Главред «Дома историй»: «Книжный бизнес – как покер: азарт велик, но выигрыша никто не гарантирует»
Книжное издательство «Дом историй» создала в феврале 2023 года российская команда сервиса аудиокниг Storytel (Швеция), покинувшего Россию годом раньше. Инвестором стал владелец бизнеса самиздата «Литнет» Борис Макаренков, главным редактором – переводчик Анастасия Завозова. Инвестиции в проект эксперты оценили в 30-40 млн рублей, основными рисками назвали высокую конкуренцию в сегменте художественной литературы. По словам топ-менеджеров «Дома историй», издательство зарабатывает на жанровой прозе – российской и иностранной: детективах, триллерах, фантастике и фэнтези, семейных сагах и готических романах. Анастасия Завозова рассказала 66.RU, как издательство находит своих авторов и читателей.
«Переводчикам платим мало, но больше не можем, иначе книги перестанут покупать»
– Ваши коллеги/конкуренты говорили, что «Дом историй» начал работать в неподходящее время – цены на книги в 2023 году выросли, а продажи и покупательский трафик упали. Перспективы бизнеса они оценили невысоко.
– Семь лет назад, когда Storytel начинал работать в России, в «Коммерсанте» вышла статья о рынке аудиокниг с аналитикой и комментариями специалистов, как они это умеют. Два отраслевых эксперта заявили: российский читатель не готов воспринимать текст на слух – успеха мы тут не видим. Действительно, как узнать, полетит проект или нет? Проще сказать, что ничего не получится. Но звуковой формат в России прижился – пять лет спустя Storytel уже принадлежало 30% в сегменте аудиокниг. Теперь нам объясняют, что экономика «Дома историй» под вопросом. Наверное, если бы мы не были уверены в себе, заниматься бы этим не стали.
– Что поддерживает ваш оптимизм?
– В отличие от крупных издательств, занимавшихся самоцензурой из-за запрета на пропаганду ЛГБТ и других ограничений, у нас не было большого портфеля книг, который пришлось бы пересматривать в поисках крамолы. И популярные зарубежные авторы от нас не уходили. На старте «Дом историй» получил даже некоторое преимущество – мы начинали с нуля и сразу представляли, какие новые риски возникли у участников рынка.
– Инвестора вы заверили, что все будет хорошо?
– Сначала концепция была немного другая – мы планировали открыть издательство при Storytel, и покупали права на разные книги, чтобы издавать их на русском языке. Ориентировались в основном на цифровые форматы – аудио и электронку, а печать собирались отдавать на аутсорсинг. В 2023 году пришлось переобуваться в воздухе, чтобы сохранить коллектив и права на уже купленные книги – потраченные деньги надо было вернуть. Наш инвестор Борис Макаренков – бывший гендиректор Storytel в России – нам доверяет и в оперативное управление не вмешивается. Издательский бизнес – как игра в покер: выигрыша никто не гарантирует, но занятие увлекательное.
– У издательств «Эксмо», АСТ, «Азбука-Аттикус», «Альпина» возможностей больше, чем у вас. Как вы конкурируете с ними за потенциальные бестселлеры?
– «Дом историй» не может давать высокую цену на аукционах, где крупные издательства бьются за книжные новинки. В этом году мы планировали купить фантастический роман The Book of Elsewhere, которую написали Киану Ривз и Чайна Мьевиль, но быстро сошли с дистанции, потому что ставки выросли мгновенно. После ухода иностранных издательств наш выбор ограничен предложениями тех агентов-правообладателей, которые еще работают с Россией. Собирать портфель приходится с учетом новых запретов, усложняющих нам жизнь – формулировки законов не позволяют определенно сказать, что разрешается печатать, а что нет. С другой стороны, у маленького издательства свои преимущества – нам не нужно покупать много книг, поэтому мы можем тратить больше времени на их выбор.
– Какие издания вам удалось собрать?
– Пока 85% книг в портфеле – иностранные, хотя мы ищем российских авторов. Критериев отбора два – книжка должна быть сюжетной и понравиться всей редакции. Автофикшн мы не берем – обычно это внутренняя рефлексия автора, оформленная в некоторое подобие истории. Наше издательство тяготеет больше к динамичным жанровым текстам, способным развлекать читателя.
– Например?
– Абсолютным хитом стал роман «Словно мы злодеи» американской актрисы и писательницы М.Л. Рио (она всегда указывает только инициалы). Книга вышла в 2017 году и до нас ее напечатало другое издательство. История, если вы не слышали, ужасная. Суть в том, что рукопись начинают продавать задолго до того, как автор ее допишет. Литературным агентам присылают файлы разной степени готовности с пометками «не для публикации». Но со «Злодеями» вышла путаница – переводчику отдали черновик, где не было даже всех сюжетных линий. В такой редакции ее и напечатали. Полную версию в новом переводе издал уже «Дом историй». Мы сразу запустили тираж 15 тысяч экземпляров, и решение оказалось правильным.
