Гендиректор группы компаний «Выбери Радио» рассказал [о ситуации на региональном рынке радио]

В интервью Вадим Терещук рассказал об особенностях регионального рынка, взаимоотношениях с партнерами и конкуренции с интернетом.

— По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рынок радио в первом квартале вырос на 12%. Как дела обстоят у вас?
— Региональная составляющая растет медленнее, примерно на 7%. В прошлом году в первом квартале было очень сильное падение по всем медиасегментам, вот мы и видим отскок на фоне некоторой стабилизации в экономике в целом. «Выбери Радио» растет чуть быстрее рынка.

— Как вы оцените долю рынка «Выбери Радио»?
— На общем рынке радиорекламы — чуть больше 6%. А в региональной рекламе, объем которой составил в 2015 году около 6,8 млрд руб., у нас почти 13%. В радио интересное распределение с регионами: если на ТВ региональная составляющая колеблется от 20 до 25%, то на радио 50% — регионы, 50% — Москва плюс сеть, причем в кризисные годы доля федерального размещения растет. Регионы более эластичны к изменениям в экономике, падают сильнее и отрастают быстрее.

— В 2015 году рынок рекламы на радио в регионах упал на 17%. Насколько вы соотноситесь с этим падением?
— У «Выбери Радио» цифры получше. В прошлом году менялись параметры группы: мы брали чужие станции в управление, один филиал закрыли, две станции продали, поэтому сложно сравнивать с рынком в целом. Но общая динамика не такая глубокая, где-то минус 10%. Вообще рынок радио в городах, которые измеряет TNS, пострадал в прошлом году меньше по отношению к другим медиасегментам. Во-первых, радио — охватное медиа, оно на втором месте после телевидения по охвату, при этом дешевле. Понятно, если хочешь сделать массовую кампанию, без телевидения не обойтись, но если у тебя задача сделать кампанию локальную, мелкий рекламодатель принимает решение в пользу радио. Во-вторых, радио — это медиа быстрого реагирования. Срок от желания рекламодателя разместить рекламу до ее появления в эфире составляет три часа, когда есть готовый ролик.

— В радио перетекают деньги из наружной рекламы после ее подорожания?
— И наоборот, они перетекают из радио в «наружку». Есть так называемая мультилокальная продажа рекламы, когда московское рекламное агентство через нас размещает рекламу в конкретных городах. И в этом году несколько мультилокальных клиентов отказались от размещения на радио в пользу наружной рекламы — «Спортмастер», «Карусель», другие ритейлеры. Такое часто бывает с автодилерами, которым часть бюджетов компенсирует автобренд. Автомобилисты считают, что «наружка» в районе, где стоят автосалоны, действеннее, чем массовый охват по радио и ТВ. Но нам помогает, что сейчас во всех регионах происходит упорядочивание наружной рекламы и сокращение числа конструкций. Это ведет к повышению их стоимости и уходу локальных рекламодателей по той причине, что они не могут себе это позволить. Автобренды, те же ритейлеры остаются, а местный магазин «Золотая рыбка» уже не может разместиться в наружке. И вот эти деньги очень серьезно перетекают на радио. Правда, точно так же они текут в интернет.

— На региональном радио основной рекламодатель — преимущественно локальный бизнес или крупные федеральные игроки?
— Основной рекламодатель — это ритейл, от продуктовых сетей до отдельных магазинов и строительных рынков. Ритейл как был до кризиса, так и остался и даже вырос. Серьезно сократилась доля ритейла с бытовой техникой и электроникой, они как раз сконцентрировались на телевизионной рекламе и интернете. В 2015 году очень упали автодилеры, которые были вторым по объему сегментом. С начала девальвации их продажи снизились, и сокращение рекламы соответствует падению индустрии — на 40% падают продажи, на 40% сокращается рекламный бюджет. В первом квартале 2016 года наметилось некоторое отрастание, но говорить о восстановлении бюджетов региональных автодилеров пока рано. Третьими были финансовые услуги, тоже очень сильно упали, сейчас их заменила фармацевтика.

— Есть еще растущие категории?
— Очень вырос сегмент недвижимости, который по бюджетам заменил автомобили.

— Стали больше тратить на рекламу, потому что все построили и теперь надо продать?
— Именно так. Цикл строительства длинный, площадки, которые начинали застраиваться в 2013 году, к 2015-му начали сдаваться. А покупательская способность людей упала, поэтому застройщики сейчас продвигаются очень активно и зачастую больше выбирают радио, чем телевидение и наружную рекламу. Цена ниже, и есть возможность очень быстро менять сообщение. Скажем, сегодня они продают однокомнатную квартиру за миллион рублей, а завтра двухкомнатную по семейной ипотеке за миллион четыреста.

— В связи с кризисом стоимость рекламы на радио поменялась?
— Многие стали продавать тот же объем рекламы за меньшие деньги, и рекламодатели стали требовать снижения цены. Мы удерживаем среднюю стоимость, предлагая рекламодателям дополнительные объемы или бонусы.

— Какие рекламные форматы популярны в регионах? Приглашенный эксперт, гость в студии, что-нибудь новое?
— Популярны спецпроекты. Кризис заставляет придумывать что-то новое, и у нас хорошо развивается направление мероприятий, где мы объединяем выгоду для рекламодателя и наше продвижение. Чтобы было понятно, о чем я говорю: очень успешно прошла акция «Главная кошка города» — конкурс красоты среди кошек, который мы проводили на «Радиоле» и «Радио Дача» во всех городах, где мы им управляем. Помимо эфирной реализации, в этом спецпроекте были задействованы группы «ВКонтакте»: основной интерактив — регистрация участников, отбор, голосование — именно там и происходил. Это мероприятие стало для нас каким-то феноменом. Мы не раз разыгрывали автомобили или квартиры, но ни разу не видели такого ажиотажа среди слушателей. В большой степени это как раз заслуга межплатформенной интеграции.

— И много вы заработали на этом?
— Много. Прямо вот ощутимо. Могу сказать, что такой вид продаж к 2014 году у нас вырос на 15%.

— А в структуре выручки сколько приходится на такие форматы?
— В районе 10–12%, но при этом динамика хорошая. Главное, что на таких мероприятиях мы, помимо того что зарабатываем деньги, еще и осуществляем собственное промо.