Сам ты «Макдоналдс». История уральского фастфуда до экспансии международных брендов

Как в Екатеринбург попали бургеры

Во время учебы в Москве в 1990-е екатеринбургский предприниматель Павел Кукарских ежедневно проезжал мимо первого ресторана «Макдоналдс», открытого 31 января 1990 года на Пушкинской площади. Постепенно в его голове созревала мысль о том, чтобы открыть похожий фастфуд — но на Урале.

В Москве Кукарских занимался торговлей и розничными продажами. В 1994 году он с партнерами владел небольшим кожевенным бизнесом (шили сапоги и куртки), а в Заречном у предпринимателей был супермаркет — однажды они решили сделать на его месте ресторан, где можно было бы обедать. «Мы сами себе казались солидными и важными дядями. И хотелось, чтобы все у нас было «по-взрослому». Интерес к ресторанному бизнесу возник из любви к смелым и безбашенным экспериментам», — вспоминал позднее Кукарских.

В 1994-м, когда в Екатеринбурге о ресторанной культуре не было и речи, бизнесмен открыл свое первое заведение — «Мистер N». Ресторан-кабаре был грубой стилизацией под французское варьете, которая вскоре перестала увлекать Кукарских. Тогда, в 1996-м, он наконец воплотил в жизнь идею, подсмотренную на Пушкинской площади, — и открыл первый «Мак Пик».
Гамбургеры, чизбургеры и картошка фри тогда казались для екатеринбуржцев чем-то московским, а значит, фантастическим. Но теперь фастфуд пришел и на Урал: в первые дни работы «Мак Пика» на Ленина, 24/8 выстраивались огромные очереди, как на Пушкинской в 1990-м. Сюда съезжались со всей Свердловской области.

«Это было главное место для тусовок золотой молодежи. В «Мак Пике» конца 1990-х можно было познакомиться с выгодной партией и рассчитывать на удачное замужество. Брать с собой еду из «Мак Пика» и идти с брендированным пакетом по улице считалось очень модным и крутым», — рассказывает Виктория Шуркова, которая работала в системе «Мак Пика».
«Все молодые люди старались устраивать праздники в «Мак Пике», это было модно. Несмотря на то, что я никогда не любила молочные коктейли, в «Мак Пике» я ими давилась, но пила. Однажды коллега по работе в газете «Вечерний Екатеринбург» получил премию и решил угостить нас в «Мак Пике» за свой счет. Мы были счастливы», — вспоминает гастрономическая журналистка Лилия Низамова.

«До «Мак Пика» не было заведений, где можно быстро съесть картошку фри и бургеры. В компании всегда пытались повторить успех «Макдоналдса»: за игрушками для детских наборов сотрудники ездили в ОАЭ», — говорит Константин Панов, который работал в системе компании «Малахит» (туда входит «Мак Пик»).

По воспоминаниям бывших сотрудников, в «Мак Пике» использовали сырье и посуду из «Макдоналдса». К концу 1990-х в кафе стабильно готовили от трех до пяти тысяч бургеров в день, вспоминает Юлия Железняк, генеральный директор компании «Малахит».

«После учебы в СИНХе я мечтала попасть в «Мак Пик». Проходила практику во многих махровых ресторанах, но мне хотелось чего-то принципиально нового — уйти от советского ханства в сторону западной культуры. Уровень оборудования и обслуживания в «Мак Пике» был на порядок выше, чем в других заведениях Екатеринбурга. Белоснежный зал с отделкой, кондиционеры — все это казалось чем-то из будущего», — говорит Железняк.

Классический фастфуд с блинчиками и сельдью под шубой

Фото: предоставлено героями публикации, Анна Коваленко, 66.RU

В 1998-м из развлекательного центра «Планета Малахит», тоже открытого Павлом Кукарских, вырастает одноименная бизнес-империя — крупнейшая ресторанная компания города. В создание «Малахита» вкладывают около четырех миллионов долларов — возможно, самые большие инвестиции в развлекательный бизнес города на тот момент.

