Раздел Бизнес
9 декабря 2014, 12:08

Игорь Савельев, ЕЖК: «Приучим россиян есть здоровые спреды вместо сливочного масла»

Игорь Савельев, ЕЖК: «Приучим россиян есть здоровые спреды вместо сливочного масла»
Фото: Дмитрий Горчаков, архив 66.ru
Директор «Екатеринбургского жирового комбината» рассказал, за счет чего предприятие, производящее ключевой для Урала продукт, собирается попасть в тройку лидеров по стране.

— В 2012 году ЕЖК провел ребрендинг, в частности, была изменена упаковка, чтобы выйти на московский рынок. Каковы итоги этой работы?
— На самом деле не совсем так. Действительно, в 2012 году мы протестировали ЕЖК как возможный бренд для федерального запуска. Но мы не выходили с ним на московский рынок, а тестировали в ряде других регионов. В итоге мы выяснили, что бренд ЕЖК очень силен в нашем регионе (в Свердловской области на него приходится 80% продаж, а на Урале — 50%), но не очень подходит для экспансии в другие части России. Именно поэтому было принято другое решение: сконцентрировать бренд ЕЖК и линейку продуктов, с ним связанную, на Урале, а для федерального запуска приобрести другой бренд. В итоге мы купили бренд «Мечта хозяйки» у компании «Хайнц».

— Получается, что на федеральный уровень вы вышли с новым для себя брендом?
— Да, теперь у нас есть линейка «Мечта хозяйки». Но изменения коснулись не только названия, но и формулы продуктов. Мы провели достаточно большой объем научно-исследовательской работы, чтобы более точно понять вкусовые предпочтения потребителей. В итоге майонез «Мечта хозяйки» получился более мягким на вкус, чем классический ЕЖК, его иногда специалисты называют «закругленным», законченным вкусом, у него нет ярких нот, которые давали бы горчинку, кислинку.

Для федеральной экспансии ЕЖК приобрел бренд «Мечта хозяйки». Кроме того, разработали иную рецептуру — более нежную и мягкую на вкус.

«Мечта хозяйки» — это основное направление развития нашего бизнеса на следующие несколько лет. Мы два года назад запустили этот бренд. По объему в этом году мы видим рост по отношению к прошлому году примерно в 4 раза.

— Со вкусом понятно. А в какой ценовой категории находится «Мечта хозяйки»?
— Майонезы сейчас в основном сконсолидированы в средней ценовой категории. Очень мало суперпремиальных и практически не осталось совсем дешевых. Все дело в том, что майонез в основном состоит из масла, которое для всех стоит примерно одинаково. Мы позиционируем себя в верхней части среднего ценового сегмента.

Вообще же ЕЖК — это не только майонез. В нашей продуктовой линейке также есть спреды, маргарины, кетчупы, горчица, майонезные соусы. Помимо двух брендов, о которых я уже сказал, у нас есть торговая марка «Щедрое лето». Под ней мы выпускаем по большей части маргарины и спреды. По объемам производства этих продуктов мы лидеры в России. Также эта продукция пользуется спросом в Средней Азии. К примеру, в Узбекистане «Щедрое лето» — просто культовый продукт и хозяйки активно его используют в повседневной жизни. В нашем общем тоннаже «Щедрое лето» занимает порядка одной трети.

При этом для уральского региона продолжают выпускать майонез ЕЖК с давно знакомым вкусом. В Свердловской области доля ЕЖК, по оценкам производителя, составляет 80%.

— Честно говоря, я знаю бренды «Мечта хозяйки» и «Щедрое лето», но даже не мог подумать, что их производит ЕЖК.
— Очень хорошо, что вы знаете бренды. Жаль, что пока не пробовали. Но для Урала это вполне себе нормальная ситуация, поскольку тут сильны позиции ЕЖК.

— Если «Мечта хозяйки» — это базовый бренд для федеральной экспансии, то каким образом вы намерены развивать линейку продуктов под этой маркой?
— Мы рассматриваем «Мечту хозяйки» как зонтичный бренд. К примеру, мы выпустили очень вкусную горчицу «Мечта хозяйки», которая идет в федеральную дистрибуцию. Плюс к тому появились четыре вида майонезных соусов. И вот именно сейчас и именно на Урале мы начали продавать, на мой взгляд, очень перспективный и инновационный продукт — это здоровые спреды «Мечта хозяйки». Мы сделали на них ставку. Это еще очень маленький ребенок и до зрелости ему еще расти и расти. Но первые показатели за двухмесячный опыт работы на рынке очень позитивные.

