Борис Лепинских, e96: «Мы стали в два раза беднее, осталось научиться с этим жить»

Продавцы электроники в какой-то момент стали четким маркером рынка. Конец прошлого года они прожили между двух огней: производителями, которые поднимали цены вслед за курсом валют, и потребителями, которые в ажитации выстраивались в очередь за шестым телевизором и третьим холодильником. Но рекордные продажи декабря 2014 года ритейлеров не радуют. Участники рынка готовятся к масштабной эпидемии. Судя по прогнозам, до конца 2015-го доживут немногие.

Что будет с ценами на электронику, как изменится рынок интернет-торговли и кто из игроков e-commerce может не дожить до следующего года, рассуждает основатель интернет-магазина е96.ru, а ныне еще и генеральный директор объединенной компании «Ютинет», которая занимает лидирующие позиции на российском рынке интернет-торговли.

— Как вы прожили прошлый год?
— Плохо в прошлом году стать не успело. Когда доллар вырос, люди понесли деньги в магазины. Все ритейлеры были только в выигрыше. С таким валом покупателей перед Новым годом мы, наверное, никогда не работали. Нам приходилось отказываться от заказов, потому что мы просто не могли все исполнить. Но, как это ни странно, в этих условиях работать было не так уж сложно. Острая фаза кризиса у нас начинается только сейчас. Все деньги народ уже потратил, когда будут еще и сколько — непонятно. Население впадает в депрессию, ожидая сокращений и урезания зарплат. Все работают на матрас, потому что даже банкам уже не верят. Как жить сейчас — вот это вопрос вопросов.

— Разве в декабре на ажиотажном спросе вы не успели набрать подушку безопасности?
— Не все так просто. Пока мы пытались удовлетворить ажиотажный спрос на электронику и работали по 24 часа в сутки, банки повышали ставки по корпоративным кредитам. В декабре из торговли вымыло очень много кредитных денег. В течение недели после черного вторника ставки по кредитам взлетели до каких-то астрономических цифр. В определенный момент нам, как и многим другим, подняли ставку по овердрафту до 30%. До этой свистопляски она была на уровне рынка — около 12%.

Новые кредиты вообще перестали выдавать. Бизнес фактически лишился оборотных средств. А для торговли это почти смерть. Конечно, интернет-ритейл — бизнес эффективный, у нас меньше оперативных расходов, чем у розничных сетей. Но даже для нас в таких условиях выжить сложно. Есть ощущение, что многие ритейлеры проживут еще 4–5 месяцев и все — в торговле начнется эпидемия, которая приведет к высокой смертности. В первую очередь смертью храбрых погибнут маленькие компании. Но под угрозой и крупные игроки.

В один момент платежи по кредитам стали в несколько раз больше, а новые кредиты и вовсе стали недоступны. Для торговли это смерти подобно.

К концу 2015 года российский ландшафт ритейла принципиально поменяется. Это коснется как оптовых, так и розничных и интернет-продаж. Поменяются игроки и форматы. Появятся консолидированные, объединенные структуры, которые будут созданы только для того, чтобы выжить. Сейчас же рынок в коматозном состоянии: денег нет, товара нет, продаж нет.

— А откуда дефицит товара? Если люди ничего не покупают, у вас, напротив, на полках должен пылиться нераспроданный товар.
— Это своего рода цепная реакция. Производитель боится производить, потому что не понимает, что будет дальше с ценами и спросом. У него себестоимость товара в долларах, а за сколько потом это продавать в рублях? И будут ли вообще покупать? Соответственно, ритейлеры не могут у производителей товар купить. Товара нет — денег нет. Некоторые товарные рынки уже упали январь к январю в два раза. Например, мобильники и телевизоры.

— То, что в какой-то момент е96 стал не просто магазином электроники, а местом, где продается всё — от детских кроваток до зимних шин, сегодня вас спасло?
— Сейчас идет спад на всех товарных рынках. Но компании, у которых товарный ассортимент диверсифицирован, оказались в более выгодных условиях. Всегда есть наслаивающаяся сезонность: если не покупают одно — покупают другое, так пики одних товарных сезонов компенсируют спады других. Поэтому мы чувствуем себя определенно лучше тех, кто занимается только электроникой.

— Это значит, что ближайшее будущее электронной коммерции за крупными федеральными игроками, которые продают всё и везде?
— Не совсем так. Будущее вообще всего мира за эффективными компаниями. Добиться этой эффективности можно разными способами. Мультикатегорийность — это хорошая стратегия для того, чтобы стать эффективным. Но можно быть эффективным маленьким бизнесом, продавая только чашки angry birds. Главное — сделать так, чтобы бизнес мог выдерживать падение продаж. Очень многие российские компании в сфере e-commerce, особенно маленькие, к этому не готовы.