В августе 1998-го случается экономический кризис и кредит «Малахита» вырастает в шесть раз. Страдают и покупатели: им не до развлечения и кафе, хочется сэкономить и просто выжить. Кукарских думал, что происходит катастрофа: все, что он строил годами, рушилось.

После кризиса многие ресторанные компании становились частями крупных предпринимательских структур, но «Малахит» остался независимым — в том числе благодаря кожевенному заводу, который все еще приносил доходы от экспорта сырья. Только это спасло «Малахит» от банкротства. «Мы пробовали развиваться с инвесторами, с партнерами, но важно развиваться самому. Не потерять свободу, делать работу, получать от нее удовольствие и не зависеть ни от кого», — объяснял бизнесмен.

Экономические потрясения заставили пересмотреть концепцию и бизнес-модель «Мак Пика». В 1999-м классический западный фастфуд в меню разбавила русская кухня — мясные и капустные пельмени, блинчики с творогом и мясом, пирожки, сельдь под шубой. В «Мак Пике» понимали, что «Макдоналдс» рано или поздно придет в Екатеринбург, поэтому решили к этому готовиться заранее. «Сначала я был категорически против расширения меню, но доступная «домашняя» концепция — это именно то, что нужно регионам. «МакПик» — совершенно немосковская модель, в столице, может быть, он и не приживется», — рассуждал Кукарских в 2005-м.

Уральский фастфуд тоже стал пользоваться огромной популярностью: например, за день в одном «Мак Пике» продавали 150 килограммов пельменей с мясом.

«Когда ко мне в гости приезжают люди из других мегаполисов, они часто спрашивают, где у нас «Макдоналдсы». И я не без гордости отвечаю, что у нас их нет. И я водил людей в «Мак Пик», показывал наш екатеринбургский фастфуд. И мои гости были просто очарованы, их рассказы на родине обрастали легендами, и первое, что меня спрашивал следующий гость, было: «А покажешь ваш Макдоналдс?» — писал один из пользователей форума Е1.RU.

Расцвет империи «Малахита»

Фото: предоставлено героями публикации, Анна Коваленко, 66.RU

В 2002 году Кукарских продал кожевенный завод и окончательно сосредоточился на ресторанном бизнесе. В это время «Мак Пик» продолжал задавать тренды на рынке Екатеринбурга: в 2003-м в меню появились роллы с огурцом, лососем и угрем. «Тогда люди не понимали, что такое васаби, и могли съесть его без соевого соуса, а потом долго ругаться: «Зачем вы меня отравили», — вспоминает Железняк. В это же время в «Мак Пик» добавили итальянскую пиццу с моцареллой и оливками — альтернативой в городе считалась вокзальная пицца в русском стиле, с колбасой и кетчупом. «Мак Пик» опережал «Макдоналдс» по ассортименту: у нас было много альтернативных позиций», — говорит Виктория Шуркова.

Второй «Мак Пик» открылся в «Дирижабле», первом торговом центре Екатеринбурга. Фастфудный костяк — бургеры, картошку фри, коктейли, мороженое — разбавляли уральские и европейские позиции: салаты и горячее. Расцвет «Мак Пика» пришелся на 2005-й, когда сеть доросла до 15 заведений — не только в Екатеринбурге, но и в Челябинске, Тюмени, Уфе.

К середине 2000-х компания «Малахит» становится крупнейшим ресторанным оператором и, помимо «Мак Пика», в разное время управляет еще 14 брендами: кафе Doner Kebab, «Блинко», «Поль Бейкери», «Время Ч», ресторанами «Пивной барон», «Градара», «Грандъ-Буфетъ», «Ноблес», японским баром «Суши-ко», ночными клубами «Диван», «Истерика», «Зебра» и первым кальян-баром в городе «Базар». В 2005 году в Екатеринбурге открывается самый крупный ресторан Кукарских — «Сандэй», работающий в формате free flow: 730 посадочных мест, 8 станций с блюдами, 11 кухонь — рекорд для Урала.