— Признаюсь, что меня чуть пугает слово «спред».
— На самом деле вы думаете точно так же, как думает средний российский потребитель. Есть ведь колбаса, сливочное масло — а тут какой-то спред. Давайте я попробую вас убедить, что не стоит бояться спредов. И если у меня это получится, значит мы двигаемся в верном направлении.

У ЕЖК амбициозные планы — войти в тройку ведущих производителей майонеза в России. Для этого необходимо увеличить долю в 2,5 раза.

— Попробуйте.
— Смотрите. Одна из основных причин многих болезней — повышенный уровень холестерина. И на Урале эта проблема особенно сильна, поскольку из-за климата у нас потребляется большое количество животных жиров. Наш же новый проект — спред «Мечта хозяйки» — на 70% состоит из растительных масел, а потому не содержит холестерина вовсе.

— С другой стороны, я прекрасно помню спреды, которые мы были вынуждены есть в середине 90-х, и это далеко не самый вкусный продукт, который мне приходилось употреблять.
— Я уверен, что вам понравится вкус нашего спреда, потому что мы проводили долгие потребительские исследования. Мы взяли самые популярные сорта животных масел и сказали нашим специалистам: мы хотим иметь продукт, который будет по вкусовому восприятию эквивалентен сливочному маслу. И мы уверены, что нам удалось этого добиться. Это очень вкусный продукт. Это не тот противный спред, который вы помните.

Плюс к тому в нашем спреде есть ряд естественных витаминов, которые содержатся в масле. И ключевой ингредиент — это омега-3 (рыбий жир). Доказано, что он способствует сокращению свободных радикалов в организме, а как следствие — снижает риск онкологических заболеваний. Итак, мы получили продукт, который по вкусу вы вряд ли отличите от масла, в нем есть природные, а не внесенные нами откуда-то витамины, но при этом нет холестерина. Я вас убедил?

Одно из новых направлений развития ЕЖК — выпуск спредов «Мечта хозяйки». По сути, в России этот сегмент продуктового рынка пока не сформировался, а потому екатеринбургский производитель имеет все шансы на успех.

— Пожалуй, но я думаю, что в России главным фактором при выборе продукта по-прежнему является цена.
— Такой продукт мы не можем и не хотим продавать дешево, так как наш спред — высокотехнологичный и качественный продукт. Но все-таки он будет несколько доступнее — около 60 рублей за пачку против 80 рублей за упаковку сливочного масла.

Мы прекрасно понимаем, что в России, в отличие от Европы и США, пока нет привычки есть спреды. Именно поэтому мы видим гигантские перспективы у этого направления: если мы будем последовательно и целенаправленно информировать россиян о преимуществах этого продукта, если людям понравится его вкус, то здесь у нас есть практически безграничные возможности для роста.

— То есть вы хотите снова создать рынок спредов в России?
— Да, именно так. Рынок сливочного масла в России составляет примерно 600 тысяч тонн в год. В трехлетней перспективе мы хотим сформировать рынок спредов и выйти на объемы порядка 15–20 тысяч тонн в год.

Лично я очень боюсь слова «спред», но в данном случае его вкус действительно ничем не отличается от сливочного масла. Говорят, что рецептуру разрабатывали таким образом, чтобы спред «Мечта хозяйки» оптимально подходил для приготовления различных блюд.

— Еще пара вопросов о бизнесе в целом. Какова сейчас доля ЕЖК на российском рынке?
— Оценочно — около 7% по всем майонезам. У каждого из трех лидирующих производителей — около 18%. Но в отличие от нас они вышли на федеральный уровень на 5–6 лет раньше. Наша цель — в обозримой перспективе догнать лидирующую тройку и получить примерно те же самые 18% рынка.

— Какова по объемам ваша инвестиционная программа?
— Для того чтобы все получилось, нам нужна очень хорошая, современная производственная база, нам нужны существенные инвестиции в построение команды продаж и в маркетинг. Если говорить про деньги, то в следующем году мы намерены вложить в модернизацию производства около 500 млн рублей (примерно в два раза больше, чем мы инвестируем обычно). В частности, мы намерены построить новый корпус, где мы будем использовать самые современные технологии для производства здоровых спредов. Запустить этот корпус мы намерены в конце 2015 года.

— Сейчас самая острая тема — рост цен. Вы уже почувствовали увеличение стоимости ингредиентов?
— Да, в частности, произошло резкое удорожание подсолнечного масла. Одна из причин — плохой урожай в этом году, а также тот факт, что на фоне девальвации рубля часть производителей масла предпочитают его экспортировать, а не продавать внутри страны.

— Есть какие-то еще сегменты, куда вы собираетесь ворваться?
— Еще есть, но я бы пока не хотел раскрывать карты, чтобы потом приятно удивить наших потребителей.