Великая немая. Часть I

Ее любил Энди Уорхолл. Ей посвящали стихи Ходасевич и Маяковский. Ее рисовали Васнецов и Билибин, Пикассо и Кабаков. Шанель вывела ее на подиум и вознесла на недосягаемую высоту.

Она — образ, символ, некий знак. Знак избранности, но в то же время доступности, символ достатка, впрочем, не требующий многого, образ стабильности и при этом, увы, вечно изменчивой моды. Женщины ею гордятся, мужчины ценят. На нее тратят целые состояния, зарабатывая на ней еще большие. Некоторые фанатично коллекционируют. Подавляющее же большинство — ею просто пользуется. Что поделаешь, в этом, собственно, и заключается ее судьба. Судьба этикетки.

Ну, кто, скажите на милость, кто из трудолюбивых средневековых булочников, ставящих на хлеб свое клеймо, или мейсенских фабрикантов, маркирующих свой дорогой и хрупкий товар, или добропорядочных французских виноторговцев, наклеивающих на бутылку маленькой клочок бумаги с выведенным от руки названием «Мерло, 1720 год от Р. Х.», мог предположить, что своими скромными клеймами и клочками пергаментной бумаги, он открывает... если и не «ящик Пандоры», то, во всяком случае, широкую дорогу в мир обольстительной и лукавой Этикетке.

Фантик, ярлычок, пустяк, обертка — казалось, намертво пришпиленная к товару, который она, собственно, и должна представлять — этикетка с самого своего появления на свет стремилась как раз к обратному. «Отклеиться», быть самой по себе, во всяком случае, на равных с той немудреной начинкой, которую она так соблазнительно рекламирует, а то и вовсе, чем черт не шутит, эту «начинку» заменить. Долго ждать не пришлось...

Разумеется, этикетка от шампанского шампанским ни в коем случае не является, как и пистолет ни в коем случае не является выстрелом. Но как знать наверняка? Согласитесь, при слове «производство» нашему мысленному взору представляется нечто сугубо материальное, не правда ли? Между тем, доля этого самого «материального производства» во всех ведущих странах в течение последних десятилетий устойчиво снижается, уступая место сфере услуг. А в этой сфере ширятся отрасли, производящие разного рода символы и путеводители в мире символов.

Это не экономический ликбез, это жизнь. Так и выходит, что мы наливаем в бокал — только это и никакое другое название, кладем на хлеб — только эту и никакую другую марку, надеваем — только этот и никакой другой лейбл, и сверяем свое время — только по этому и никакому другому бренду.

Дизайнеры «упаковывают» ваш продукт, специалисты в области «паблик рилейшнз» работают над созданием вашего имиджа. Культурные учреждения превращаются в сферу деловых услуг, их «продукция» ставится на поток. И сегодня фактически любой продукт, помимо изначальных потребительских свойств, несет в себе массу закодированной информации и нагружен ворохом смыслов и образов, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принадлежность к этнической группе.

Все труднее становится вернуть этикетку на ее место. Так что, выражение «мы курим, покупаем, пьем и носим — символы» не такой уж эвфемизм.

Этикетка, фантик, пустячок... И как-то невольно тянет оглянуться, а нет ли поблизости сказочного мальчика, остроумно подметившего однажды: «А король-то — голый!»