К 2007 году в состав «Малахита» входит более 80 заведений по всей России — в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинске, Тюмени. В компании работает 2,5 тысячи сотрудников, годовой оборот — более 45 миллионов долларов. Доля на рынке Екатеринбурга оценивается в 15–17%. А Павел Кукарских становится первым екатеринбургским ресторатором, попавшим на страницы российской версии журнала Forbes.

«Компания «Малахит» считалась абсолютным лидером ресторанного рынка. Это была кузница кадров. Отсюда вышло много достойных людей, которые сегодня задают тон на ресторанном рынке», — подчеркивает Лилия Низамова.

Семейная пиццерия с уральским колоритом

Фото: предоставлено героями публикации, Анна Коваленко, 66.RU

К середине 2000-х фастфуд-рынок Екатеринбурга был фактически сформирован. Среди крупнейших игроков — «Малахит», ООО «Ресторан Большой Урал» (сеть суши-баров «Ем Сам», пиццерия «Моретти»), ООО «Уралспецторг» (сеть «Кофейня № 7»). В сегменте фуд-кортов развиваются «ПИР» и «Юниверфуд» (бренды «Блинофф», «Джус Мастер» и «Американ Хот Пицца»). А еще сеть пиццерий «Фридей», которая в 2005 году меняет название на Pizza Mia.

В 1990-х будущий основатель пиццерии, бизнесмен Константин Варзаков, ездил в Турцию и Арабские Эмираты, чтобы покупать там посуду, керамику — все, что было сложно найти в России, и продавал эти товары в Екатеринбурге. «Отец называл это практичным бизнесом, который помогал обеспечивать семью. Но в этом не было души. Отцу хотелось сделать бизнес для людей. Он начал думать, в какое место могут прийти люди любого возраста, с любыми финансовыми и физическими возможностями. Пиццерия — это как раз такой формат заведения», — вспоминала в интервью The Village директор по развитию Pizza Mia Мария Варзакова.

Первая Pizza Mia открылась в 2000 году. В следующие месяцы пиццерия зарабатывала около двух миллионов рублей. При создании компании Варзаков ориентировался на хот-доги в Ikea и вдохновлялся «Макдоналдсом». Изначально пиццерия называлась «Фридей»: идея принадлежала основателю, который специально неправильно транскрибировал английское слово friday. В память о первом названии в ассортименте сейчас есть одноименная пицца.
Многие думают, что Pizza Mia сначала появилась в Екатеринбурге, но на самом деле первая пиццерия открылась в Тюмени. «Друг отца и генеральный директор компании родился в Тюмени, поэтому порекомендовал основать первое заведение там — и все получилось. Мы намеренно не хотели позиционировать себя как екатеринбургский бренд, хотя многие воспринимают нас именно так. Возможно, дело в том, что Екатеринбург — наш родной город и мы могли невольно транслировать нежное отношение к нему на всю сеть. Тем не менее без тюменцев не было бы Pizza Mia — мы это помним и очень благодарны», — говорит Варзакова.

Фото: предоставлено героями публикации, Анна Коваленко, 66.RU

В Pizza Mia всегда готовили «русскую пиццу» — например, с майонезом и петрушкой. Это отличало продукт от итальянских и американских аналогов. Многие блюда по-прежнему готовятся по тем же рецептам, что и 20 лет назад. Франшиза Pizza Mia появилась еще десять лет назад, но все владельцы ресторанов — друзья Константина Варзакова со студенческих времен.

Благодаря этому компании удается сохранять семейную концепцию бизнеса, утверждает его дочь.

Федералы наступают

Фото: Игорь Черепанов, Анна Коваленко, 66.RU

2006 год стал поворотной точкой для общепита Екатеринбурга: открываются ТРЦ «Гринвич» и ТЦ «Мега», вместе с ними приходят концепции фуд-кортов. Это означало экспансию московских сетевых брендов.

До 2006-го из федеральных сетей в городе была лишь одна компания — «Росинтер Ресторантс», а теперь в Екатеринбурге открываются «Шоколадница», «Вилка-Ложка», «Жили-Были», «Сбарро» и другие. Эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы федеральные сети будут доминировать на региональном рынке. Так и произойдет.