Рынок сейчас почти в коме: денег нет, товара нет, продаж нет.

— В последние годы вы только и делали, что росли. Из местного интернет-магазина выросли в федеральный, с представительствами в самых разных уголках страны. А сейчас что? Закроете часть представительств, сократите людей, чтобы быть эффективными?
— В прошлом году мы завершили двухлетнюю программу экспансии в регионы. Везде, где хотели, мы открылись. Новых представительств мы открывать не будем, но и прежние не закроем. Задача — вывести точки во всех городах присутствия на прибыль.

По поводу сокращений. Конечно, в период спада продаж вся торговля сокращает персонал. Мы не можем держать собственную логистическую службу, которая способна делать 3 000 заказов в сутки, если у нас есть только 1,5 тысячи. Операционный персонал будет сокращаться под текущий объем заказов.

— Для вас это сложно как для человека?
— Это самое сложное, что есть в работе. Я же здесь не просто наемный менеджер. Для меня это все — нечто гораздо более важное и ценное, чем просто работа. И все те люди, что здесь работают, — это тоже часть чего-то очень большого и важного для меня… Отрезать себе руку — это всегда очень больно. В 2015 году мне приходится это делать, но я стараюсь, чтобы меня это не огрубило. Не хочу зарасти предпринимательской коркой, проходя через сложности.

— Что будет с ценами? Курс валют вроде как стабилизировался…
— Все уже подорожало на 30–40–50%. И подорожает еще. Мы все с вами — вся страна — обеднели в два раза. Большая часть денег, которые мы тратим, идут на товары, которые продаются в долларах. Как бы мы этому ни сопротивлялись, но мы станем потреблять меньше. Циклы потребления многих товаров, например телефонов, удлинятся. Раньше телефон меняли каждые 9 месяцев, а теперь будут менять каждые полтора года. Меньше есть батонов не станем, а вот реже покупать айфоны — станем. Это и есть кризис торговли, который лежит в основе всего экономического кризиса.

Уровень повышения цен на конкретный продукт будет зависеть только от степени локализации его себестоимости. Если это продукты полностью импортные, пусть и собранные в Китае, то они к весне подорожают прямо пропорционально курсу. Товары, которые собираются в России, подорожают чуть меньше. Но надо понимать, что даже холодильник Bosch, собранный под Питером, лишь на 40% рублевый. А значит, он тоже подорожает, и существенно. Ни поставщики, ни ритейлеры сдерживать рост цен не смогут.

«До Нового года все товары существенно подорожали. Но то ли еще будет! Не исключаю, что весной стоит ждать новой волны повышения цен».

— Денег у людей стало меньше. Что будут делать магазины, чтобы привлечь покупателей?
— Это принципиальный вопрос стратегии в кризис. Каждый выбирает для себя сам. Вариантов всего два: стоимостные и нестоимостные конкурентные преимущества. Вас будут привлекать либо низкой ценой, либо хорошим сервисом. Мы точно не станем дискаунтером. Не будем ронять ценники в пол, лучше поднажмем на качество.

— Что конкретно вы имеете в виду под этим «поднажмем на качество»?
— Скорость обзвона, время доставки, вежливость курьера… Всё, вплоть до того, есть ли на курьере бахилы.

— А что, еще и так бывает?
— Когда-то было. Теперь наши курьеры уже не надевают бахилы — это дорого. Вроде кажется, что это копейки для огромного интернет-магазина: одна пара бахил — 2 рубля, а хозяйка довольна, что ей микроволновку до кухни донесли и даже не натоптали. Но при условии, что мы доставляем 50 тысяч заказов в месяц, эти копейки превращаются в кругленькую сумму. Вот так и ищется эффективность.

Мы считаем, что сохранить позиции на рынке сможем также за счет лояльности бренду. На Урале и в Сибири она очень высока.

— Может, в кризис запустите какие-то особые фичи, которые дадут взрывной рост продаж?
— Нет технологий, которые призваны помочь выжить в кризис. Но есть технологии, которые напрямую влияют на важные для бизнеса метрики. Например, качественный рекомендательный сервис повышает количество товаров в заказе — для нас сейчас это жизненно важно.

— Кто в вашем бизнесе в этом году будет главным: программисты, маркетологи, продавцы, та девочка-оператор, что общается с клиентом по телефону?
— Аналитики. Надо научиться считать. Следующий шаг — научиться прогнозировать. Плохо ведь не просто оттого, что продажи упадут. Плохо оттого, что мы не знаем, насколько и как долго это будет продолжаться. Понятное дело, что в нашей стране одной аналитики бывает недостаточно, нужно иметь дар предвидения. Это просто надо принять как должное.