличения продаж, а просто хотим отпраздновать пятилетие работы в Екатеринбурге. Будут очень приятные цены, шампанское, фуршет. При этом мы даже не прикидывали, сколько может прийти покупателей. Бизнес бизнесом, но мы просто хотим вместе с нашими покупателями отметить праздник.

— Есть устойчивое мнение, что хорошие украшения не могут быть дешевыми...
— Абсолютно правильно, что покупатели подвергают сомнению качество товаров. Для того, чтобы не попасть впросак, нужно ориентироваться на крупных российских производителей, которые не могут позволить себе снижать качество и играть с потребителями в кошки-мышки. Они беспокоятся о своем имени и репутации, так как на рынке работают не первый год. Если же говорить о нашей сети, мы имеем низкие цены за счет того, что мы прежде всего оптовая компания, а не потому, что предлагаем товары низкого качества.

— У вас есть розничные точки в Челябинске и Екатеринбурге. Чем отличаются эти рынки?
— В обоих городах — примерно по 200 ювелирных магазинов. Но при этом в Челябинске очень сильны позиции местных игроков — рынок фактически поделен между четырьмя компаниями. В Екатеринбурге же их 30-40, именно поэтому тут совершенно другая конкурентная ситуация. Так сложилось исторически, поскольку тут очень развито производство: ваш город — ювелирная столица Урала.

В России есть еще один такой город — Кострома. Но костромские заводы производят украшения для массового покупателя, а екатеринбургские — коллекции очень высокой ценности.

Три ювелирных магазина оптовых цен находятся в рабочих районах Екатеринбурга, где проживают основные клиенты ритейлера.

— Кстати, а почему вы не сотрудничаете с нашими производителями?
— Все дело в цене, так как местные производители специализируются на бриллиантовой группе украшений. Именно поэтому мы не продаем их товары в наших магазинах в Екатеринбурге. Но в Челябинске у нас есть бутик, который работает уже 20 лет. В нем уже в ближайшее время появятся изделия екатеринбургских мастеров.

— Какие украшения сейчас пользуются спросом? Что сейчас в моде?
— Сейчас покупатели предпочитают объемные, но при этом легкие украшения. Например, изделие может весить два грамма, а выглядеть на 10. Конечно, это связано с тем, что цена на золото за последний год сильно выросла. Спросом также пользуются украшения с фианитами или натуральными полудрагоценными камнями, поскольку они существенно дешевле, чем с драгоценными. Не стоит также забывать, что при выборе украшения очень сильна эмоциональная составляющая: многие руководствуются принципом «нравится — не нравится».