В этом же 2006-м случается то, чего многие ждали: в торговом центре «Карнавал» открывается первый «Макдоналдс». Почти все собеседники 66.RU утверждают: американскую компанию долго не пускали в город на уровне муниципальной власти (в соседней Уфе, например, «Макдоналдс» открылся еще в 2004-м).

«Макдоналдс» заходит в те города, где созданы определенные условия: обычно они берут землю в долговременную аренду и строят на ней предприятие либо приобретают недвижимость на своих условиях», — вспоминает Татьяна, одна из бывших сотрудниц «Мак Пика». «Прежде чем зайти в город, «Макдоналдс» старается купить землю в центре и построить на ней собственные здания. У них долго не получалось зайти именно по такой стратегии, поэтому первую точку решили открыть в торговом центре», — комментирует Юлия Железняк.

«Мак Пик» был неплохим форматом хотя бы потому, что сам «Макдоналдс» хотел купить у меня эту сеть. Они предлагали выкупить те площади, на которых находился «Мак Пик». Плюс те, которые им были не нужны, чтобы напрочь уничтожить любое подобие конкуренции. Мы, естественно, отказались. Каждый развивается своим курсом. Дело было не в деньгах, просто у нас были свои собственные амбиции — хотели сами развиваться, а продажа означала бы лишь получение дивидендов и пассивность», — рассказывал Павел Кукарских.

Когда в Екатеринбурге открылся «Макдоналдс», сырье оттуда перестали поставлять в «Мак Пик»: стало невыгодно обеспечивать конкурента. Тогда Павел Кукарских построил в Москве завод по производству полуфабрикатов.

Первое время «Мак Пик» не ощущал оттока покупателей. Но вскоре «Макдоналдс» открылся в только что появившейся «Меге», куда «Мак Пик» уже не пустили.

«Конкурировать с «Макдоналдсом» — бессмысленно»

Фото: предоставлено героями публикации, Антон Буценко, Анна Коваленко, 66.RU

«Когда есть оригинал, подделке сложно с ним соревноваться», — говорит один из собеседников о дальнейшей судьбе «Мак Пика». «Уральские сети проигрывали федеральным и международным компаниям во всем — в уровне сервиса, приготовления еды, технологиях, интерьере, маркетинге. У международных сетей был опыт, который складывался десятилетиями», — уверен Константин Панов.

Но «Мак Пик» погубил не столько американский конкурент, сколько мировой финансовый кризис (спровоцированный, впрочем, США): в 2008 году компания прошла процедуру банкротства и часть заведений «Малахита» закрылась. «Несмотря на мощь компании, многие партнеры не пошли навстречу по снижению аренды. Считалось, что крупная фирма сможет платить высокие арендные ставки», — сетует Железняк.

В 2010 году закрылся самый первый «Мак Пик» на Ленина, 24/8. «Я уже не работала в компании, но коллеги изо всех сил пытались выправить ситуацию с «Мак Пиком». Не получилось. Продукция «Макдоналдса» по качеству очень хороша. Кто бы что ни говорил, для отрасли его появление стало ударом. Международные бренды всегда давили, конкуренция с ними подобна борьбе с ветряными мельницами», — говорит Татьяна.

Один из собеседников предполагает, что закат сети быстрого питания случился из-за внутренних разборок. А Иван Кукарских, ресторатор года по версии GQ в 2021-м, рассказывал в интервью «Деловому кварталу» о том, что его отец Павел просто не хотел заниматься фастфудом: «Для него рестораны были не средством заработка, а искусством. И искусство он видел в красивых вещах, а фастфуд ему никогда не казался красивым. Тем не менее он сделал самый крутой фастфуд в Екатеринбурге на то время. Можно было из этого построить империю, если бы ему это нравилось, но это не его».

Немногие знают, но «Мак Пик» еще существует — в «Дирижабле». Сейчас его не узнать: обновленный дизайн, новые позиции в меню. И негативные отзывы в интернете: в 2ГИС рейтинг меньше 2 из 5 баллов («взяли две шаурмы и отравились», «продавца нет на месте», «никогда не покупайте здесь бургеры!»). По словам Юлии Железняк, кафе работает с прибылью и его не планируют закрывать. «Возможна ли реинкарнация «Мак Пика» как сети? Если «Макдоналдс» уйдет, мы готовы включиться. Но только при условии государственной поддержки — льготных кредитов», — заявляет она.

