Никто не хочет покупать машины на маркетплейсах. Краткий обзор цифрового авторынка России

Рабочая почта с начала года — это так:

• Автомобили OMODA и JAECOO доступны на «Яндекс.Маркете»
• CHERY TIGGO 4 всего за 1 939 000 рублей только на Ozon
• Автомобили Geely теперь доступны для приобретения онлайн на маркетплейсе Wildberries
• Бренд Belgee объявляет о старте онлайн-продаж на маркетплейсе Wildberries
• CHANGAN представляет эксклюзивные условия покупки автомобилей на маркетплейсах

В 2024 картинка была похожая — названия только другие. Но дальше — тишина: с конкретными цифрами продаж автомобильные бренды не возвращаются.

Фото: 66.RU
Tiggo 4, есть на маркетплейсах. Обзор модели тут.

Не спешат давать конкретные значения и пресс-службы маркетплейсов, предпочитают оперировать абстракциями:

• «В первом квартале 2025 года продажи автомобилей и мотоциклов выросли более чем в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года»
• «В Татарстане рост достиг впечатляющих 13-кратных значений».
• «Ассортимент расширился до 2 500 позиций».

Это все прекрасно, впечатляюще и широко — но продали-то сколько? По всей видимости, немного. Есть данные по полному 2024 году — там без впечатлений:

• Ozon — 2 986 заказов автомобилей;
• Wildberries — 2 664 заказа.

Особенно если учесть, что уже тогда только на Ozon продавали машины 46 брендов. Поделить ~3 тысячи заказов на 46 брендов — получатся слезы, косвенно о которых говорит результат Lada: за 2024 через маркетплейсы нашли владельцев только 50 автомобилей. Для сравнения:

• всего АвтоВАЗ в 2024 продал 459 000 штук;
• Chery — 157 040 штук.

Весь рынок в прошлом году — 1,57 млн штук. На этом фоне результаты продаж на маркетплейсах можно описать как «единичные», «случайные» или «статистически погрешные». Даже не будем рисовать инфографику для иллюстрации — столбики продаж на маркетплейсах на общем фоне получатся нечитаемыми, как в том меме:

Фото: скрины 66.RU

Как устроен процесс

Судя по отзывам (немногочисленных) покупателей, опций две:

• полностью удаленный формат заказа с доставкой на дом и подписанием документов уже там
• или личный визит в автосалон.

Последнее как будто убивает саму суть покупки на маркетплейсе, но резоны у людей свои:

«Пришлось забирать у дилера в Ярославле, это за 300 км от меня. Могли привезти, но без зимних колес, я выбрал с колесами», — пишет в отзыве Сергей С.

И через одного все упоминают отсутствие навязанных «допов» — едва ли не главное преимущество заказа автомобиля через маркетплейс: «Очень быстрая покупка без лишней суеты и кучи документов», — пишет мужчина с Пинхедом из «Восставшего из Ада» на аватарке.

Фото: фирмы-производителя
Lada Vesta, тоже продавалась на маркетплейсах. Теперь поиск говорит: «По вашим параметрам ничего не нашлось. Попробуйте сбросить фильтры». Обзор модели тут.

А как было раньше

О продаже автомобилей через интернет дискуссия шла все 2010-е. В середине десятилетия от слов перешли к делу: сначала зачатки онлайн-витрин появились у крупных столичных игроков вроде Major и Genser, следом подтянулись региональные игроки.

К 2020-му в игру вступили непосредственно автопроизводители — централизованно и комплексно. Возможность онлайн-покупки появилась у Hyundai, Nissan, Chery, Renault.

Фото: скрины 66.RU
Онлайн-витрина'2020, от которой в 2025 больно глазкам. И хочется реветь.

Момент, казалось бы, идеальный: всю страну посадили на карантин, офлайн-возможности по выбору и покупке автомобиля свелись к нулю. Но даже «режим нерабочих дней с сохранением заработной платы» не создал новый устойчивый тренд: в 2021

• Renault за полгода продали 6 656 автомобилей онлайн (из общих 70 068 шт.);
• Volkswagen за семь месяцев — «более 2 500 автомобилей» (из 57 932 шт.);
• Hyundai за 10 мес. 2021 смог продать онлайн только 3 720 автомобилей (из суммарного тиража 145 345 шт.)

Кстати, сравните цифры с успехами китайских брендов на маркетплейсах сейчас.

UPD

Уже после финальной точки в этом материале падает релиз:

• «GAC запускает онлайн-продажи автомобилей в России через сервис Т-Авто»

Ну и прекрасно. Удачи им в продаже всех 4 штук.