Денис Сергеев: «Pokemon Go — это продуманная вирусная кампания мировых PR-профессионалов»

В первый раз я задумался об этом вопросе, когда на сельском ТВ-канале Урала увидел в новостях репортаж о зависимости людей от этой игры с трансляцией ролика, где толпа ищет покемона в Central Parke. Потом тот же ролик в тот же день я вижу на канале «Россия-24». И это не была проплаченная реклама, это был выход в СМИ, который коммерческая игра получила бесплатно, на проф. сленге это называется — Earned Media.

Сопоставив еще пару фактов («не во всех странах можно скачать», «частые падения серверов из-за количества пользователей», не новая идея с дополненной реальностью), я понимаю, что имею дело с качественно спланированной PR-кампанией, в которую вкладываются бешеные деньги, да такие, что аж до Урала докатился вирусный эффект.

Два важных термина в технологии создания медийных вирусов:

• В любой вирусной PR-кампании есть наиважнейший этап, который называется «посев». Посев — это платное (или бартерное) размещение информационного повода в «посевных СМИ», который должны подхватить люди и другие СМИ для дальнейшего распространения. Такой «посев» или «платное размещение» называется Payed media (оплаченное); размещение в собственных инфоканалах называется «Owned media» (во владении); а полученное бесплатно — Earned media (заработанное).
• А также второй термин — «коэффициент вирусности». Этот коэффициент указывает, как много мы получаем бесплатных просмотров на количество купленных. Например, если мы купили 1 млн просмотров, а итоговое количество просмотров через определенное время 2 млн, значит коэффициент вирусности равен двум. Этот коэффициент применим абсолютно к любой информации.

Признаками «посева» являются:

Моментальная реакция. Т.е. информация обычно появляется сразу на многих ресурсах в кратчайшие часы от даты размещения вирусного видео (к примеру), на которое все эти новости ссылаются.

СМИ, на котором размещается информация. Идеально — это уважаемое СМИ, которое не размещает непроверенную и коммерческую информацию.

Заголовок. Он содержит название продвигаемого продукта и точный информационный посыл, который должны подхватить другие СМИ.

Содержание и оформление новости. Оплаченная новость (Payed media) обычно оформляется качественно, в нее вставляют картинки с логотипами и видео. Обычная журналистская заметка более краткая, содержит факты, разные фотографии (а не одну, которую активно продвигают, или видео), в обычной новости избегается упоминание бренда и описание фактов с воодушевлением.

А вот в Earned media дальнейшее распространение информации отличается тем, что реакция запоздалая, заголовки более простые, новости короткие и сухие, журналисты стараются с другой стороны посмотреть на информационный повод. В общем, вторую волну новостей, за которые не платили, очень легко узнать по их бедноте брендированного контента. Но на них никто не обижается, так как это же бесплатно!

Первым делом я решил обсудить PR-кампанию Pokemon Go с профессионалами digital-рынка и узнать, что они думают по этому поводу, но получил в ответ возмущения и тотальное непонимание. Мне даже приводили вот такие графики с посылом: «О чем тут вообще говорить, если такой скачок акций у Nintendo? Понятно же, что это вирус! Само расползается!»

И когда уже в личных переписках я получил аналогичное непонимание от мэтров digital-рынка, я решил потратить пару часов, чтобы разобраться в вопросе.

Результаты своих изысканий я публикую в этой статье. Признаюсь честно, что я не профи раскапывания информации, а проводимая PR-кампания (которая все еще идет!) Pokemon Go намного шире и глубже того, что я откопал. Вот график из Google Trends, где видно, что тренд начался в сентябре 2015 года, а потом продолжился с января 2016 года:

Начнем с июльского ралли информационного посева, стартовавшего с даты выхода игры, потом увидим, как это развивалось, а потом копнем немного в историю, как велась подготовка этой кампании. Особенность этой PR-кампании в том, что в ней были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ. Как ребятам удалось протащить столько коммерческих новостей в СМИ, остается только гадать, а также сколько это им стоило.

Найти первые вбросы при посеве может каждый. Просто берете всемирно известное СМИ и делаете запрос «Pokemon» по дате начала предполагаемого посева, как на скриншоте. И видите все первые, наиболее вероятно оплаченные выходы, а дальше уже идет волна «полученных выходов» (earned media), но с задержкой в некоторое количество дней.

Здесь вы можете прочитать мини-карту посева инфоповодов через крупнейшие мировые СМИ по датам.

На что я хотел бы обратить ваше внимание:

На скорость и масштаб информационного давления (я нашел только самую верхушку айсберга).
На суть информационных посылов, большинство имеют вирусное содержание для того, чтобы их подхватили другие СМИ.

Рано делать выводы и давать оценки самому продукту (на самом деле меня как маркетолога и пиарщика сам продукт интересует во вторую очередь), в статье опубликованы общедоступные факты, которые касаются PR-кампании этой игры.

Цель моей статьи:

• обратить внимание на работу мировых PR-профессионалов и публично разбирать с профессиональной точки зрения их работу;
• если кто-то знает человека, который руководит этой кампанией, я буду признателен за ссылку (в комментах или в личку) на его аккаунт, или сайт, или канал в vimeo, чтобы следить за его проектами и учиться у него. Спасибо!