К 2022 году компания «Малахит» развивает только одну сеть — «Поль Бейкери», состоящую из 50 кафе-пекарен в девяти городах России. «Фастфуд — это больше про деньги, а здесь — непаханое поле экспериментов. В России эта ниша еще имеет огромный потенциал для развития. В данном случае не Москва пошла к нам, а мы пошли в Москву», — говорит Железняк. В ближайшее время «Поль Бейкери» планирует расширяться, в том числе в столице.

Павел Кукарских продолжает управлять компанией.

Единственная фастфуд-сеть из Екатеринбурга, которая смогла сохраниться до наших дней и не сдать назад — это Pizza Mia. Хотя в самой компании больше не хотят ассоциироваться с фастфудом («у нас нет полуфабрикатов, только свежие продукты и совершенно другие цели»).
В 2015 году Pizza Mia провела корпоративный и визуальный ребрендинг. В результате сеть превратилась в ресторан-коворкинг со множеством розеток и терминалами самообслуживания. Сегодня 31 ресторан сети работает в Екатеринбурге, Тюмени, Первоуральске, Челябинске, Каменске-Уральском, Верхней Пышме и Арамиле. «Мы стараемся по максимуму сохранять наши корни, но адаптироваться под новые реалии. Главным приоритетом остается создание семейного места», — говорит Мария Варзакова.

Эпилог

Фото: Игорь Черепанов, Анна Коваленко, 66.RU

После закрытия в России части заведений «Макдоналдса», KFC, Pizza Hut и Burger King началась дискуссия о развитии российского фастфуда. 10 марта мэр Москвы Сергей Собянин заявил, что власти столицы выделят 500 миллионов рублей на льготные кредиты для предприятий быстрого питания. С похожей инициативой выступил свердловский губернатор Евгений Куйвашев.

Сейчас в российском сегменте рынка доминируют «Теремок», PizzaSushiWok, «Додо Пицца» и «Крошка-Картошка». Но при этом никто из этих сетей не занимается традиционным фастфудом, основанным на бургерах. В Екатеринбурге за последние годы появилась и закрепилась только одна локальная сеть бургерных — «А ты где?».

«Теремок» и другие представители российского бизнеса не создавались как конкуренты «Макдоналдса», считает основатель сети Михаил Гончаров. «Мы так, как они, делать не умеем. Ни технологически, ни с точки зрения менеджмента и маркетинга. Можно нас за это ругать, но давайте тогда уже ругать и наших ученых за то, что они не лауреаты Нобелевских премий, и наших инженеров, за что, что они не создали iPhone в России и за многое другое. […] Я вас разочарую — все это появляется за счет десятилетий тяжелого труда сотен тысяч руководителей, маркетологов и инженеров, да еще и с помощью стимулирующих развитие мер правительства. Пока у нас этих мер нет от слова вообще. Даже наоборот — те меры и режимы работы, что есть, стимулируют деградацию и загнивание любого крупного бизнеса. За все 32 года в бизнесе я не видел ни единой попытки нашего государства помочь и стимулировать развитие бизнеса».

В Pizza Mia полагают, что в регионах присутствия (Екатеринбург, Челябинск, Тюмень) «сокращения числа глобальных сетей не видать». «Про московские гранты от мэра и точечную помощь мы слышали, — рассказывает 66.RU Арина Зборомирская, генеральный директор сети Pizza Mia. — Если в правительстве проработают комплекс мер поддержки бизнеса, подобный введенному в прошлом году, это было бы кстати. Как пострадавшая от ковида отрасль, в пандемию мы воспользовались господдержкой, и сейчас подобная программа помогла бы. В любом случае мы рассчитываем в первую очередь на себя и идем по бизнес-плану, намеченному в 2021 году. Пока успешно — в мае открываем новый ресторан в Арамиле, в проекте еще два запуска».