Принимаю условия соглашения и даю своё согласие на обработку персональных данных и cookies.

Шок-маркетинг, агрессивная реклама и современные HR-инструменты. История торговой сети

27 июля 2021, 14:27
Новости HR
Шок-маркетинг, агрессивная реклама и современные HR-инструменты. История торговой сети
Фото: предоставлено 66.RU компанией «Галамарт»
Стратегия развития, способы продвижения, инструменты подбора кадров — чаще всего это закрытые для большинства людей сведения. Но есть исключения: компании, в которых приветствуется обмен полезной информацией с партнерами и конкурентами. Как опыт становления федеральной франчайзинговой сети «Галамарт» в период кризиса может быть полезен бизнесу — в материале 66.RU.

Магазины «Галамарт» разместились во всех районах Екатеринбурга, и, наверное, нет горожанина, который не побывал в них.

Торговая сеть привлекает ценами эконом-сегмента и широким выбором: в «Галамарте» можно купить бытовую технику, посуду, текстиль, игрушки, школьные принадлежности, косметику, предметы интерьера для дома и дачи.

На сегодняшний день торговая сеть родом с Урала, позиционирующая свои магазины как «народные», захватила всю Россию. Как четыре магазина в Екатеринбурге превратились в 430 по всей стране?

Рождение торговой сети

В 2008 году в Россию пришел мировой финансовый кризис. Многие компании оказались на грани банкротства, начались массовые сокращения, людей отправляли в отпуска без сохранения заработной платы. Рынок нуждался в новых форматах торговли. Так появилась сеть магазинов с разнообразным ассортиментом товаров по низкой цене.

Летом 2009 года в Екатеринбурге открылись первые четыре «Магазина постоянных распродаж». В тот момент ничего похожего на рынке не было. На фоне снижения доходов жителей города это было стопроцентное попадание в потребности покупателей.

Фото: предоставлено 66.RU компанией «Галамарт»

Екатеринбург стал центром управления франшизной сетью, где обосновалась Управляющая компания. В регионах были сформированы команды операционного управления, которые непосредственно отвечают за работу торговых точек.

В 2013 году руководство компании приняло решение о ребрендинге. Это было обусловлено тем, что сеть уже вышла на федеральный уровень. Для открытия в крупных торговых центрах был необходим бренд с более емким и интересным названием. Так появилась первая в России федеральная франчайзинговая сеть «Галамарт».

Компания начала открывать по всей стране магазины с широким ассортиментом постоянно обновляющихся товаров для дома с невысокими ценами и достойным уровнем сервиса. Особое внимание уделялось постоянным распродажам. Товар закупался огромными партиями, поэтому сеть получала от производителей максимальные скидки.

В период с 2014 года по сегодняшний день менялся стиль оформления магазинов «Галамарт», корректировался ассортимент и мерчандайзинг, развивалась и команда. Были открыты магазины в таких рискованных с точки зрения конкуренции городах, как Москва и Санкт-Петербург, сложных с точки зрения логистики и управления Владивостоке и Хабаровске. Открыт первый филиал за пределами РФ — в Минске.

Фото: предоставлено 66.RU компанией «Галамарт»

Шок-маркетинг в действии

Руководители «Галамарта» сделали ставку на шок-маркетинг и привлечение звезд шоу-бизнеса. Компания постоянно мониторила изменения на розничном рынке, подстраиваясь под запросы покупателя.

Разработанная Управляющей компанией стратегия продвижения сети строилась на четырех ключевых моментах.

  1. Постоянный ввод новинок в ассортимент: это и новые группы товаров, актуальные на сегодня, и конкретные коллекции. Систематический анализ рынка, мониторинг конкурентов, сбор обратной связи от покупателей, каких товаров им не хватает.
  2. Динамичный мерчандайзинг в зависимости от сезона, гендерных праздников и ключевых событий в стране, городе. Ассортимент ранжируется по регионам: в Краснодарском крае, ХМАО и на Дальнем Востоке структура продаж разная.
  3. Гибкий подход к формированию заработной платы. Отдел персонала Управляющей компании каждый квартал проводит мониторинг рынка во всех регионах присутствия. Внутри сети есть правило: заработная плата не менее чем +20% к медиане, исходя из данных исследований. Есть дополнительные бонусы в виде премий за победы в конкурсах среди магазинов своей сети. Лучшие сотрудники по итогам работы за год награждаются туристическими поездками. При этом от персонала, конечно же, требуется высокая эффективность труда.
  4. Агрессивный нестандартный маркетинг. Например, перед Днем знаний организовали «ценовую зарубу» с сетью «Ашан» за тетрадь 12 листов. Ежедневно в магазинах сети снижалась цена за товар, и когда у конкурента она упала до 50 копеек за штуку, «Галамарт» выкупил у них весь объем и выставил у себя по 10 копеек. Это шокировало покупателя.