– С переводом американского романа «Йеллоуфейс» вышел скандал – к нему было столько замечаний, что издателю пришлось переделывать бумажную и книгу и вносить правки в аудиоверсию. Как вы думаете, почему так получилось?
– Хорошо выполненный перевод – большой труд. Нужно, чтобы человек, который переводит художественную прозу, владел не только иностранным языком, но и литературным русским. Круг таких людей ограничен. Часто за перевод сложных текстов берутся люди, не представляющие, сумеют они с этим справиться или нет. Стать профессиональным переводчиком можно только в общении с литературным редактором, а такой опыт есть далеко не у всех. Отдельная тема – редакторы, которые знают язык и могут сверять перевод с оригиналом. Если бы по взмаху волшебной палочки они вдруг появились, проблем у книжной отрасли стало бы не в пример меньше. Многое объясняется низкими расценками за переводы и редактуру.
– По словам журналиста Михаила Кожухова, за перевод колумбийского романа «Звук падающих вещей» ему заплатили 20 тысяч рублей.
– Это очень мало. В среднем расценки такие – от пяти до восьми тысяч за авторский лист (40 тысяч знаков). Средний объем книги – 300 страниц, это 10 авторских листов. То есть переводчик получит 50-80 тысяч – в пределах средней зарплаты по стране. За детскую литературу платят дороже, но книги для детей обычно небольшого объема – тоже много не заработаешь.
– Почему бы не платить переводчикам больше?
– Это проблема, с которой издателям пока не удалось справиться. Затраты на перевод и редактуру зашиты в итоговую стоимость книги – если издательство сильно повысит гонорары, цена книги вырастет. На полке в магазине она будет стоить 2-2,5 тысячи рублей – вряд ли кто-то захочет столько потратить. Мы платим мало, но больше не можем, иначе книги перестанут покупать. Одно из решений проблемы – предлагать переводчикам процент с продаж. Некоторые издатели так и делают. Мы тоже хотим перейти на роялти, но, наверное, чуть позже, когда будем увереннее стоять на ногах.
– Говорят, хорошие переводчики – это представители советской школы и их ученики. Их осталось мало, поэтому ситуация все хуже и хуже.
– Нет, это обычная история из серии «когда трава была зеленее». В советской школе тоже было много лексического непонимания текста. Перевод того времени «По ком звонит колокол» Хэмингуэя – заметно отличается от оригинала, в том числе, из-за идеологических установок. Правильный текст появился только в 2015 году.
«Мы до сих пор боремся с установкой советской школы, что литература призвана учить чему-то высокому»
– Начинающие авторы жалуются, что издатели отказываются печатать повести, а на большой текст не у всех хватает терпения. Говорят: что могли, уже написали, даже не знаем, что еще придумать.
– Оптимальный вариант для нас – 8-15 авторских листов. Книжка меньшего объема будет стоить дорого, потому что накладные расходы такие же, как с большим романом. Массивные тексты тоже не вписываются в редакторский стандарт. Недавно я была на питчинге, где молодой человек представлял очень интересный роман – 38 авторских листов. Что с этим делать, совершенно непонятно. Теоретически можно поделить на три тома, но для издателя это риск – если первую часть не захотят читать, нет смысла выпускать продолжение. Получается, издатель терпит убытки, потому что проект не взлетел, а читатели, купившие первый том, не узнают, чем все закончилось. Рискнуть можно, если издатель уверен в успехе на сто процентов.
– У вас так было?
– Последний пример – хоррор «Лес» Светланы Тюльбашевой. Текст она отправила на электронную почту. Я сохранила скриншоты – карточка с заявкой появилась в 16.00, а два часа спустя я написала: «Отличный роман, я делаю автору предложение». Правда, случай, когда дебютант присылает текст, который не нужно переделывать, скорее исключение. Обычно издательство работает с автором вдолгую. Сначала мы видим – книжка требует доработки, но у автора есть потенциал. Наша задача – его раскрыть. На ее решение может понадобиться несколько лет.
– Ислам Ханипаев писал для 66.RU рецензию на «Лес» и не мог найти ни электронной, ни аудиоверсии. Пришлось покупать бумажную.