«Сегодня мы внимательно следим за трендами в розничной торговле и трансформируем их под наш бренд. Еще пару лет назад мы рассказывали о наших магазинах с помощью листовок. Это было актуально и работало. Сейчас акцент идет на соцсети, использование геоданных с сотовых телефонов, искусственного интеллекта в части анализа поведения покупателей», — рассказывает Амиран Ибрагимов, заместитель директора по развитию «Галамарта».

Фото: предоставлено 66.RU компанией «Галамарт»

Амиран Ибрагимов: «Аналитика «Авито Работа» помогает оценить эффективность стратегии найма и спланировать дальнейшие действия».

С помощью геоданных, получаемых от сотовых операторов, «Яндекса» и «Гугла», оценивается покупательский трафик в конкретном торговом центре, количество жителей в районе. Это помогает определить, где нужно открывать новую точку. Имея данные о том, кто является покупателем «Галамарта», специалисты по продвижению сети запускают таргетированную рекламу в диджитал-каналах, которая рассказывает конкретному клиенту об акциях в его «домашнем» магазине.

Сейчас «Галамарт» для удобства покупателей запускает мобильное приложение. В нем можно сделать заказ товара, получить информацию о режиме работы и программе лояльности.

Массовый подбор кадров

Темпы развития сети таковы, что приходится вести массовый подбор персонала. В 187 городах присутствия уже работает 430 «Галамартов». В планах открывать по 5–7 магазинов в месяц, а к концу 2021 года планируется довести этот показатель до 10. Для каждой новой торговой точки надо закрывать по 17–20 ставок плюс 1–3 в действующих объектах. Таким образом, в каждом городе присутствия надо получить минимум 20 кандидатов за раз.

Сложность в том, что рынок перенасыщен вакансиями. Кандидатов не хватает, поэтому компания придумывает новые методы привлечения.

«Людей мы ищем через специализированные онлайн и офлайн ресурсы. Действует акция для персонала «Приведи друга»: нашел сотрудника или партнера, объект для открытия магазина — получи хорошую премию. Не стесняемся предлагать работу тем, кто активным поиском не занимается, но при этом мы видим, что кандидат достойный и сможет усилить нашу компанию», — поясняет Амиран Ибрагимов.

Фото: предоставлено 66.RU компанией «Галамарт»

Задачи найма во многом решаются при помощи инструментов сервиса «Авито Работа». Среди них:

  • автоматизация процессов подбора персонала через API (позволяет одним программам работать с другими, — прим. ред.). Это дает моментальный доступ к базе в два c половиной миллиона резюме, автозагрузку и автопродление вакансий, позволяет работать с откликами кандидатов в удобных системах;
  • использование рекомендаций на базе технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Оно помогает рекрутерам и соискателям найти друг друга, обращает внимание потенциальных кандидатов на вакансии «Галамарта», удобные для них по графику и месту работы. HR-менеджеры получают возможность находить наиболее подходящие резюме;
  • чат-бот для получения релевантного отклика снижает поток неподходящих кандидатов, упрощает и ускоряет процесс коммуникации, делает его более легким.

HR-специалисты «Галамарта» совместно с менеджерами «Авито Работа» разрабатывают стратегию по поиску кандидатов. Ежеквартально команда сервиса предоставляет нам аналитику по рынку труда и данные по отдаче от рекламных кампаний и взаимодействию с соискателями.

Амиран Ибрагимов, заместитель директора по развитию «Галамарта»:

— Это помогает нам оценить эффективность стратегии найма и спланировать дальнейшие действия. В итоге решения принимаются на основе цифр, а сервисы «Авито» не только эффективно закрывают вакансии, но и просчитывают результативность работы.

Процессы подбора обязаны быть гибкими, особенно в текущей ситуации, когда крупные компании вынуждены лавировать между соблюдением антиковидных ограничений, антикризисным маркетингом и сохранением прибыли. Постоянно оптимизировать процесс поиска сотрудников позволяет регулярный обмен результатами между командами «Галамарта» и «Авито». Для этого создана анкета обратной связи, где рекрутер торговой сети может по пунктам описать, что сработало, какие каналы привлечения кандидатов оказались менее, а какие более действенными.

«Рынок сейчас сложный, постоянно меняющийся. Каждый день — новые вводные. Но тем интереснее. Бизнес — это, в принципе, про то, что нужно постоянно быть в тонусе», — заключает Амиран Ибрагимов.