– Цифровые версии мы запускаем через шесть месяцев после выхода бумажной. Это чисто коммерческая необходимость. Издательство вкладывается в продвижение книг, на которые делает ставку – как только текст появляется в электронном виде, его моментально воруют и выкладывают на пиратских сайтах. Выпиливать свои издания оттуда – не самое интересное занятие. Владельцам сайта приходится направлять претензию. Иногда они соглашаются убрать, иногда – нет. В любом случае, это небыстрая история. Если бы у нас был большой юридический отдел как у лидеров рынка, мы бы чувствовали себя увереннее. Кстати, у шведов, с которыми мы работали в Storytel, перерыв между бумагой и электронкой – не меньше года.
– Почему в России нет среднего слоя жанровой литературы, а только массовая или уже с претензией на большую прозу?
– Мне кажется, мы до сих пор боремся с установкой советской школы, что литература призвана учить чему-то высокому, а если не учит, это плохая литература. Говорили: книга должна переломать/перепахать читателя, чтобы он задумался, стал лучше, вырос над собой. Но когда тебе плохо, почему ты не можешь утешиться интересной историей, даже если она тебя не сломала и не перепахала? Таких книг становится все больше – в основном, это проза тридцатилетних авторов. Возьмите того же Ханипаева – он научился развлекать публику, не отказываясь от серьезных тем. Его «Большая суета» – прекрасная новогодняя мелодрама, при этом еще и рассказ об одиноких людях, встроенный в экологическую повестку. Назовем это литературой, выполняющей терапевтическую функцию. Она востребована, значит, рынок быстро все отрегулирует.
– Писатели говорят, что пробиться в редакцию официальным путем трудно. Там большой поток рукописей, в котором тексты теряются. Каждый придумывает свой способ заявить о себе.
– Все рукописи российских авторов, которые мы опубликовали, пришли в редакцию самотеком. Первый контракт «Дом историй» подписал с Юлией Купор, приславшей роман «Экземпляр». Когда мы получили письмо, нам понравилось, что автор сформулировала суть текста в трех предложениях. Сюжет классический – человек из лучших побуждений продает душу дьяволу. Но есть нюанс: в «Экземпляре» дьявол – бывший актер австрийского театра, говорит с немецким акцентом, работает мэром небольшого городка Воскресенск-33 где-то между Екатеринбургом и Челябинском. Урал Юлия выбрала местом действия, полагая, что это территория, где происходят разные мистические события. Окончательно убедил ее в этом роман Сальникова «Петровы в гриппе и вокруг него». На ярмарке «Экземпляр» покупали лучше всего, наверное, потому, что на встречах с читателями автор сумел их заинтересовать.
– Вы участвуете в питчингах начинающих писателей?
– Время от времени Бюро литературных агентов собирает издателей и представляет им авторов. Те за пять минут должны рассказать, о чем их книга – жанр, сюжет, герои. Если издатель заинтересуется, он может запросить текст. Ему уже не нужно перебирать рукописи из потока – предварительную работу сделали за него. Остается выяснить, так ли хороша книга, как расписывает автор. Был один роман, который мы хотели взять, но решили, что не совсем наш формат. Мы очень придирчивые – долго выбираем. Другие издательства после питчингов заключают контракты с авторами, так что этот механизм работает.
– Книжные фестивали оправдывают ваши ожидания?
– В нынешних условиях фестивали для издателей – огромная помощь. Поскольку «Дом историй» – маленькое издательство, мы заинтересованы, чтобы о нас узнало как можно больше людей. На фестивалях мы видим своих читателей – это женщины от 30 лет, и понимаем, что правильно выбрали аудиторию. С продвижением в медиа сейчас очень сложно – не все издания работают с книжными рубриками. Мало авторов, пишущих рецензии – это довольно сложная и малооплачиваемая работа. Приходится ездить по городам и весям – это один из способов заявить о себе и продать книжки. На «Красной строке» мы второй раз. Год назад привозили всего четыре романа, сейчас – уже больше 30. Приходят люди, говорят: «В прошлый раз нам все понравилось, хотим что-нибудь новое». Так что фестиваль – важная история.
– За три дня до «Красной строки» российские писатели создали телеграм-канал «Страдающая литература», где жалуются на волокиту в издательствах и деспотичных редакторов, не уважающих авторский стиль. Что вы об этом думаете?
– Со стороны книгоиздатели выглядят торговцами волшебной пыльцой. Изнанку бизнеса – как мы мерзнем на ярмарках, таскаем коробки с книгами, торгуемся с типографиями, чтобы дешевле напечатали – никто не видит. Писатели считают свои тексты самодостаточными. Но главная задача – в том, чтобы их издать и продать. Речь идет о маркетинге и продвижении – как при помощи бумаги, обложки, рекламы адресовать книжку именно тому читателю, который в ней заинтересован. Чтобы все получилось, нужно проделать много работы – не всегда такой, которая нравится литераторам. Мы к этому привыкли.
